上市后首亏!“不务正业”的海底捞,何以自救?
海底捞能否在亏损中突围?
来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志
全媒体记者/杨笑笑
来源/公众号
海底捞创始人张勇曾说:稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定。
因为过去两年的快速扩张策略,叠加疫情的影响,2021年海底捞惨遭“滑铁卢”,陷入增收不增利的尴尬境地。如今,疫情反复、经济不明朗,人们的消费欲望进一步下降。而下沉市场无疑成为了从餐饮企业角逐的新战场。海底捞布局快餐行业,进军下沉市场,这能成为海底捞的救命稻草吗?
海底捞的“不务正业”
依靠“好服务”出圈的火锅一哥海底捞,最近越来越“不务正业”了。
从在门店设立免费美甲区,到卖奶茶、增设付费手机壳DIY活动区等,今年海底捞又开始探索新的“业务”。
3月份,深圳因为疫情反弹,全城开始了“慢生活”,餐厅全面暂停堂食。海底捞有门店开始在门口摆摊卖菜,其中的品类包括油麦菜、西红柿、莴笋等常见火锅食材,还包含不少水果和饮料。据海底捞工作人员称,蔬菜有保质期,公司不允许存库存,菜价和市场价差不多。
微博截图
无独有偶,4月份,郑州一家海底捞火锅店试水卖工作餐盒饭,含三菜一汤,15元左右。由于附近的上班族较多,该店铺刚推出盒饭,就受到了上班族的欢迎,顾客普遍反映盒饭价格比较合理。据店长表示,受疫情影响,门店客流生意也受到了一部分影响。因为身处办公商圈,上班族多,把这十多块钱一份的盒饭就做了起来。因为受到顾客好评,不久后,海底捞又上线了早餐业务。
来源/微博截图
其实不止郑州的门店,5月份北京因防疫措施,海底捞也开始推出了盒饭外卖。
除此之外,海底捞有的门店开始摆摊卖水果,包含了西瓜、哈密瓜、千禧果,芒果、凤梨等种类,整体价格略低于市场上平均水平。郑州凯旋广场店店经理首次尝试“直播卖货”,售卖的商品包含便民蔬菜、水果礼盒、自热火锅、自热米饭、小龙虾等产品......
最近,还有北京的网友在海底捞发现了19.9元一份的冒菜外卖套餐,这份套餐包含冒菜、饮料、麻酱、小菜和米饭。其中,冒菜包含了牛肉、午餐肉、以及鹌鹑蛋、金针菇、脆皮肠等10余种火锅食材。据悉,这次海底捞的新动作还在全国范围展开,包括北京、郑州、南昌、浙江、广东等地区都在火热开卖冒菜,价格在22~30元不等,可自提也可外卖。
星星之火可以燎原。那么海底捞卖盒饭、冒菜、摆摊卖水果、蔬菜等全新业务,能否补给海底捞因疫情按下暂停键的餐厅经营呢?
