作者：潘妍

出品：全球财说

持续多年的管理层动荡，最终让光明乳业（600597.SH）迎来新任掌门黄黎明。但其上位后的首份年报，却未能呈现出万众期盼的高增长，而是营收、净利双双下滑的结局。

如今，昔日的“乳业第一股”早已掉队，远远落后于“时代双雄”之后。在乳制业“内卷”的当下，再难创出爆款的光明乳业，突围难度愈发增大。对于目前的光明乳业来说，靠什么重回增长，成了一个严峻的问题。

一着不慎，满盘皆输！

早年间，光明乳业通过鲜奶和送奶上门的服务，横扫上海及长三角20多座城市。高峰时期，在整个华东区域拥有1万多个网点。

1999年，光明乳业液态奶市场占有率达到了33.35%，酸奶市场占有率12.35%，全国排名第一。2002年，光明乳业成功登陆上交所成为“乳企第一股”，彼时的伊利股份、蒙牛乳业营收额加起来也不及它一家，可谓是风光无限。

然而，商场如战场，一着不慎，满盘皆输。光明乳业从龙头到小弟，不过短短几年光景。

由于光明乳业早年主要聚焦于低温奶领域，产品保质期较短，运输距离十分受限，销售区域受限弊端愈发明显。往期报告显示，2002年，光明乳业仅来自上海地区的销售额占比就达到36%。

2003年起，彼时还落后于光明乳业的蒙牛、伊利开始着手发力常温奶领域。以价格和运输、保存等优势，迅速在全国市场大获成功。2004年，伊利和蒙牛的营收规模已双双反超光明乳业。

等到了2005年时，伊利蒙牛的营收规模则直接超百亿，从此便一路狂甩光明乳业，建立起如今“乳业双雄”的市场格局。

光明乳业不是没有想过重新夺回主权。伊利、蒙牛的崛起，让光明意识到，只有争夺常温奶市场，才能赢得行业话语权。于是，2008年郭本恒刚从王佳芬手中接过帅印时，便计划打造出一个常温奶产品侧翼进攻。

2009年，光明乳业推出的常温酸奶品牌“莫斯利安”是中国市场首款无需冷藏的常温酸奶品牌。由于没有同类竞品，“莫斯利安”在渠道拓展上也抓住了宝贵的空窗期，建立起了全国性的渠道网络，当年单品销售额突破1亿元。

光明乳业押对了宝。2014年“莫斯利安”终端覆盖点从20万个增加至70多万个，销售网络开始向全国扩张。效果显著，“莫斯利安”的营收贡献占比由2012年的8.5%上升至2015年的30.32%。

常温酸奶赛道由此也被光明乳业所引爆。彼时数据显示，2015年中国常温酸奶市场在2014年猛增135%的基础上，再次同比增长70%。

只是作为开创者的“莫斯利安”最终与光明乳业一样，难逃被后来者碾压的的命运。

2013年起，伊利和蒙牛相继推出常温酸奶品牌“安慕希”和“纯甄”，此后不断对产品口味进行创新升级，而“莫斯利安”直至2016年才开始创新口味，而彼时的常温酸奶赛道已被蒙牛伊利逐渐蚕食。

此外，不同于光明乳业“弱营销”的销售模式，伊利、蒙牛狠砸营销，常驻《奔跑吧，兄弟》、《极限挑战》等各大热门综艺。

2022年上半年，蒙牛产品和品牌宣传及营销费用达45.56亿元，伊利的广告营销费达74.55亿元。而根据光明乳业最新披露的2022年财报显示，光明乳业全年广告费和营销费则仅13.78亿元，差不多是伊利一个月所投入的金额。

东北证券研报显示，“莫斯利安”由于产品创新滞后，加上竞品冲击，零售额从最高时的约80亿元下降至2019年的50.6亿元，市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。

结合往期数据显示，2012年-2015年，“莫斯利安”的营收涨幅分别为123%、106.5%、85%、-1.44%。而现如今，在光明乳业的财报中，已许久不见“莫斯利安”相关销售金额的披露情况，一代爆款就此走向沉寂。

漫漫长夜，等来了黎明？

一手打造出“莫斯利安”的郭本恒，没让光明乳业重返巅峰，却让自己坠向了谷底。

2015年8月，郭本恒因涉嫌受贿罪被立案侦查，2016年12月郭本恒最终以犯受贿罪，被判处有期徒刑六年。

此外，彼时光明乳业副总兼市场总监李柯与副总孙克杰，均以“个人原因”申请辞职后，于2017年4月因受贿问题先后被法院判刑。除上述高管，光明乳业旗下生产、销售等多部门负责人也在此期间被查受贿罪。

之后的六年时间中，光明乳业分别迎来了朱航明、濮韶华等新帅，只是公司业绩依旧没有大起色，两人纷纷选择辞职。

黎明前的黑暗，总是倍感煎熬。2021年11月，黄黎明临危受命，接任光明掌门。彼时外界都在期待，光明乳业苦苦等待的“黎明”似乎真的来了。

不同于朱航明、濮韶华的“一张白纸”，黄黎明是深耕于乳制品行业29年的老兵，上位后是踌躇满志，准备大展手脚。

在2021年年报中，黄黎明给出的2022年业绩目标是：全年实现营业收入317.77亿元，归属净利润6.7亿的年度目标。

只是，想象与现实总是背道而驰。随着2022年业绩的披露，业绩目标不仅没有达成，营收、净利还双双出现下滑。

根据2022年年度报告显示，光明乳业实现营业收入282.15亿元，同比下降3.39%；归属净利润3.61亿元，同比下降39.11%。

有业内人士认为，频繁换帅容易导致战略方向、经营策略摇摆。而在莫斯利安之后，光明乳业似乎也再未产出爆款产品。而身处竞争激烈的乳品业，保持管理团队稳健性对企业市场洞察、经营策略执行等都是重中之重。

