TVB再出手，618首日直播破1亿

618前，TVB再次引发直播间粉丝的消费激情。

5月31日，TVB识货淘宝直播间进行了第二场618系列直播：“618香港小姐专场”，也是TVB识货在淘宝直播举行的第九场直播。

既然是“香港小姐专场”，直播间的主播当然得由“香港小姐”来担纲：当晚，司仪陈自瑶、黎诺懿携手往届港姐高海宁、朱晨丽、汤洛雯、何依婷等，以华丽造型亮相直播间。

最终，这场下午5点开始，深夜2点结束，总时长9个小时的直播，全场销售额突破1亿元人民币，累计观看人次近1000万。

这场单场破亿的直播，对于TVB而言，是一种全新的突破，也是里程碑式的事件。说明TVB经过前几场直播的探索，不仅逐渐掌握了直播间的流量密码，也差不多弄清楚了内地直播经济的底层逻辑。

回过头来看一下TVB和淘宝合作后的几场直播的表现，整体成绩可圈可点。

今年3 月 7 日，TVB 识货开启了在淘宝直播的首秀，尽管作为TVB的第一次直播，知道的人并不多，但这场“开胃小菜”式的直播最终累计观看人数超过 320 万，全场 GMV 突破 2350 万元。

对于当时给员工们发工资都有些困难的TVB而言，这绝对是一个非常不错的开始。以至于3月8日，即首播后的次日，香港电视广播有限公司（00511.HK，简称TVB）盘中大涨98%，创2020年4月以来新高，近4个交易日已累涨超180%。

有了第一场直播的经验，在3 月 30 日的第二场直播中，TVB在直播间大卖港剧《冲上云霄》的情怀，当晚的直播，累计观看人次近700万，全场 GMV上升到 7320 万元。

也正是从这场直播开始，TVB开始了在直播带货上每场都能通过精巧的设计一次次戮中粉丝的消费点的“TVB模式”。

“TVB模式”呼之欲出

一场直播的成功可能是偶然，连续几场直播都无一例外地获得成功，说明背后一定有某种商业模式在支撑着。

这几场直播下来，很多人也对TVB直播带货的“TVB模式”进行了总结。

首先，全方位还原经典港剧场景。

对于很多内地观众而言，TVB出品的很多优秀港剧绝对是小时候最美好的回忆，以至于一直到现在，很多人对一些经典港剧中的情节还是如数家珍，一回想起来更是感慨良多。

所以，在直播进行过程中，TVB无论是在直播间背景设置上还是在宣传物料各方面，都在有意还原经典港剧场景。比如说，由港剧《多功能老婆》推出多功能老婆教你挑好货专场，由港剧《逆天奇案》打造出逆天奇案专场等，通过各种小细节不断加强粉丝对经典港剧的记忆，不知不觉将他们带入提前设定的带货场景之中，“为情怀买单”也成为TVB直播中最直白的“阳谋”。

TVB在淘宝直播的第二场直播，主题是《冲上云霄》，这是一部讲述航空公司飞行员、空乘们之间的故事。这场直播中，TVB直接将直播间搬到了公司的实景“机舱”片场中，当年在电视剧中提纲主要演员的马国明、陈敏之、陈自瑶等都身着剧中的服装亮相直播间，当天直播间的气氛也就可想而知了。

其次，自带港式特色的商品。

其实，在很多人心中，港货一直都是品质的保证，这也是多年以来，大批内地人不分昼夜地出入香港和深圳口岸，只是为了将港货从香港海关带回内地后再转手卖给别人，自己从中赚一笔差价上可以看得出来。

针对内地消费者的这种“港货情节”，TVB直播间对不同的港货进行了细分，方便大家第一时间找到想要的港货。比如说，万宁出品的日用品、元朗的月饼、正宗黄道益、周生生珠宝、华园小吃等，每一种港货都曾经在很多内地人的味觉里搅起风暴。

除了这些耳熟能详的港货，直播间还独创了和港剧剧情相符合的“港货”。比如说，TVB的直播首秀中，陈豪所带货的鲍鱼海鲜产品就和港剧《溏心风暴》中陈豪在剧中鲍鱼小王子”的身份就非常符合。

还有，很多直播间都是在介绍产品，TVB直播间却是在聊拍戏花絮。

对于一部好看的剧作，背后有哪些好玩的故事，是很多普通观众最感兴趣的东西。所以，就像董宇辉在直播间介绍文化时忘了带货，TVB直播间有时也经常因为要聊一些找戏时的花絮而忽视了产品讲解，等到想起介绍产品时，才被导演提示该产品已经卖完了！

那么，“TVB模式”对其他的电视同仁而言，有没有借鉴的价值呢？

积极拥抱变化，

TVB们的突围之路

说起来，TVB这样一个明星云集的公司转型做直播带货，是被严峻的形势所逼的。

2022年TVB的财报显示，TVB所属集团收入为港币35.86亿元，公司股东应占亏损为港币8.07亿元，亏损幅度同比增加25%。

财报发布后，TVB方面发布通告，计划遣散约5%员工并且将大幅调整节目制作预算，只是为了节省下2.6亿元的营运开支。

真是形势比人强啊，放在内地的直播市场，2.6亿元也就是一个超级主播一场直播总额的几分之一而已！

可能也正是受到数字上如此鲜明的对比刺激，经高人指点后，TVB决定断腕自救，宣布开发更多新的业务，其中就包括电商和直播带货。

对TVB而言，要迈出直播带货这一步，很难。毕竟很多带货的主播，此前都是星光熠熠，要他们放下身段为了带货这种俗事在直播间卖力吆喝，很多人一时之间可能并不能适合过来。

而在经过了一段时间的探索后，TVB的直播之路也逐渐“入港”了，整个TVB的运营状况也得到很大的扭转。

如今，尝到直播红利的TVB不仅入驻了淘宝直播，也正在同步向其他几个直播平台全面布局。TVB的带货已经日常化，刚开始每场的销售额并不大，也就是在几万到几十万之间，如今业绩也稳定在千万以上了。

事实上，随着多元化媒体的发展，人们接受咨询和娱乐的渠道越来越多，电视已经逐渐丧失“客厅中心”的地位，电视明星从星光走向平淡是大势所趋，这也对当下的很多电视公司提出了更大的挑战。

也就是说，不要问丧钟为谁而鸣，丧钟它为你而鸣！TVB当下的处境，也会成为越来越多内地电视台的处境。

这时候，“TVB模式”的先行先试，无疑为同行们带来了面对不确定未来的全新思路。

作者 | 赵云合