在网上流传的一则关于消费投资＆市场价值的段子图中，在消费能力的排行上这样写到，女性＞小孩＞老人＞宠物＞男人，由于其极其冲击力，而且相比起近年来蓬勃发展的“她经济、“宠物经济”、“银发经济”，细想之下似乎也确实好像如此，“男人不如狗”的说法在此后便被各方不时拿出来调侃。

不过，正所谓“三十年河东，三十年河西”，今年的双十一大促，“男性消费力首次超过宠物狗”登上热搜，虽然还是倒一倒二，但无论如何，“男人不如狗”的状况似乎发生了改变。

男性消费＞宠物狗

据天猫日前发布的双11消费数据显示，男性消费者消费前三分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，男性消费者在今年有了“新三宝”。其中，“自行车整车”销量同比去年翻番，“公路自行车”销售同比暴涨300%，其中男性用户增长同比去年提升近100%；其次是电竞产品，销售额增幅达114%，游戏本、组装电脑DIY、电竞鼠标、电竞键盘、电竞显示器、电竞耳机等成为天猫Top6的电竞品类；然后便是户外装备冲锋衣，对户外活动和探险的追求，男性消费者为此奉献了90%的销售额。消费数据还显示，在双十一期间，男性消费者主要花费集中在电竞、骑行、潮玩、男装、酒水、护肤、钓鱼、茶具、跑步、拳击这十大品类上。

作为比较的对象，宠物狗领域中消费额前三的商品分别是全价烘焙粮、奶粉以及冻干零食，销售费增幅分别为85%、74%、58%，从增幅额度上来看，男性消费者这次的比试中超过了宠物狗，而且在消费行为上也展现出了更大的多样性与自由度。

京东数据也同样显示，“双11”开场10分钟，Apple、小米、华为、OPPO等众多大牌手机成交额同比增长100%，其中不少都是男性用户，数码产品销售在男性用户中稳定发挥。也有调查显示，在京东上，超过 60% 的用户是男性，并且大多数购买的都是单价较高的商品；首度参战双十一的小红书，每月活跃用户高达2亿，其中年轻用户多达72%，分享者也有5,000万之多。值得关注的是，男性用户比例已达到30%。

有趣的是，天猫数据显示，宠物猫的 " 新三宝 " 猫草、猫保健品和猫烘干箱销售额增幅分别为172%、145%和390%，也就是说，虽然男人们在消费能力上终于超过了狗，但却还是不如猫。不过，不管怎么说，正如登月那样，虽然消费排名只是前进了一小步，但这也是男性消费群体的一大步。

刮目相看

事实上，并不只在双十一的买买买上，最近的种种现象都在提醒着各方，有必要对男性消费作出重新认知。

日前，国产真人恋爱影视游戏《完蛋！我被美女包围了》（简称《完蛋》）在游戏品台steam上线后，力压了《PUBG》《CS2》《Apex》等一众热门免费游戏，已连续多日登顶steam国区畅销榜首。据了解，《完蛋》是一款真人恋爱互动影视游戏，玩家将扮演主角“顾易”，在游戏里第一视角沉浸式地与六位美女谈恋爱。数据显示，《完蛋》在线玩家峰值超过6万，游戏好评率超过90%，其以42元的售价，几天之内就获得了3000万收入，在微博、B站、斗鱼等平台引起了网友的热烈讨论，火爆出圈。

游戏的爆火还带动了真人游戏概念股行情，多个影视股随之大涨，多家上市公司表示，已在布局短剧业务或开发真人互动影视游戏。

对此《完蛋》突然走红的原因，有分析人士认为，除了是“短剧+游戏”和真人互动给玩家带来新鲜感外，游戏内容精准“戳中”男性消费群体也是相当重要的原因。笔者了解到，在《完蛋》游戏平台下面的评论区中，众多男性玩家毫不吝惜自己的赞美之情，其中不乏“纯情”流露，“甜甜的恋爱”等的向往。对此，有行业人士认为，当下的影视作品在内容创作上通常会以女性向为主，《完蛋》的出现，正好填补了男性情感需求这方面的空白。

事实上，创作了《原神》、《崩坏：星穹铁道》等吸金无数游戏的米哈游创始人刘伟就曾表示：“我们的最核心用户是宅男，我们自己也是宅男。其实宅男是一群很好、很善良、很有爱，却又很可怜的人。他们内心有着强烈的跟异性交往的需求，却因为巨大的心理压力不敢行动。因此，宅男一般内心都很苦恼、很孤单、很寂寞，我们就是要解决宅男的这种需求。”

“他经济崛起”？

从“买买买”到男性情感需求，“他经济”正在逐渐显现出其能量。

今年6月，移动互联网数据分析研究公司QuestMobile发布2023男性消费洞察报告，报告显示，截止2023年4月，全网用户中男性用户占比50.5%，总数达到6.11亿，31岁到50岁区间占比43.9%，一线、新一线、二线城市占比接近五成，同时，在全网用户人均月度使用时长同比下降1.2%的背景下，男性用户人均使用时长同比增长了1.0%，达到163.8小时。在消费方面，男性用户线上消费千元以上用户比例同比增加了1.7%，用户比例明显增长，同时，男性消费者对于本地生活娱乐、资讯类平台的使用行为显著加深，愿意花费更长时间用于电商购物。在消费内容上，除了家电、数码、汽车等传统品类外，男性对于美妆护理相关内容的搜索和讨论热度也在持续高涨。

苏宁金融研究院分析师付一夫在专题报告中表示，男性消费市场成为新的消费蓝海，在中产人群崛起、移动互联网加码、个性化需求升级、85/90后日渐成熟、大龄单身男性比重逐年上升的背景下，“他经济”将有望迎来长期可持续的增长。

分析人士认为，和上一代男性消费者相比，这届“他经济”更加多元化，“悦己”消费已经成为趋势，他们更加注重个人生活品质，对于精神消费的追求也在逐步提升。除了家电数码3C汽车、游戏、动漫、电竞、养生、男士美妆、茶饮、潮玩也是他们所钟爱的领域。分析人士表示，男性消费正展现出强大的购买力和消费能力，这将会是巨大的新市场。如何更好抓住男性消费者的“心”，将成为品牌未来一段长时间的必修课。