透视淘天二季度业绩：找到对抗内卷的核心科技

文 | 周天

周天财经 原创出品

就在 11 月 16 日晚间，阿里公布 2024 年财年二季度（自然年 Q3）业绩。

数据显示，FY24Q2，阿里巴巴集团实现营收 2247.9 亿元，同比增长 9%；同期，经调整的 EBITDA 为 492.4 亿元，同比增长 14%，EBITDA 利润率为 22%；Non-GAAP 口径净利润为 401.9 亿元，同比增长 19%。

整体业绩超出预期，其中最核心的压舱石是淘天集团，有几个来自淘天的核心指标值得关注，其中，客户管理收入（CMR）、经调整 EBITA、日活跃用户数（DAU）、成交用户数、订单量等核心业绩在指标持续增长，88VIP 会员同比也保持了两位数增长，凸显出淘宝规模优势进一步扩大。

01 战略开始见效，价格力与内容拉升 DAU

相对于短期业绩和股价波动，其实更值得注意的是长期战略是否处在正确轨道上，淘天在今年明显想清楚了，就是战略上足够聚焦，不再把 GMV 当做头等大事，更注重用户黏性和用户满足感，注重用户的停留与购买频次，并促进商家生态的长期建设，而将 GMV 放在最后，视为用户与商家更紧密良性互动顺其自然的结果，这要追溯今年 5 月，淘天 CEO 戴珊公布了淘天集团三大战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动。

关于三大战略，我的理解是，核心要义是增加用户的满足感、增加商家的满足感，如何增加，则依赖科技的工具。后续的一系列举措，都在围绕这样的战略，鼓励商家构建自己的直播和会员体系，推动商家建设自己的内容能力，力推店号一体，以及给忠实老粉提供差异化的定价等。

战略明确之后，效果开始显现，高盛中国在上个月的互联网月度报告中，特别提到，「淘宝日活跃用户数（DAU）以 6% 的同比速度健康成长，表明淘宝对 DAU 和内容化的关注取得成效」。事实上，淘宝 APP 的 DAU 已经连续增长了八个月。

因此，我们能看到的是上周六，2023 年天猫双 11 收官，不仅成交额（GMV）再创新高，用户规模、订单数、商家规模同时全面增长。在逻辑关系上，是用户规模、订单数、商家规模同时全面增长带动了 GMV 的自然增长。

淘天集团相关数据

图源：阿里巴巴官网

这其实是一条「用户增长→商家增长→生意增长→收入增长」的正向循环和逻辑链路，这也在淘天内部成为一种共识。

这其中的关键诀窍在于：化繁为简，战略足够聚焦，尽一切努力扩大用户规模，提升活跃度与粘性。

首先是淘宝提出的「价格力」。淘宝从今年 2 月「五大战役」时公开对价格机制调整进行的布局，至今已过去三个季度。本次财报问答环节，戴珊指出：「性价比是决策的第一因子，这也是我们坚定投入到价格力战役的根本原因。」她进一步提出，价格力不等于只做廉价商品，更不能只靠平台补贴。淘宝天猫对价格力的投入不是消耗现有的存量，而是和商家联合共振，带来新的增量流量。

对价格力的重视也贯穿了整个双 11。对于此前过度复杂的规则，淘宝今年明显在做减法，除了官方 「百亿补贴」买贵必赔、「跨店满减」，还有无需凑单的 「官方立减」，也都是让购物的体验变得更好。

今年双 11 的一个不同是提供了比价工具，价格波动一目了然，到没到历史最低价，用户会更加清楚，避免了过往有商家临时先加价再降价，营造出大促假象。用产品工具确保了市场透明，能帮用户形成稳定的预期。

另外，淘宝内容生态和直播的逐步丰富，也为实现 DAU 及订单量的增长带来了新的抓手。在短视频为主的种草生态中，今年已经有超过 20 万达人、1000 家机构入驻淘宝，逛逛短视频的总时长增长在 9 月季度超过 3 倍。双 11 期间，淘宝短视频观看用户同比增长了 142%，观看时长同比增长了 439%。

02 保卫私域：事关商家的确定感与获得感

更有意义的是在商家侧，淘天的战略也在提供更多的满足感和确定性。

就是把经营的自主权、可控权、定价权，都逐渐转向商家，关于这一点，淘宝天猫商家平台负责人向秋在不久前的沟通会上谈道，「私域是今年淘宝天猫在整个年初制定战略里一个非常重要的战略。」

在三大战略的具体执行中，向秋说，未来会有很多 IP 账号进入淘宝，店铺不再是传统意义上的零售店，会有更多人格化价值。未来这类店铺获取流量的方式，一种是平台搜索，通过用户搜索为店铺带来确定性需求，二是通过商家生产购前、购中、购后的内容，吸引用户的深度阅读或长期停留。通过直播间和短视频的内容化，带来整个卖家的店铺增长。包括直播，未来的趋势是店铺即直播，直播即店铺，二者深度融合。

