深度 独立 穿透

水到绝境是飞瀑


作者:李欢

编辑:蒙多

风品:令煜

来源:首财——首条财经研究院

商场如战场,时机不等人。

2022年3月20日,光明乳业发布2022年业绩:营收282.15亿元,同比下降3.39%;归母净利3.61亿元,同比下降39.11%。

不止营利双降,市占率也不讨喜。1999年,光明乳业液态奶市占率曾高达33.35%,酸奶市占率12.35%,排名全国第一。而据中国产业研究院数据,2022年光明乳业总体市占率仅3.20%,落后于伊利、蒙牛的24.2%、21.3%。

要知道,作为同蒙牛、伊利齐名的国内乳业“三巨头”,光明乳业曾是行业领头羊,最早上市乳企。何以尽显市场疲态呢?

1

乳业一哥浮沉


忆古而思今,2002年光明乳业叩开上交所大门。

彼时,凭借“门到门”冷链体系,光明成为千家万户首选。wind数据显示,当年企业营收50.22亿元,领跑全国乳业。伊利股份为40.10亿元、蒙牛乳业为16.68亿元。

跻身行业龙头、摘得“乳业第一股”桂冠,离不开时任总经理王佳芬的努力。自1992年成为光明人以来,她不仅带领公司完成了由计划到市场的转型,还统一了光明乳业的品牌和质量,引入牛奶保鲜概念,搭建了冷链体系,并将“新鲜”确立为企业核心战略。

王佳芬曾表示:我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶,我们的基本战略一直强调新鲜,没有动摇过。

遗憾的是,率先上市的光明乳业王座并不稳固。2003年营收便被伊利反超,次年又被蒙牛超过。

回头来看,伊利、蒙牛胜在全面发力常温奶。

相比低温牛奶,常温牛奶成本只有四分之一、且储存运输难度小,更易全国化扩张、满足更多消费者需求。

竞争加剧之际,主打“新鲜”的光明乳业又遭打击。2004年,随着乳品“禁鲜令”出台,光明乳业失去了跟伊利、蒙牛产品叫板的核心卖点。

2007年,光明、伊利、蒙牛销售额分别为82.06亿元、213.18亿元以及193.60亿元。差距之大,已明显不在一个段位。此后,市场进入伊利、蒙牛两强争霸时代。

虽然2008年“禁鲜令”废止,但光明因此失去的市场却无法收回。此外,曾带领企业发展壮大的王佳芬也在2007年离任,光明乳业站到发展十字路口。

市场地位滑落既有外部因素,亦有内部原因。据投资者时报,王佳芬离任之际曾言:“光明是国有企业,总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日,此时是最合适的时机。”

据媒体报道,早年前,面对伊利、蒙牛的强势竞争,其曾建言重视奶源地。不过该提议并未被采纳。发展迟滞的光明与伊利蒙牛差距越拉越大。

直至接班人郭本恒,主导推出常温酸奶——莫斯利安,光明才突破蛰伏期、迎来发展曙光。

常温酸奶的新品形态,辅以保加利亚长寿村的新故事,莫斯利安一经上市便迅速走红,成为创收支柱。2012年,莫斯利安产品销售额16亿元,约占总营收的8.5%;2014年销售额近60亿元,占比34%。可谓升势如虹。

除了莫斯利安外,2011年光明乳业还曾推出一款“培儿贝瑞”高端婴幼儿奶粉,亦收获不少市场。

种种多元尝试,折射出光明乳业求变、力变决心,着实振奋市场信心。但正当市场期待再接再厉,光明走向复兴时,郭本恒却在2015年突然落马折戟。

随之高管层步入动荡期,朱航明接棒新任总经理,面对新市场新变化,其经营策略以稳为主,任职期间稳住了业绩基本盘,增速却较郭本恒时期放缓。

2018年8月,张崇建,朱航明辞任。同年9月濮韶华接棒,2019开年其透露将发力冷饮板块。可理想丰满现实骨感,当年光明就遭遇敏感的质量问题。

尽管后经核实,该批次产品不合格系存储冰柜制冷系统故障所致,但触碰红线仍令光明遭到声讨、颇有些开局不利。

2021年管理层再次生变,濮韶华、罗海辞职。频繁换将再度引发舆论质疑,究竟何人才能带领光明乳业走向复兴呢?

行业分析师郭兴表示,频繁人事变动易让企业战略摇摆,给日常经营增加磨合成本。除莫斯利安外,光明乳业近年来鲜有能打爆品,掌舵人也大多是跨界而来。无论体制还是市场问题,高管不稳都不是发展加分项,面对市场一日千里,建立稳定高端团队是光明重振关键一步。

好在2021年10月,黄黎明接棒成为新任董事长,乳业“老兵”的身份让外界看到新曙光。

然从2022年业绩看,成绩单并不乐观。2021年,光明乳业营收292.06亿元,同比增长15.59%;净利5.92亿元,同比微降2.55%。

即任内,光明已连续两年净利下滑,那么,留给黄黎明的时间还有多少呢?

