《投资者网》谢莹洁

国货面霜品牌肌安特关闭,母公司拉芳家化股份有限公司(下称“拉芳家化”,603630.SH)站上了舆论的风口浪尖。

作为曾经风靡大江南北的日化品牌,拉芳家化自2017年上市后一度转型不力。近年来公司做出了诸多变革,包括创立新品牌、拓展渠道、代理海外品牌、发展跨境电商、布局彩妆赛道等诸多措施。

尽管已经转向美妆与医美领域,拉芳家化仍在该赛道上增长乏力,目前“拉芳”“雨洁”仍然是公司支柱品牌。2023年前三季度,公司营业总收入6.16亿元,同比下降1.46%,归母净利润7591.94万元,同比增长22.17%。

当市场更为垂直,日化用品早已不再“一句广告词走天下”。在产品矩阵扩张、销售渠道转型的特殊时期,如何打造出一个名气与销量齐飞的新品牌,对拉芳家化来说,仍然是不小的挑战。

日化巨头风光不再

身为“日化第一股”的拉芳家化曾经无比风光。

2017年3月13日,拉芳家化成功上市。在经历了连续10个交易日的涨停之后,3月27日其股价来到了68.67元/股,市值一度高达120亿元。彼时没人会想到,此后六年多时间,公司股价未再有突破,并整体处于下跌通道。

目前,拉芳家化股价在15元/股左右徘徊,市值缩水至36亿元左右,仅为高峰期的1/4。

公开资料显示,拉芳家化主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售。目前拥有自主洗护品牌主要有“拉芳”“雨洁”“美多丝”等,独家代理海外优质护肤品牌“瑞铂希”,新国货品牌T8,整合彩妆品牌 VNK。

2017年至2022年,公司营业收入分别为9.81亿元、9.64亿元、9.65亿元、9.84亿元、11.01亿元、8.87亿元;净利润分别为1.38亿元、1.27亿元、4962.87万元、1.17亿元、6904.88万元、5923.37万元。

与之形成鲜明对比,珀莱雅、贝泰妮等美妆品牌在营收和利润上都在飞速增长。而在洗发护发领域,自上市以来,拉芳家化的营收年复合增长率要低于名臣健康和霸王集团。

资本市场整体环境不佳,加之作为传统品牌,拉芳家化仍面临转型滞后的问题,导致业绩常年不见起色。而在自身成长性方面,国货红利逐渐消散、行业竞争愈发激烈,公司又缺乏对市场的反馈机制,引发市场“用脚投票”。

10月19日晚间发布公告称,实控人澳洲万达通过大宗交易、集中竞价交易方式累计减持公司股份约562万股,减持比例达到公司总股本的2.49%,本次减持计划实施完毕。

与此同时,公司正采取一系列措施护盘。9月26日晚间,拉芳家化发布一则回购公告,称拟花费2000万元至4000万元,以集中竞价方式回购股份,回购价不超过23.67元/股。

11月1日晚,拉芳家化公告称,公司通过集中竞价交易方式首次回购公司股份41000股,已回购股份占公司当前总股本的比例为0.018%,总金额为62.10万元。

探索“第二曲线”仍艰难

不同于以往的“保守”,拉芳家化近年来开启大刀阔斧的改革:包括创立新品牌、拓展渠道、代理海外品牌、发展跨境电商、布局彩妆赛道等诸多措施。在切入美妆领域的同时,设立医美VC,大有将新电商品牌打造成“爆款”之意。

2020,拉芳正式收购彩妆品牌VNK,同年与广州瀚森生物合资创立肌安特护肤品牌,面向医美市场。2022年拉芳成为医美国际实控人,加码轻医美赛道。拉芳家化还设立了珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业,投资范围包括美妆行业线下服务方案提供商。

目前,旗下品牌肌安特已经关闭。企查查显示,拉芳家化于2020年合资成立了肌安特公司,出资510万元,持股51%。当前,肌安特天猫旗舰店已处于清空状态。该店粉丝数共9.9万,人气尖货精华液、面霜等售价在150元左右。

国产普通化妆品备案信息平台显示,肌安特目前所有产品均处于“已注销”状态。自2020年9月份以来,肌安特共备案了14款产品,涉及精华液、面霜、洁面乳等。

过去几年,拉芳家化因品牌老化、线上转型滞后,市值大幅缩水。如今公司切入的美妆领域,又面临各路巨头厮杀,运营三年的新品牌在激烈的竞争中落幕。未来仍旧道阻且长。

从以往案例来看,国产化妆品往往爆款叠出,但持续成功的品牌却不多。因单一品牌的销售增长有限,如果不能成功孵化或并购新的品牌,可能对盈利能力造成影响。

而这一点也体现在拉芳家化主品牌上。2022年拉芳家化的毛利率为47.14%,较上年减少了7.01个百分点,今年前三季度进一步降至46.77%。

近几年来,拉芳家化净利率水平一直起伏不定,2017年至2022年,净利率分别为14.07%、13.19%、5.14%、11.89%、6.27%、6.68%,2023年前三季度,该数据回归到11.46%。

老牌日化搭不上“新消费列车”

当千禧一代成为消费主力,电商、直播成为新的消费渠道,日化用品正在面对更广维度竞争和更加“喜新厌旧”的消费者。

以洗护发产品为例,当欧美日韩的高端洗护发产品进入中国市场,消费者开始接受“无硅油”、崇尚“自然护发”,而传统洗护发品牌还在强调“去屑”和“柔顺”,市场断层出现,早年依托广告轰炸产生的消费者认知,被电商导购、内容电商等渠道所覆盖。

“拉芳”“雨洁”仍然是拉芳家化的支柱品牌,两项品牌占营业收入比重约七成。在中国品牌网的洗发水排行榜《洗发十大品牌中》,并没有拉芳、雨洁相关品牌。

《沐浴清洁十大品牌》排名中,上述品牌也没有位列其中。在电商平台上,检索洗发水、沐浴露等日化产品按销量排序时,拉芳家化公司旗下相关品牌的排名均较靠后。

除品牌老化以外,渠道问题也是原因之一。根据财报,拉芳家化的经销渠道收入规模已逐年下滑,从2016年的7.42亿元下降至2022年的5.73亿元,尽管其收入占比仍高达六成。这反映出,拉芳家化以传统的经销商体系为核心,缺乏对市场的反馈机制。

老品牌越来越“卖不动”,新增品牌又未能顺利接棒,在品牌新老不接的困境下,拉芳选择重金营销,希望靠广告提升新老品牌的市场影响力。2021年,销售费用率高达44.05%。

然而,日化用品早已告别“一句广告词走天下”。近两年来,拉芳家化销售费用开始大幅度降低,2022年,其销售费用同比降低41.25%至2.85亿元,2023年上半年再次降低48.2%至7468.96万元,销售费用率降至20.08%。

对于公司的未来前景,市场依然存在分歧。有观点认为,在产品矩阵扩张、销售渠道转型的特殊时期,如何打造出兼具名气与销量的新品牌,对拉芳家化来说依然是难题。

部分业内人士对其仍然看好。国泰君安在研报中指出,随线下人流恢复+销售费率优化,公司主业有望恢复增长;同时公司实控人及一致行动人持有医美国际44.3%股权,后续有望拓展医美业务,探索新增长极。(思维财经出品)■