独立 稀缺 穿透

大力出奇迹，慢工出细活。

作者：何乐怡

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

从NFT到虚拟币，从联名套餐到降价促销，奈雪急切想在老赛道讲出“新故事”。

然一番努力，持续破发、亏损的双魔咒始终难解。截止7月20日，奈雪股价5.99港元，较19.8港元发行价缩水超六成。

“新茶饮第一股”为啥不香？如何让市场沸腾起来呢？

01

“花式”营销反噬

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上市一周年之际，2022年6月30日，奈雪的茶来了一波重磅操作：

其公众号发文：用户每消费1元即可得1个奈雪币，使用奈雪币买入/卖出虚拟股票即可成为虚拟股东，且虚拟股票和奈雪港股真实收盘价绑定。能在奈雪币商城兑换礼品、代金券、打折券，还可加2倍、5倍、10倍杠杆。

好家伙，喝茶送虚拟股票！不得不说，奈雪的确是营销高手，将会员积分玩出了新花样。拉销量也振股价，可谓妥妥的如意算盘。

遗憾的是，大力并未出奇迹，反倒激出铺天盖地的质疑：是否涉嫌网络博彩、“非法集资”？是否违反证券监管？

不算苛问。在中银律师事务所付明德看来，奈雪此次发币涉及消费者人数众多，通过赠送虚拟股票形式鼓励用户多消费，涉嫌非法吸收公众存款。

行业分析师李晨则表示，奈雪币源自于消费而非储值，未和人民币双向兑换，且不能通过虚拟股票享受企业分红和增值收益，因此未触及法律红线和金融规定。但实操隐患不可不察，如是否鼓励用户不合理消费，对场外交易能否严禁等。尤其不能以储值卡充值形式赠送“奈雪币”，否则就涉嫌网络博彩。

简言之，活动本身不违法，实操中暗含风险可能。

7月14日，奈雪公告称，考虑到用户体验，虚拟股票会员活动下线。将按有利于用户原则，1虚拟股可兑换为6奈雪币。消费者仍可使用奈雪币兑换礼品。

看似妥善解决，然不足半月就匆忙下线，难掩“噱头营销”吐槽。

客观而言，作为上市公司，相信奈雪有基本的合规风控意识。本意在于提升用户活跃度、消费粘性，从而提振业绩。

实际上，2021年元宇宙风起时，奈雪就宣布入局。六周年之际，奈雪官宣品牌大使“NAYUKI”，其是一个宇宙共生体，能在虚拟现实中穿梭。

彼时，奈雪推出发售限量300份的NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩。发布72小时内，活动带来近2亿元GMV。

而上文的虚拟币玩法，也是其元宇宙战略的重要一环。2022年6月30日，奈雪积分商城变身“元宇宙奈雪乐园”。用户可进行个性化捏脸变装，置身360度全景立体沉浸式体验。

不得不说，奈雪有一颗潮心，努力贴近年轻人、展示发展活力值得肯定。

只是没想到，“另辟蹊径”的“花式营销”带来的反噬这么巨大，着实有些得不偿失。该有哪些敬畏冷思呢？

02

亏损“魔咒”、食安烦恼

降价、扩店可解？

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或许，也有急迫与无奈。

2022年1月，喜茶宣布降价1-7元时，奈雪也顺势推出最高19元“轻松系列”，并在3月官宣，每月至少上新一款20元以下的轻松系列茶饮。

降价内卷背后，不乏下沉扩容深意。

艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示：产品均价低于20元的中低端品牌，占据85.3%市场份额，以喜茶、奈雪为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%份额。

另一厢，中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》提到，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将阶段性放缓，10%-15%是较稳妥中速发展。

如此看，降身段、攫新增，中低端市场是不可不争的蓝海。

问题在于，30元一杯时都不挣钱，20元价格带就能解？

2021年，奈雪营业总收入近43亿元，同比增长41%，经调整后净利亏损1.45亿元。

此前，已连亏三年。2018年-2020年收入9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元；净亏0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元。