对用户来说，加强围绕店铺的精细化运营措施，总体上黏性的确是增强的，比如 88VIP 成交保持两位数同比增长，整体用户规模突破 3000 万，在市面上诸多会员体系中，88VIP 的含金量一直就是最高的，权益也是最为丰富的。双 11 期间，打通公私域的运营措施累计为淘宝天猫商家带来过亿新增商家会员。截至 11 月 10 日 24 点，平台总商家会员规模相比去年同期增长近 30%

私域经营本质上是品牌和商家在淘宝和天猫有一个最重要的阵地，就是店铺。店铺积累着整个卖家自己的用户资产，店铺既是货架中心、也是内容中心，可以帮助商家更好地触达不同的消费者。

但近些年的一个趋势是，很多中心化的超级平台，越来越不允许商家沉淀自己的用户，流量分发权高度中心化，对于商家来说，积累公域流量的粉丝不再有意义，纯卖货，没有情感连接，更谈不上复购，一锤子买卖，用户为极致夸张的低价而来，用完即走。

对商家来说，这样的生意模式，并不是舒服的。有流水，但利润微薄，由于平台熟知产业的成本结构，致力于把商家兜里的「最后一个铜板」挤出来，很多商家为了保持有订单可接，不流失员工，不得不接受这样的难受局面。但这种压倒性的制度设计，并不利于长期产业建设，不利于商家积累自己的忠实用户资源。

业界普遍认为，淘天属于是所有电商平台中，唯一一个让商家和品牌有机会在大公域中搭建自身小私域的平台，帮助商家能够建立起自己的用户池和品牌忠实会员。

在一档播客节目中，分享嘉宾就谈到在他的一次商家调研中，一位商家就说道，尽管在全平台开店运营，但淘宝天猫是其「唯一能获得税后收入的电商平台」。

而内容化与直播战略，就是进一步鼓励商家多产出内容，多和用户建立情感连接，增进信任感。9 月季度的一大亮点是店铺自播的直播间在淘宝大量涌现，并取得了规模与交易额的快速增长。戴珊在财报问答中表示：「店铺直播，这个我觉得是淘宝直播特有的优势，它是商家私域运营矩阵中不可或缺的一个模式和阵地。」双 11 期间，淘宝的 89 个破亿直播间中有 64 个是店播。

短视频侧，向秋也披露了一些数据：从今年到双 11 期间，主动做短视频的卖家同比提升了 80% 以上，商家已经发现了多元化短视频对交易的促进作用。对于淘天的意义是，今年天猫双 11 商家主动运营积极性明显提升，日均广告付费商家数同比两位数增长。

因此，戴珊在刚刚结束的天猫双 11 上就笃定地说道：今年天猫双 11 取得了商家数、买家数、订单量、成交额全面增长。双 11 的价格竞争力显著提升，这让淘宝天猫对大促之外的日销有了更强的信心；双 11 期间，基于商品颗粒度的销售模式矩阵开始见效，证明淘宝是最适合商家一站式运营多生命周期商品和用户、做长期确定性生意的最佳平台。

此外，戴珊还强调，淘宝三个方面的重要变化，离不开科技的底层驱动。Q2 阿里妈妈万象台无界版完成 AI 升级，帮助商家优化广告支出，显著提升了投放效率、转化率和投资回报，带动广告主数量增长，尤其是国产头部品牌商家，和整体中腰部新商的广告投入在增加，广告主结构更加丰富和健康。仅天猫双 11 期间，淘宝天猫商家就对 AI 工具产生了超 15 亿次调用。

基于这一点，我们就更能理解阿里巴巴集团最近的决定：不再推进云智能集团的全面分拆，这是投资者们所喜闻乐见，其实对于商家和淘天来说，也是一种利好。云和 AI 作为一种基础设施，对阿里而言非常重要，是新兴业务的关键推动力，因此更适合作为阿里集团的一个有机部分存续下去。

归根结底，科技能力能被用于帮助买卖双方实现更多的满足感。更精准的匹配，更低门槛的产品体验，促成更高复购高黏性的双边生态，我始终觉得，人和人之间还是需要一些情感连接的，这种连接或许不是效率最高的，比如我每次回老家，总会看看哪些老店还开着。这些老店可能永远不是最时尚的，不是效率最高的，不是价格最便宜的，但有时候阔别多年的一声问候，却是很珍贵的，失去老店，还是会让人失落。

放到极度内卷的电商世界里来说，真正的长期主义是，把会员和积分体系做得好，用户自然会持续地回来复购。五年老店、十年老店背后是天然的信任感，也是我们在生活里所需要的一点记忆感，人不能完全脱离记忆去悬浮地生活。

在这份最新出炉的财报里，我们看到了三大战略的落地生根，我们看到了一些对抗内卷的良好可能性：那就是保存品牌和商家的独有小天地，也是在保卫用户生活的多样性，保卫一些记忆，否则，这个世界就太无趣了。