过去一年房地产低迷,房企连带着整个中介市场,甚至是整个房地产产业链都能清晰地感受到阵阵寒意。

根据国家统计局显示,2022年全国商品房销售面积约13.58亿平方米,比上年下降24.3%,其中住宅销售面积下降26.8%;商品房销售额约13.33万亿元,下降26.7%,其中住宅销售额下降28.3%。

房地产市场增速乏力、销售下滑,与开发商紧密挂钩的贝壳找房很难独善其身。在2022年年报中,贝壳净收入为607亿元,同比下滑24.9%,净亏损同比扩大至13.97亿元。

即便当前房地产市场有复苏迹象,但对于高度依赖房地产的贝壳来说,缓慢的复苏速度并没有逆转其萎靡的状态,其业绩真正回暖可能还需要经历相对较长时间的艰难爬坡。

局势陷入被动

房地产正处于恢复阶段,贝壳亦如是。然而,在自我修复过程中,市场同行参与者伺机加速、核心资源流失等问题接踵而来,或直接或间接地让贝壳陷入了相对被动的状态。

一方面,竞争被动。房产行业的万亿规模吸引来的参与者并不少,一直以来贝壳就不缺乏对手玩家,但在近一年来互联网巨头的频频布局显然让整个数字化房地产中介行业的竞争氛围变得紧张起来。

去年,快.手正式成立理想家房产业务中心,字节推出“小麦房产”,京东也将房地产业务线从生活服务事业群进行分拆、独立发展。互联网巨头们意图分羹房地产市场的野心早已昭然示众,此时再次提及颇有重整旗鼓、加码布局之势。

今年字节旗下又低调注册“秋禾房产”,其在房产市场的动作越来越密集,对标贝壳的意味十足。要知道,字节旗下已经有幸福里、小麦房产、住小帮、住好家等覆盖用户从选房到买房再到装修整个环节的“一条龙”服务线,线上线下房产品牌矩阵与贝壳模式大有相似之处。

而且数据显示,截至2021年8月,“住小帮”的行业渗透率到达59.1%;幸福里DAU在2021年就突破百万,业务发展势头向好。

客观来讲,贝壳征战房产服务市场多年,字节、京东、快.手们在短时间内挑战贝壳的霸主地位并不现实,但长远来,这些巨头在各领域的扩张实力不凡,即便强如贝壳也很难忽视它们重新加码布局、谋划分食房产市场的信号。

另一方面,经营被动。去年开始,为平稳渡过房产周期难关,贝壳尤其注重自身减负增效,或许也有贝壳缩减人员薪酬的原因,去年其活跃门店和活跃经纪人数量出现下滑,或多或少给贝壳日后的营收回升和流量扩张增添了一定难度。

财报显示,截至2022年12月31日,贝壳的活跃门店数量为37446家,较上年减少17.4%,活跃经纪人总数比2021年下滑14%,减少了5.7万人。贝壳眼下一边要重新招揽人才、留住人才,一边需要转变战略,关注门店的纵深推进。多头兼顾之下,为了尽可能确保资金投入和精力分配的平衡,贝壳势必要暂缓对高速发展的追求。

总之,在行业深度调整的大背景下,贝壳比以往要更加谨慎了。就目前的战略大方向来看,贝壳已经决心要从规模战转向高质量战,用更克制的打法走出更高效的商业道路。

“两翼”起势难

去年的财报中,两翼(整装大家居事业群与普惠居住事业群为“两翼”)是正向增长的业务板块,贝壳也曾多次表示其对两翼业务寄予厚望。

但遗憾的是,目前两翼新业务的赚钱能力可能还稍有不足。财报显示,相比贝壳的中介主业,新业务的业绩贡献还小,2022年家装家居收入为50亿元,只占到总收入的1/12。租房业务的全年在管规模突破12万间,但收入占比尚不明显。

不可否认,过去一年贝壳家装和租房业务虽高速增长,但要成为贝壳第二增长曲线还有较远距离。

第一,家装市场集中度比较低,且行业对信息化、供应链、交付能力的要求非常高,贝壳要在分散的市场环境中拓展业务难度可见不小。

参看此前案例,在家装市场有失意经历的企业比比皆是,比如阿里推出的家居家装App“躺平家”反响平平。

也许对于贝壳而言,业内头部玩家及巨头都还未做好的市场,是一个挑战,也是一个机遇,至少侧面证明了贝壳还有较大的增长空间。

只是,这一条路贝壳可能会走得要慢些。一方面贝壳在战略上主动放缓脚步,表示对家装业务不会追求快速扩张。另一方面,房产市场遇冷之后,消费者家装需求量或会相应减少。总之,贝壳想要在家装市场上获得丰硕回报或许还需要很长一段时间。