高端奶茶持续亏损，无疑够尴尬。如何破解“魔咒”，是一道灵魂考题。

百联咨询创始人庄帅分析，要争取存量用户，就需品牌覆盖更多价格带和产品线。而降价后的喜茶和奈雪，价格几乎覆盖了从低端到高端的所有区间。

但更广价格带，也意味着更多竞争者。放眼赛道，消费者实在不缺选择，高价的喜茶、乐乐茶，中价的茶颜悦色、茶百道等，低价的蜜雪冰城......且相似价位的同质化较严重。

充分竞争、存量竞争，自然规模效应就是重中之重。

2021年，奈雪的茶净增326间茶饮店，扩张到80个城市，远高于同期喜茶186家增速。且均为直营店铺。截至今年6月，奈雪门店量已达900家。

据年报披露，奈雪IPO募得的48.4亿港元中，70%将在3年内用于开店扩张，预计2022年新开350家茶饮店，店铺量破一千家，且开店位置选为一线以及新一线城市。

不可否认，奈雪的茶为了提振业绩股价，的确够拼。只是，体量也是一把双刃剑。

近日，有消费者向《潇湘晨报》表示，奈雪“轻松葡萄”以前的果肉含量在杯身的1/3到1/2之间，现在不到1/3。

今年4月，中消协点名奈雪的茶使用腐烂水果、5月又曝出售夹生面包。

实际上，上市以来，奈雪的茶不乏质量责难声。

2021年8月，新华社记者报道奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等问题。

8月3日，北京、广东市监部门全面排查辖区内奈雪的茶及类似门店1811家，责令整改50家，警告2家，立案查处23件。

彼时，奈雪的茶诚恳道歉、连夜整改。

然2021年8月23日，国家市场监督管理总局通报，奈雪的茶两家门店因在生产制作中出现违规操作问题被通报批评。

2021年10月12日，上海市市场监管局通报显示，上海奈雪餐饮管理有限公司东长治路店销售的金色山脉宝藏茶，因菌落总数项目不符合DB31/2007-2012《食品安全地方标准 现制饮料》被罚。

10月25日，上海市静安区市场监督管理局通报，奈雪の茶上海梅龙镇广场店因销售超过保质期食品被罚。

浏览黑猫投诉，截至7月20日17时，奈雪的茶共有952条投诉，不仅包含“欧包发酸”、“奶茶里异物”等食安问题，还有虚假宣传、配送超时、代金券纠纷等服务瑕疵。

官网显示，奈雪的茶以“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”为品牌愿景。

千言万语，不禁疑问：是否舍本逐末？是否知行合一？发力方向精准吗、发展根基够稳不？

03

真正的规模效应

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规模越大，责任越大。一旦体量速度超过管理能力、品控力匹配，乱象也就有了滋生空间。

行业分析师于盛梅表示，近年来，奶茶网红大多通过极度营销包装、快速扩张，过渡透支自身体力，在产品研发、品控质量、综合管理力等方面有不同程度欠账。随着消费市场日趋成熟，势必有个回调过程。伴随产品价值回归，专注匠心打磨、特色创新、体验内核升级的品牌将规模取胜、笑到最后。

的确，需要审视真正的规模效应，真正的最优解。

聚焦奈雪，快速扩店的背后，单店经营利润率已从高点时的18.9%滑至14.5%。同时，2022年疫情反复，也让奈雪在Q1运营报告中大吐苦水。

在铑财看来，真正的规模效应，体量速度只是表象，精细化、特色化、专业化才是精髓。

2021年，奈雪的茶材料成本占总营收的32.6%、员工成本占33.2%、使用权资产折旧费用（租赁折旧费用）9.8%、其它租金及相关开支（茶饮店的租赁费用）为5%。合计占据总成本超80%。