2

上游押注 精细化冷思


平心而论,黄黎明接任时机并不算太好,疫情带来的不可抗力令其操作空间有限。

但不可否认,进入2021年的光明乳业不缺力变决心,黄黎明也握有重要牌码。

2021年,以推动“新鲜”战略全国落地为核心的“2021—2025年战略规划”出炉。首先需实现牧场多点布局,为此2021年3月企业抛出19.3亿元定增计划。

聚焦募资用途,将拿出13.55亿元募资建设淮北濉溪、中卫市、阜南县、哈川二期奶牛养殖示范场新建项目,以及国家级奶牛核心育种场(金山种奶牛场)改扩建项目;拿出5.75亿元募资补充流动资金。2021年12月,光明乳业宣布完成定增计划。

顺利定增,说明市场对“新鲜”战略不缺期许。

乘着健康消费风口,手握重金,光明乳业无疑又来到一关键十字路口。能否蝶变新生,任重在肩。

考量在于,国家统计局数据显示,2022年我国乳制品产量3117.7万吨,同比增长2%,较2021年增速下滑7.4个百分点。

行业消费进入低增阶段,光明乳业重金押宝上游、红海伺机突围挑战自知。

据悉,黄黎明曾定下2022年业绩目标:营业总收入317.77亿,归母净利6.7亿。以此折算,实际营收完成率88.79%,净利完成率仅88.36%。作为首个上任完整财年,颇有些出师不利。

深入产品层面,2022年液态奶营收160.91亿元,同比减少5.90%;其他乳制品营收80.00亿元,同比减少5.66%;牧业产品营收26.41亿元,同比增加15.33%;其他产品营收11.10亿元,同比增加19.36%。

不难发现,主创收业务营收增速出现下滑,牧业及其他产品虽有可喜增长,无奈体量羸弱。

行业分析师于盛梅表示,虽说得奶源者得天下,低温鲜奶对品质要求却更高,高品质分布式奶源、冷链物流配送储运体系配合需环环相扣。相比伊利、蒙牛,光明乳业“新鲜”战略要想全国落地,需付出更多资金、时间成本,重资模式更考验综合运管能力。

不算夸言。一些成本代价已在账面有所体现。截至2022年底,光明乳业账面在建工程金额10.28亿元,约占同期公司固定资产11.95%;账面商誉金额8.23亿元。

管理费、财务费也不低。截至2022年底前者为8.78亿元,较2021年同期增长7.91%;后者1.58亿元,同比增加38.89%。诚然,公司期末账面仍留有货币资金26.49亿元,资金面充裕。

可看看上述净利下滑,侵蚀性不可不察。看看营收的掉头下行,投入精准度、精细化运营水平有无提升空间?

行业分析师刘俊群表示,全产业链很美也很沉,尤其是上游建设,甚至曾拖垮一些知名乳企。由于资产过重,许多企业对之较为谨慎。但只要扛过去,包袱就变成了水和干粮,为企业提供源源不断的强大动力和竞争壁垒。这个过程对光明乳业是一段鏖战,如烹小鲜如履薄冰,需要拿捏有度、考验企业专业化、高效力。

没错,审视低温赛道,近年来,身处第二梯队的天润乳业和新希望乳业增长势头强劲。同样致力于全产业链布局,打通上游奶源、中游生产、下游销售间的壁垒。

截至2022年三季末,天润乳业营收1.54亿元,同比增长36.41%。同花顺显示,截至2023年3月25日,6个月以内共有 7 家机构对天其2022年度业绩做出预测:净利有望达到1.95 亿元,同比增长 30.45%。

与光明一样主打低温奶的新希望乳业,则构建以“鲜立方”为核心价值的城市型乳企联合舰队。近四年来西南地区收入及盈利状况均胜过友商。在华东华北地区,则以二线城市为切入点、以点带面逐步向外扩张。

君乐宝乳业攻势同样不容忽视,尼尔森数据显示,2020年其低温酸奶增速在行业居首,市占率全国第三。2021年,董事长魏立华更公布了力争5年内做到低温酸奶全国第一的目标。

显然,市场不缺选择、竞品更没闲着,光明乳业“新鲜”全国扩张之路胜算几何呢?

3

存货、应收高企

研发还需加把劲儿


是时候加把劲了。

2022年,光明乳业应收账款22.69亿元,同比增加18.5%;存货金额达41.97亿元,同比增长34.75%。

众所周知,应收账款、存货高企除了增加现金流压力,也易带来坏账减值风险,折射出企业市场话语权、产品竞争力亟待提升。

2022年末,光明乳业对存货计提跌价准备近1.21亿元,并计入当期损益。

当然,在降本增效战略下,光明乳业全年营销费同比下滑4.82%。然不解的是,销售人员却较上年增加141人。一边削减营销投入,一边增加销售人员,一边又应收账款、存货高企,究竟在下一盘什么棋呢?

