文/肖翰

现代汽车集团高端品牌捷尼赛思突然火了一把。

10月的最后几天，捷尼赛思平均单车营销成本高达71万元的段子突然火爆网络，并且该公司的韩国主管斥责员工不买自己公司的车，并“欢迎员工离开公司谋求外部发展”。

一时间，汽车圈又增添了“一道亮丽的风景线”。

10月中旬，捷尼赛思中国突然换帅，其中国区业务由韩方首席协调员(CEC) 李哲(Wells Lee) 主持。从最近一次内部会议流传出来的消息看，在今年不到10个月的时间里，捷尼赛思已经亏损了12亿，进入中国3年来，合计亏损额则达到了30亿，平均单车营销成本高达71万元。在会议现场，李哲对捷尼赛思中国员工进行了斥责，称其对公司没有感情。更让韩国主管愤怒的是，之前公司上下全员都夸赞新车好，但却没有一人购买公司品牌新车，那怕是最便宜的。

没有一个捷尼赛思中国员工购买自家品牌的车辆，韩国主管李哲出离愤怒了，才有了以上“欢迎员工离开公司外部发展”的说法。

乘联会的数据显示，2022年，捷尼赛思中国市场的销量只有1457辆，今年前七个月，捷尼赛思在华只售出了965辆，销量比肩超豪华车型。同样可以比肩的超豪华车劳斯莱斯，2022年中国销量为1634辆，10月11日消息，劳斯莱斯公布了最新销量情况，今年三季度，劳斯莱斯交付1374辆新车。

2023年捷尼赛思中国就亏损了12亿，三年来累计亏损30亿，换算下来平均每辆车的市场营销费高达71万元，比捷尼赛思Genesis旗舰级G90的售价还高出的几千元，要知道一辆捷尼赛思Genesis旗舰级G90的售价也不过60万多点。

这样的营销水平在整个汽车行业是是什么样的水平呢，一般一辆车的营销成本会是汽车销售价格的2~3%。销售量越多，可以平摊成本越低。捷尼赛思的营销成本几乎是100%，只能说“遥遥领先”，远超同行。

捷尼赛思源于2003年成立的Genesis项目，从名字来看， Genesis一词语出圣经创世纪的意思，命名可以看出韩国人对这个项目重视，2015年成为独立品牌。

一直以来，以现代汽车为首的韩系车多为经济型汽车产品，而且入华后又打折销售，在消费者印象中是个不折不扣的平价品牌。2008年现代汽车集团以“劳恩斯”作为其高端车型首次入华， 2014年变身“捷恩斯”，2019年以捷尼赛思品牌重回中国市场。

今年9月份刚宣布品牌销量突破一百万辆的捷尼赛思，有70万辆卖给了韩国人，有23万辆卖给了美国人，其它市场加起来的累计销量约为7万辆。

面对中国市场销量低迷的局面，前CEO何睿思曾说：“销量并不是最重要的，我们目前聚焦的是品牌建设”，并透露“两年内不设销量KPI”。

截至目前，入华三年的捷尼赛思仅在上海、成都、北京、南京、杭州、广州、苏州、北京等地开了16家门店，市场存在感若有若无。2022年11月，捷尼赛思向中国首发亮相了G80、GV70和GV60三款纯电车型，并宣布自2025年起，捷尼赛思所有全新车型均将为纯电车型。今年上半年，这三款车型悉数在中国上市。这三款纯电车型中，只有GV60基于E-GMP电动平台打造，G80和GV70实际上为“油改电”产品。而从捷尼赛思在华销量来看，三款车型市场波澜不惊。

可以预计，现代捷尼赛思的最终结局是不是还要再更改中文译名？

现代汽车高端品牌捷尼赛思在中国的惨淡经营引出一个话题，高端汽车品牌该如何营销，或者引申一下，在新能源汽车时代，一个豪华汽车品牌该如何建立，在市场营销上如何去突破？捷尼赛思中国的惨淡经营给了一个鲜活的反面案例。

10月中旬离职的何睿思（Markus Henne）于2019年12月担任捷尼赛思中国区CEO，负责捷尼赛思品牌在中国的业务运营。

2021年4月，捷尼赛思中国大手笔在黄浦江畔用3281架无人机拼出“你好，中国”的标语，高调宣布重返中国市场。当时，何睿思在接受媒体采访时被问了这样一个问题——在被BBA占据主导的中国市场上，一个韩国豪华品牌如何脱颖而出？何睿思的回答是：重新定义不一样的豪华。而让这个品牌不一样的关键词是“无畏”“进取”和“韩韵”。

对这些在大公司镀过金的职业经理人而言，空洞和华丽的辞藻是职业经历训练出来的。

此前，何睿思曾担任梅赛德斯-AMG品牌大中华区的负责人，可以说有在华运营豪华车品牌的经验。但在奔驰AMG是在做10~100的工作，而不断更换名字的捷尼赛思中国而言，需要的是0~1的开拓性工作，何睿思的职业经理人身份显然不适合。另外一个有意思的是，与不断更换其CEO的捷尼赛思不同，劳斯莱斯前CEO一直干到退休，最近才被公司其他人接任。

在中国公司里忌讳的裙带关系，在捷尼赛思中国变得大家熟视无睹。捷尼赛思中国唯一的一个非韩裔外国人，现任市场部一把手，Daniel Seyferle，是何睿思的德国老乡，之前完全没有任何汽车行业从业经验，由何睿思将其带入捷尼赛思中国，并出任市场部领导一职。只能说，韩国人的信任太盲目、草率了。

社交媒体上播放的捷尼赛思烂俗香车美女广告下面充斥了大量嘲笑的评论，对中国市场而言，已经过时了。何睿思所倡导的那种、大开大阖的营销手段势必会被叫停，那是建立在燃油车时代的广告营销模式，何所建立的公关及市场体系也将发生改变，这是捷尼赛思中国未来CEO将要面对的问题。

事实上，捷尼赛思在营销上犯错误，国内的汽车公司也未能幸免。前不久，某智能电动车公司董事长还在微博上转发其品牌何某二流女明星的香车美女广告图片，只不过，最近该董事长已经转岗了；最近，上汽联合张江高科以及阿里巴巴推出的智己品牌还在邀请金晨做品牌代言，只能说，传统燃油车做新能源品牌太路径依赖了，思维模式还停留在过去。（相关燃油车时代广告营销模式的论述请看本公众号文章《那些年，明星代言翻过的汽车》）

真正遥遥领先的同行们是如何做营销的呢？特斯拉没有品牌部门，市场营销费用为0，因为马斯克特别讨厌广告，整个特斯拉的营销就靠马斯克一张嘴在，“在火星看地球”，引领全球媒体来报道。在市场营销这一点上，特斯拉可谓是真正的“遥遥领先”。

造车新势力们早就摈弃了燃油车时代的香车美女广告，基本上告别了硬广模式。理想汽车的品牌市场费用率是 0.6% ，包含与品牌相关的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。主流品牌的市场费用率是 2%-3%，是理想的 4-5 倍。

回到捷尼赛思的话题，有消息称，韩国总部将在11月派出专项审计组来中国对捷尼赛思中国过往支出项开展审计工作，简单来说就是韩国总部11月要来查账了。烂俗十八线野模做账变成顶级模特成本支出的香车美女广告可能要现出原形了，有人要背锅了。

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