收入端来看，2022年为光明乳业贡献近6成营收的液态奶产品销售额同比下滑5.9%至160.91亿元，该产品毛利率也同比减少1.07个百分点至26.08%；其他乳制品实现营业收入80.00亿元，同比减少5.66%。

图片来源：2022年光明乳业财报

光明乳业表示，2022年未完成经营计划的主要原因是乳制品行业消费增长趋缓，市场竞争加剧。根据国家统计局数据，2022年中国乳制品产量3117.7万吨，同比增长2%，较2021年增速下滑7.4个百分点，正处于低增长阶段。

行业增速放缓，光明乳业的重点产品产量也全面下滑，包括鲜奶、酸奶和奶粉的产量在2022年分别下滑4%、15%和16%。

图片来源：2022年光明乳业财报

尽管光明乳业的重点产品产销在同步减少，但公司的存货却在增加，存货金额由2021年31.15亿元增至2022年41.97亿元，主要是原材料和库存商品的增加。

值得一提的是，光明乳业产品以低温奶为主，产品保质期短，意味着存货很容易过期而导致减值。2021年，光明乳业对其原材料和库存商品计提存货跌价准备1.05亿元，到了2022年这个数字直接翻倍，为2.14亿元。

实际上，这不是光明乳业首次业绩没达标，光明乳业已连续两年净利润下滑。2021年，公司实现营业收入292.06亿元，同比增长15.59%，归属净利润同比下滑2.55%至5.92亿元。

对比来看，2021年蒙牛营业收入同比增长15.92%至881.41亿元，净利润同比增长42.6%至50.26亿元。同年，伊利营收规模达1106亿元，同比增长14.15%，归属净利润同比增长23%至87.32亿元。

截至2023年3月24日，伊利和蒙牛市值分别为1864亿元、1370亿港元（约1200亿元人民币），而昔日老大哥光明乳业市值只有146亿元，与前两者完全不在一个量级。

掘金奶源，攻守兼备发力已晚？

过去三年，消费市场“马太效应”充分体现，强者愈强、弱者愈弱。在遭受影响的同时，也加剧了变革。

对于乳制品行业来说，从上游牧场建设，到终端新兴消费群体、多元化产品的出现，乳业都在争抢发展机遇。

即便是在光明乳业具有优势的低温领域，公司也正面临着四面夹击的围攻之势。前有伊利、蒙牛等巨头风生水起，后有君乐宝、卡士、简爱等行业新锐来势汹汹。

新希望乳业更是将低温奶写入了五年战略规划“鲜立方战略”。董事长朱川表示，未来十年新希望乳业希望成为中国低温、新鲜、创新乳品企业的引领者。

在此背景下，光明乳业利用在华东的区域和渠道优势尚能抵抗一段时间，但激烈竞争下不进则退，进攻才是最好的防守，上海和华东市场光明单靠守是守不住的。

有分析认为，光明未来若要持续向全国扩张，则需进一步配备更发达的冷链物流及更广阔的全国化奶源布局。

光明乳业官网显示，目前光明乳业现有规模牧场25个。正所谓“得奶源者得天下”，近几年光明乳业没少在奶源上发力。

早在2019年12月，光明乳业就曾以7.5亿元的成交价，竞得江苏辉山乳业以及江苏辉山牧业相关资产，以增加奶牛存栏数，完善华东、华北地区奶源基地布局。

随着奶源布局进一步“加速”，2021年12月，光明乳业宣布完成19.3亿元定增，其中13.55亿元用于奶源牧场项目建设。2022年6月，光明乳业拟投入24.93亿元投建安徽省滁州市定远县定远牧场。

只是，奶源的争夺战似乎也早已开启。

蒙牛先行一步，早于2017年就将奶牛养殖企业现代牧业（01117. HK）收之麾下；2020年又增持中国圣牧（01432. HK），成其最大单一股东。同时，蒙牛乳业不忘积极“跑马圈地”，在内蒙、河北、河南、山东、黑龙江等地建立新牧场和新的加工产业网络。从而实现对上游优质奶源的整合。

而伊利在2020年认购中地乳业（01492. HK）股权，成为其最大股东。2021年6月，其控股公司优然牧业（09858. HK）成功挂牌港交所。

从长期乳业发展来看，两大龙头企业不断收购上游奶源，强化自身产品市场占有率。同时凭借品牌、渠道等综合优势，不断抢占其他细分市场份额，强化自身的综合实力。

相较之下，光明乳业无论是规模还是奶源，整体实力与二者仍存不小差距。面对“前后夹击”的市场竞争，光明乳业在保持目前行业地位的基础上，若想找到新的增长点，再上一层，短期内恐还难以实现。

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