作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 起风财经（ID：QFCJ2018）

淘宝连衣裙客单价低于128，则被标注为“低价人群”；

“猫爪杯”们为张开口袋的用户精心炮制了像极了爱情的消费场景；

甚至在进入线下店的第一秒直至离开，你欣喜或犹豫的表情，爱不释手的驻足和去而复返的纠结，都在被记录和分析；

……

这一切的背后，是基于数据的复杂算法，而这对于商家或平台来说，不过是为营销而努力的“基本操作”。

你可能永远不会知道在数据的深井里，被贴上了什么标签；也不知道自己是否正在无意识地接受算法的“塑造”。

行为日复一日贴近商家的期待，也许正是算法的陷阱。

“128元”是假的，用户标签是真的

在“风中的厂长”出现之前，没有谁会相信女孩竟然会因为花得太少而在婚恋中失去竞争力。

2月24日，自称电商从业者的微博用户“风中的厂长”发布了一条微博称：淘宝连衣裙客单价低于128，会被淘宝方面标注为“低价人群”；如果同时符合淘宝好评率低于98%、滴滴好评率低于4.8两个条件的女性，将被打上“难搞”、“难伺候”的标签，甚至变相被婚恋市场驱逐。

这条带着可疑营销气味的博文，不仅诱发了一场“朋友圈晒连衣裙客单价”的集体行为艺术，还引来了淘宝的官方回应。

据媒体报道，淘宝称所谓128元客单价以下被系统默认为“低价人群”的事并不存在。个性化推荐的初衷是满足用户多样化和实时变动的需求，用户的偏好不是静态的，算法难就难在要满足用户多样化场景下的需求，以及购物的差异化需求。

然而，“算法伴随用户行为动态变化”的说辞，虽然澄清了128元等于低价人群的误会，但却无法否认用户在被大数据“算计”的事实，甚至在侧面印证给用户打标签这种行为的合理性。

某互联网电商平台产品经理Len接受起风财经（ID：QFCJ2018）采访时表示，对于电商平台来说，用户标签的评价体系复杂，可能是由50个以上影响购买的因素，诸如年龄、性别、浏览记录、停留时间等维度共同叠加出来的算法生成，但不可否认，一般电商都会将用户划分为基础的三个档次——

• 一档是“薅羊毛”的用户，这些用户基本只关注价格、货比三家，完成购买之后几乎没有留存；

• 二档是偶尔购物的用户，此类用户对单一电商平台来说购物频次较低且不连续，忠诚度有限；

• 三档是纯忠诚用户，也就是客单价高且平台粘性好的用户，他们对于单个商家来说复购率很高，从而也是商家选择重点维系的用户。
  

Len解释称，区分用户仅仅是提升电商平台效率的基本操作。

“除去苹果这样的高价电商和淘宝、京东等透明度较高的大型线上平台，一般的中小型电商的利润率都整体偏低，连10%都达不到，原因是这些电商的客单价通常只有几十、一百块，只能采取薄利多销的策略”。基于此，拉新和从“死忠粉”身上不断榨取价值显得尤为必要，打标签无疑是最简单粗暴的途径。

“算计”用户对于平台来算不得“歧视”，但是就用户体验来说却称得上“恶意”。

“平台和商家在售卖时会看用户的购物历史及聊天记录，判断是不是麻烦。如果是，就会在售后方面非常谨慎并且不再提供后续服务”，Len称，相比于确实“难搞”、“难伺候”的薅羊毛型用户，偶尔购买的路人粉则多少会接到优惠提醒，而平台的死忠粉甚至会收到定期的礼品和回访。

“商家有权利选择它服务的用户”，Len补充道，“比如你穿的很破却要去奔驰的4s店，对方当然不会去搭理你；只要没有阻止你购买，只要我允许你买，就不能算是歧视”。

这几乎就是《百万英镑》中的情节，穷困潦倒的主人翁亨利凭借一张无法兑现的百万大钞就能得到高级餐厅、定制服装店老板热情的接待，似乎一旦被贴上了“高净值客户”的标签，就能在功利社会中滚雪球一般畅行无阻，最终甚至收获了真正的财富和爱情。一场马太效应在消费场景中的映射。