“真茶、真奶、真水果”之外，精细化运营是否还有提升空间？

仅以原材为例。2020年，奈雪原材料成本占总营收比例的28.7%，相比2018年的29.2%有所减少。但外包装费占比不降反升，从6.1%涨至9.2%。

据红星资本局报道，2019年后，遵道环保扩厂后的产能最高约880万个，按照遵道环保单品包装定价计，实际价值不会超600万元。如按奈雪27元的平均茶饮单价计，一杯茶饮在2018年的包装费用约1.65元，2020年涨至2.48元。

而股书显示，2019年、2020年，奈雪在遵道环保采购包装材料的费用为9461.1万、9444.7万元。

更玩味的是，2021年财报中，奈雪没有对包装成本与原材料成本区分披露。

透视企业经营结构，或许豁然开朗。奈雪创始人彭心、赵林夫妻间接持有最大包材供应商东莞市遵道环保包装实业有限公司50%的股权。

为何选择遵道作为供应商？关联交易是否公允？

种种槽点，自然不利市场信心。2022年初，奈雪董事长兼CEO赵林还减持了4万股。

2022年6月，高盛将奈雪评级由“中性”下调至“卖出”，目标价为5.40港元每股。报告指出，公司基本面尚未显著改善，短期复苏承压，对其盈利前景持谨慎态度。

由此股价不振、持续破发，就不足奇了。

04

信心之战 贵在精准

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当然，面对旧疾新伤、种种烦恼，奈雪亦有紧迫性、亦有可贵改变。

最引注目的，也是成本控制。2022年Q1财报称：正积极推进降本措施，2022年3月开始部署“自动排班系统”到门店，预计上半年完成推广，以此来提升人力使用效率。

赵林提到，2022年奈雪会对店面选择更加严格，并争取更好租金条件。

另一厢，正在投资建设自动化系统，据称可实现自动订货、智能烘焙、自动制茶、智能排班等。

目前，部分奈雪门店已使用自动奶茶机，高峰时段，茶饮制作线上的员工只需2名，加上3-4名前厅人员，团队不过5-6人，人员配置上至少减少一半。

赵林认为，自动化系统可将茶饮复杂、难以标准化的制作过程简单化，未来可启用大量兼职，降低人力成本。

自动化探索背后，是研发费打底。48.4亿港元IPO募资中，10%将被用于研发，这一数字是2021年中报披露的研发投入的10倍。

门店经营层面，奈雪的店均利润率为16.8%，与星巴克20%的数据差距并不大，考虑到未来更大规模的Pro店推广量，利润率或还有改善空间。

另一厢，“第二增长曲线”也是一看点。

新零售业务发展正酣，主要包括售卖茶礼盒、即饮茶饮、茶袋、预包装甜点及休闲零食。奈雪零售事业部总经理袁杰，曾任维他（中国）总经理、百事可乐华南区销售总监。

同时，资金面较充裕：截止2021年底奈雪账面现金有约40亿元。

可见，奈雪的茶还有不少腾挪空间、精细化期许。节本增效、业务扩容，双管齐下业绩翻盘也未可知。

但能否如愿、真正效果怎样，仍需观察。比如自动奶茶机”取代手作，于产品高端定位有无冲突、粉丝是否接受？更多扩容带来想象空间，也带来更多竞品、更多投入，专业性、品控力是否匹配？

而外部看，新茶饮的下半场战争如火如荼，洗牌加剧；喜茶、蜜雪冰城等亦有上市野心。无论消费还是资本，都不缺选择者。

从此看，捍卫“第一股”、高端奶茶荣耀，打赢信心战，留给奈雪、彭心赵林夫妇的时间多也不多，不难也难。

往期看，创新营销、诚意降价、拼劲扩店、拓新展业，足够努力足够喧嚣的背后，还有哪些根本欠缺、根本忽视呢？

关键的十字路口，除了大力出奇迹，还有精工出细活。

本文为铑财原创

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