Wind数据显示,光明乳业2021年人均年薪近28.5万元,远超同期伊利股份的18万元,三元股份的16.28万元,以及燕塘乳业的15.35万元。而从人均创利看,后三者均强于光明乳业。

2022年,光明乳业的人均创利仅为2.89万元。

如何真正降本增效、提振盈利能力呢?

产品多元化创新,应是一个突破口。

自郭本恒折戟后,爆品莫斯利安便一蹶不振。2019年市场占比仅3.4%,之后光明乳业便不在财报中单独披露相关数据。

乳业专家宋亮曾言,光明主要问题是产品结构不均衡,与伊利、蒙牛相比,光明其他几个明星产品份额并不大,只有莫斯利安一个拳头产品。当其业绩下滑,必将带动整体业绩下降。

可谓一语中的。看看研发强度或就有深刻体会:2020年至2022年,光明乳业研发费分别为7284.49万元、8925.94万元、8466.15万元,分别占同期总营收的0.29%、0.31%、0.30%。

以伊利股份为例,2020年、2021年以及2022年三季末研发费分别为4.87亿元、6.01亿元、5.33亿元,分别占同期总营收的0.50%、0.54%、0.57%。

说千道万,不如白银一片。试问,靠啥打造特色爆品?靠啥驱动核心成长?如何赢在当下及未来呢?

或许,夯实品控底盘更急迫些。浏览黑猫投诉,截至2023年3月28日18时,光明乳业相关累计投诉271条。

如3月1日,有消费者投诉称,其在多多卖菜购买的光明奶酪棒变味还在售卖,小孩吞下去后直接呕吐。2月14日有消费者投诉,自己购买的莫斯利安酸奶保质期内有异物且发霉。

(以上投诉均已经过平台审核)

如果说研发投入有限是因为净利下滑、布局上游囊中羞涩,那么上述质量瑕疵便将矛头指向了光明乳业内部治理与风控。

食安无小事,于经历过行业巨震、身负振兴重任的乳业更显敏感。无论孰是孰非,查漏补缺、夯实质量根基总没有错。

4

进化A面 离“领导者”还有多远?


问题烦恼真真不少,光明乳业复兴之路任重道远。

当然,水到绝境是飞瀑,挑战越大机遇越大,光明乳业仍有翻盘筹码、转圜希望。

审视产品端,爆款鲜见,探索脚步却从未停歇。早前,为顺应健康减糖风潮,光明曾推出首款纯净高品质酸奶“光明如实”。其用赤藓糖醇、甜菊糖苷作代糖,以“只用简单纯净的配料表”的健康诚意黏住不少铁粉,有效提升了高端品牌属性。

面对多元化浪潮,光明乳业在益生菌领域不断发力,陆续推出了光明健能JCAN益生菌、光明健能JCAN纤体高手等多款产品。同时大力拓展冷饮,“一城一物”、“一品咖啡”、“国潮养生”等概念雪糕亦圈住不少年轻用户。

上升到行业视角,更有趋势喜点。尽管常温奶依旧是市场主流,但随着冷链技术进步、国人健康消费理念升级,鲜奶消费热情日益高涨。

据Euromonitor数据,2021年光明乳业巴氏奶市占率13.9%,位居行业首位。其中,大单品优倍市场份额持续提升,由2018年5.3%提至2021年7.0%。

对于主打“新鲜”的光明乳业而言,这种变化是机遇,也是上述定增募资的深意所在。

需要注意的是,加码牧场之外,光明乳业也在推进全产业链数字化转型,以提升自身运营效率。目前,已打造出智慧营销、智慧运营、智慧组织和智慧生态等全流程数字化管控系统、平台。

对于2023年,光明乳业表示将继续坚持“新鲜战略”,优化牧场、工厂、物流的全国性战略布局,优化供应链系统, 打造全产业链核心竞争力,朝着成为“中国奶牛行业的领导者”“中国乳业高端品牌引领者”“中国综合型冷链物流服务龙头企业”的目标进发。到2025年,发展为一家品牌卓越、技术领先、产品创新、质量安全、 管理一流、产业链完善、具有核心竞争力、影响力的乳业集团。

字斟句酌,重振“乳业一哥”的信心雄心溢于言表。应该说,光明乳业也在持续战略蓄力、不缺精细化、专业化努力、不缺前瞻视角。

只是,欲戴王冠必承其重。无论领导者、引领者,还是龙头企业,每个宏伟规划要想变为现实,都不乏挑战,结合上述自身痛点需日拱一卒、徐徐图之。

然时间不等人、市场不等人。走过2022年的营利双滑、存货应收账款高企,2023年五年规划已来到中场,光明乳业将交出怎样答卷呢?

本文为首财原创