数据歧视是精英社会的默契。

“猫爪杯”是真的，爆款是假的

女孩们前脚才因为128元的连衣裙备受歧视，后脚就又因为高价抢购星巴克的限定产品“猫爪杯”被嫌弃。“花得少是穷，花得多是蠢”，不知道什么时候成了舆论里的政治正确。

近日星巴克推出了樱花系列星杯，其中一款内部以猫爪状物为容器的“猫爪杯”成了当之无愧的流量网红。原价199元、限量1000只的“猫爪杯”几乎以秒速售罄，还被“黄牛党”在各种购买渠道被炒到千元高价。

在堪比春运抢票的“圣杯之战”中，星巴克不得不公开回应“猫爪杯”并非饥饿营销，同时宣布取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划，改为提前至3月1日下午3点在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000个“猫爪杯”。

不过据起风财经观察，此举并没有平息“猫爪杯”的虚火，产品的热度还在持续被消费。

诸多分析人士指出，星巴克每个季度都会推出限定款，“猫爪杯”的思路、周期、流程、后续营销也并没有经过特殊设计，走红对星巴克而言纯属意外之喜。

但即使咖啡店的周边产品无辜，也依然能从中看到喜茶、脏脏包等养成系网红产品的身影，相似的爆款套路精准的提升了女孩们的肾上腺素，像极了爱情。

“大部分的网络热点是商家自己搞出来的，以小红书为代表的‘小资平台’是高发地”，Len对此直言不讳，“KOL试用、公众号测评、线下营销活动，一条龙服务”。

Len提到了内容电商“玩物志”。作为科技媒体爱范儿旗下的电商平台，“玩物志”早在2016年就创造了24小时内单品突破1000的销量记录，并在次日翻了一倍突破2000。

这个场景发生在针对该款产品的推文阅读量达到4.43万的时候，转换率大约为2.5%，也就是说每40个人看到这篇文章时就有一个点击了购物链接并成功下单。

在Len看来，爆款的核心方法论是“制造共鸣”，即平台负责营造某种尽可能理想化的消费场景，让用户产生“拥有了某件商品就能变成理想中的自我”的错觉，从而有了对具体产品的向往；只要虚构得当，不同的场景就可以打造出不同的错觉，“如同不同类型的电影，对观众不同人格的启发和调教”。

落入“猫爪杯们”精心安利的生活方式之后，针对这批消费者的复购率就成为了商家的KPI，“平台的平均复购率20%，高净值消费者的复购率要求会更高，大概在40%到60%”，Len说。

于是不难理解，所谓爆款就是“拼命说好话、篇篇‘10万+’、居高不下的转化率”排列组合的成果，内容电商的逻辑大抵如此。

“（伪）爆款”的诞生还不够，后续还要维持住爆款长久的生命力，防止其在用户体验后短时间内“人设崩塌”。这就需要开启产品营销中的一道暗门——“好评率”。据Len介绍，商品的好评率是所有电商都能看见的，但是中小型电商会“删差评”，这是行业共识。

“京东淘宝等大电商是不会删的，比如淘宝的评论是用户权限，平台没有权限；但是小平台因为刚起步，为了保持快速扩张只能牺牲一部分用户的利益，网易严选就是典型，上网随便一搜全都是（删差评的投诉）”，Len表示，“删了之后的商品数据肯定是假的，因为整个基数都不对了”。

事实上，比电商平台更惨的还有众多入驻平台的商家，即使是销量很高的大店，也难逃促销季赔本赚吆喝的厄运。

为了维持薄如蝉翼的利润率，它们只能选择“欺骗”用户。爆款女孩们的经历一如好莱坞式寻宝电影的荒诞，在丰厚利益的诱惑下历尽千辛万苦参加了一场惊心动魄的寻宝挑战赛。

最后才发现宝藏也许并不存在。

除了电商，还有很多“数据歧视”

