宁言||撰稿

一线家电市场的消费新局面，已经出现。这不只是新常态，而是新走势、新动向和新挑战。

与过去的5年，甚至10年相比，一线家电市场的消费，不只是出现了“消费力度明显减少”、“消费周期放慢”，还有消费需求的多样化、消费购买渠道的多样化，以及消费主力军的多极分化、消费重心的刚需化等。

那么，这一轮变化带给家电企业和商家的影响，又是什么？家电圈认为，局面比较复杂，形势相对严峻，留给相关厂商的空间和时间不大也不多了。

对于厂商来说，当前最为直观的冲击就是，老赛道、老思路、老方法已经结束了，支撑不了企业的新发展；但是，新模式、新体系、新手段还没有完全确定，企业还需要一段时间的试错与探索，所以大家会有一段比较痛苦的“混沌期”。

首先，家电消费的数量，与过去相比，肯定会减少。无论是刚需，还是以旧换新，都会出现一轮收缩下行。这就是很多家电厂商遭遇的首要难题，市场消费不火爆了，终端出货涨不动了，一些厂商能维持过去的规模和局面已经相当不错了。

所以，一些厂商已经开始从向数量要增长，转向了向利润要增长。这就是要求单一产品调结构、套系产品加大推广、全屋方案加速落地，同时通过服务产品、服务手段和内容的创新提高竞争力，实现从低利润向中高利润的经营转型。

其次，家电消费的周期、频次会出现比较明显的变化。过去，家电在增量时代，以家庭的家电普及为主导，一线市场的消费周期受到促销活动的影响大，主要就是受到低价刺激，形成五一、十一，以及618、双11等促销活动节点，本质就是降价让利。但是，存量市场，家电消费以“更新”为主，核心就是“坏了先修”、“修不好再换新”，或者老房子装修再换新。由此家电消费不再只是受到价格、促销影响，而是用户自身的消费意识、消费需求主导，所以消费频率和周期的不确定性大大增强。

显然，这种消费周期和频率的不确定性变化，让所有的家电厂商只能放弃过去的那种节点性、周期性促销活动，而是转为全年性的、常态化的促销活动为主。也就是说“随时随地可能会出现一轮消费的活跃”，但厂商能否“随时随地发现并抢夺”，这是新的考验。

再者，家电消费需求将会出现明显的持续分化，不只是简单的高端、低端，增长或者下跌这种变化，而是基于家庭收入、消费观念，以及消费的群体性影响等因素，给众多厂商的经营，特别是产品研发、市场营销、用户服务都需要进行相应的调整。不只是在产品的市场售价上，简单的高端高价化，或者低端低价化，而是要瞄准用户需求提供他们需要的产品及服务。

目前，面对消费需求的多变，很多厂商感觉还没有适应这种节奏，不是低价的内卷，就是高端的体验品尝，还是围绕产品的价格、利润在打转转，并没有彻底去拥抱用户的生活、洞察用户的喜好，缺乏思路、更缺乏相应的团队去落地和实施，还是急于找到一些新品类、一些新手段，追求快速的出货、规模的出货。这种转变需要时间，更需要厂商的魄力。

一位浙江净水机企业老板，最近在朋友圈发了一段话：只有走遍千山万水才能穷尽一切发展的机会，只有说尽千言万语才能寻求一切合作的可能，只有想尽千方百计才能找到各种成功的路径，只有吃尽千辛万苦才能看到风雨过后的彩虹。这或许也指出了今年开始，以及今后很长一段时间，家电厂商直面市场和用户需求的状态和局面，就是要通过“千山万水”、“千言万语”、“千方百计”、“千辛万苦”，才能有发展、有收获。

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