据海底捞的财报显示,海底捞的收入构成分成餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售等,其中,2017年——2021年,海底捞的餐厅经营分别占总收入的97.6%、97.2%、96.3%、95.9%、96%;其他餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售、其他等业务总共分别占了总收入的2.4%、2.8%、3.7%、4.1%、4%。从收入占比来看,海底捞的主要收入还是依赖于餐厅经营,其他的业务,不管是外卖还是其他餐厅经营,对海底捞的收入贡献微乎其微。
来源/财报 制表:《经理人》杂志全媒体
因此,不管是卖工作餐盒饭、卖冒菜还是摆摊卖水果蔬菜等全新的业务,尽管在社交媒体和舆论当中引发了人们的围观和讨论,但也只能是蜻蜓点水,没有给海底捞带来可观的经济收益。
从目前短期的效益来看,海底捞得“不务正业”没有为公司的创收增效,但是却能制造和海底捞相关的兴趣话题、吸引用户关注,给海底捞带来一些流量。
布局快餐行业,难成气候
张勇也没有想到,2021年,会是海底捞成立以来最艰难的一年,以及2022年需要做什么才能使海底捞重现昨日的辉煌。
据海底捞财报,2021年全年海底捞净亏损41.61亿元,平均翻台率也从2018年高光时刻的5.0次/天下降为 3.0次/天,顾客人均消费也从 2020 年的110.1元下降至2021年的104.7元,并关闭了276家海底捞餐厅。
来源/财报
从往年的数据来看,2018年——2020年,海底捞净利润分别是16.49亿元、23.47亿元、3.10亿元。而2021年亏损了41.61亿元,相当于一次性亏损了这三年的总利润,这也是海底捞上市以来首次亏损。
据财报解释,引发海底捞巨亏的原因:一是受疫情影响,二是因为过去两年的快速扩张战略。
由于张勇对疫情的误判,海底捞开启了盲目扩张的策略。2020和2021两年,海底捞一共新开了965家门店。由于其盲目扩张以及疫情的影响,加上同行的竞争,海底捞也终于在2021年尝到了苦果。
一年亏光多年的积累,那需要多少努力才能使海底捞回血,这也成为了海底捞不得不面对的挑战。
从海底捞跨界做餐盒饭、冒菜、摆摊卖水果等来看,其正在试图挽救由于疫情暂停堂食带来的损失。
一方面,由于全国各地疫情不断反弹,包括海底捞在内的许多餐饮业,他们不得不按照防疫措施暂停堂食。而长期无法正常营业,不仅会影响餐厅的主营业务的收入,其库存的食材等也会损坏,从而加重损失。海底捞通过摆摊售卖、或进一步加工,制成冒菜、盒饭等可即食的食物,再卖出去,从而减轻食材的损耗,达到去库存的目的。
另一方面,与其调侃海底捞不务正业,不如说它或许正在探索新的发展模式,来应对疫情常态化对餐饮行业带来的影响。
利用自身做火锅的食材,就地转化为冒菜、盒饭等形态的外卖,让消费者花费十几元或者二三十元即可享受海底捞的快餐外卖,相比其人均百元以上的到店火锅或是其外卖火锅,这让更多人能以更加优惠的价格尝试到海底捞的高性价比外卖。此外,依靠海底捞的品牌效应,相比其他小门小户的外卖餐饮店,海底捞在快餐外卖上似乎也更具竞争力。
事实上,海底捞探索新的发展模式,试图开辟新的营收渠道,早在几年前就开始布局了。据海底捞财报介绍,为了覆盖更广泛的消费群体,满足不同的餐饮需求,我们积极探索多品牌经营。截至2021年12月31 日,除海底捞餐厅外,我们亦拥有若干自营餐厅,品牌名字包括但不限于汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等。
但是,想要靠这些快餐品牌出圈,似乎很难。从海底捞的财报来看,其他餐厅经营的收入汇算到总收入当中,是在2019年开始。从2019年到现在,已有三年左右的时间,这三年来,餐饮行业中,也难以看到其子品牌大规模铺开,消费者对此也没有过多讨论。其中,其他餐厅经营对海底捞总收入的贡献也分别只占0.1%(2019年)、0.1%(2020)、0.5%(2021),每一年都没有超过一个百分点。如今海底捞不务正业地卖冒菜、餐盒饭等,这些新形态的业务也难以激起更多的火花,不会给海底捞带来更多的经济收益。
因此,从营收角度来看,餐厅经营依然是海底捞的主业务,海底捞想要扭亏为盈,还需要在火锅上发力。历年来许多消费者对海底捞交口称赞的基本都是其“好服务”,其火锅的味道,也是仁者见仁了。
这些年来,火锅行业竞争激烈,“不靠服务,靠毛肚和菌汤”的巴奴火锅等新势力火锅企业也正在加速行业的洗牌,而海底捞想要从中突围,恐怕要在火锅的菜品品类或其他方面创新了。
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