第二,房产租赁行业薄利,贝壳要从中大捞油水显然不易。超过2.3亿人口规模的租赁市场确实是块不可多得的香饽饽,但身居其中的大部分租赁企业并未如愿啃下更多红利,反倒盈利一直是租赁企业的老大难题。

早在2019年时,万科就曾表示长租公寓在经营上存在压力,同一时间,乐咖、SOHO等不少企业也在开始剥离亏损的长租公寓业务,收缩战线。直至2021年,龙湖冠寓、万科泊寓等龙头企业才露出盈利苗头。

背靠海量用户规模、丰富经验基础的前辈们如此,贝壳此番重新铺开租房业务,既要扎实基础,又要盘算如何形成规模化优势,往远了看,其走向长期盈利的困难同样也不会少。

“做难而正确的事”——贝壳多次强调这句话,想必它已然深知新业务的走通、走深不会太过顺遂。值得深思的是,这认知的背后不仅是贝壳对自我的深刻认识,更是对房产行业现状的通透了解。

地产“余震”未消

今年年初,地产行业发出阵阵回暖信号,贝壳等互联网中介平台也迎来了久违的雀跃。

据国家统计局公布,2023年1-2月整体房地产市场出现积极变化,市场销售转暖、投资端降幅明显收窄。反应到贝壳身上似乎也是正向影响居多,据贝壳预测,今年一季度的营收增速将是在43.4%至47.4%之间。

这波回暖原因有很多。一来,疫情全面放开,部分购房需求补偿性释放;二来,2022下半年,房地产刺激政策频繁出台;三来,“春节置业潮”的推波助澜。

不得不承认,地产行业确实有复苏态势,但表面的数据回升也不排除是低基数效应作用下的结果。

比如贝壳所预测的今年一季度营收增长(在180亿元至185亿元之间),实际是以去年同期的低基数(125亿元)为对比样本,与2021年同期水平(207亿元)相比还有差距。

部分券商机构和业内人士也认为地产可能仍在调整期。长城研究院数据显示,从全年来看,地产行业累计同比增速或在-10%左右。贝壳研究院市场分析师刘丽杰则表示当前房地产行业的复苏并不意味着市场进入了快速升温阶段。

也就是说,目前的房地产回暖现象更大可能是与去年低基数比较而产生的“弱复苏”现象,实际上,房产市场信心尚未完全恢复,贝壳要复原各项业务的高速增长状态可能会面临较大压力。也许房地产最黑暗的时候已经褪去,但贝壳的暖春还未到达,未来固守城池、求稳生存仍是重中之重。

“守城”依旧不可懈怠

一边是自身的现实局面仍存在诸多不利,一边是房企和中介行业正在升级。为稳龙头地位,贝壳势必要主动走向拼服务与口碑的发展阶段。

一来,发挥原有优势,优化服务体验,推动新业务更上一层楼。贝壳原本有大量的买房者数据库做支撑,快速找到精准用户并不难,若是后期继续基于楼盘字典LIVE和VR数据库,针对性深度优化线上家装场景体验,或许能从中做出自己的差异化,进一步打开家装市场。

二来,继续深化多元化转型,构建更多利润池。从去年来看,两翼逐渐向好,贝壳在今年或会乘胜追击,重点盯死家装家居业务。

事实也确实如此。今年2月,贝壳和腾讯云签署战略合作,双方将在涉及IaaS、PaaS等各类云服务上展开长期合作,具体落地场景有房产交易、租赁、家装家居等。

贝壳已经在加快推动各个场景的数字化改革,借着第三方大企的影响力,贝壳未来有望快速扩展更多服务场景,拓宽拓深商业版图。

在跌宕多变的房产市场中,贝壳只想再稳一点。从“微利可持续”到“中性市场观”再到“高质量发展”,贝壳眼下发出的一次次观点和策略无一不透露着理性和克制。

如今,行业大环境尚未迎来强复苏,且外有强敌环伺,内部新业务开展承压,风口浪尖之下,贝壳需要给自己多加一层保护,让自己稳坐牌桌,进一步收获更多长期价值。不管怎么说,等待房产进入强回暖之际,作为行业龙头的贝壳应当是率先快速恢复,相信在下半年贝壳的冬天终会过去,春天将会如约而至。