在早已到来的数据消费时代，商家可以比以往任何时候更方便地研究消费者行为。产品经理会根据消费者的产品偏好、浏览轨迹、购买历史等信息试图找出影响消费的因素，并告知算法工程师研究出一套可靠的数据模型，从而更细化地区分消费者，进而形成针对不同消费者群体的细分销售方案。

据Len介绍，一般中型以上的电商平台内部都同时配有大数据组和小数据组，大数据负责收集处理访问用户的数据信息，小数据组则负责针对具体的用户行为进行进一步的研究甄别。

“比如监测到某一个用户提交了订单却没有最终付款，小数据组就会根据数据理解出具一份用户问卷，试图弄清楚阻碍用户最终付款的原因”，Len说，“保证把用户安排的明明白白的”。

如今，消费者在收到刚好是自己想要的陌生推送时，还是会由衷的感慨一句“大数据真的太可怕了”，那是一种复杂的感慨，掺杂着被数据“算计”的欣喜与畏惧。当然，作为消费群体最后的一点剩余价值也会在这个过程中悄然流失，128元连衣裙所代表的“数据歧视”仅仅是又一个不新鲜的案例。

某消费金融公司技术负责人Kenny（化名）告诉起风财经，金融行业是数据歧视最集中且明显的行业，电商相对而言只是“小儿科”。

以消金公司为例，Kenny介绍称，同类公司一般有联盟，每一个客户访问过的消费贷网站都会被记录下来，且当用户访问的时候，公司会去看他们的历史记录，据此判断用户的风险性，以至于决定其是否放贷客户的标准。

“我们不太喜欢长期使用其他消金平台的用户，习惯分期的人一般财务情况不太好。航空公司的VIP就比较受欢迎，这些人不是本身有钱就是至少有一份能长期支持商务差旅的工作，比较稳定”，Kenny说。

更著名的案例是近几年风行于机票、网约车平台的“数据杀熟”。Len直言，数据杀熟是真实存在的，“比如机票，不管是线上线下，每个人的价格都不一样；大致能参考的一些简单规则就是，平台可以根据具体用户的数据信息大致推算价格敏感度，就可以给每个人一个不同的出价”。

受大数据技术的影响，“千人千价”的理想似乎已经不再遥不可及，在人工智能的学习能力不断提高，以及消费者行为大数据不断丰富，产品和服务的定价策略将不可避免的往更加多元化、动态化的方向发展，因此，消费过程中的“价格歧视”最终会成为常态。事实上，智能化设备参与的消费场景已经初露端倪。

相比线上，线下店的顾客都看了什么商品，停留在某些货架的时间等不太容易被采集；但近年来，已经有不少创业公司利用人工智能技术、安装传感设备等试图对顾客行为进行捕捉。

最基本的通过 WIFI、红外、摄像头等统计人流量，与网站的访问量统计基本相似；再进一步是通过摄像头识别人脸，然后进行回头客的验证；在行为数据和业务交易数据的打通方面，亚马逊在无人店中已经做了有益的尝试，即通过传感器记录顾客的每一次取、放商品的操作，以便为经营分析提供有价值的素材。

“这个（智能传感技术）还没有商用，目前只有大平台的便利店无人店才会用，技术和资费都是问题。一方面是因为线下对具体个人的触达有困难，单独一个人进店就有推荐不现实。另一方面是只有大规模的摄像头才能发挥作用，一两个没有用”，Len评论称，但依然不可否认这是一种趋势。

“如果这样的技术用来针对商品，比如监测商品的流通速度，而不是具体作用于每个人的偏好还靠谱一点，对于阿里和亚马逊的线下无人店，这些分析都是标配”，Len表示。

“技术度人”时代

当“数据歧视”已经成为一种符合商业逻辑的普遍现象，被“128元连衣裙”和“猫爪杯”戏弄的消费者们已经出现了一系列消费心理变化症候群。

比如，被分化的购物体验让晒连衣裙单价的姑娘们产生了被数据“反向塑造”的动力——为了取得商家的尊重而根据“标签”来自我调整，让自己更符合平台的设定和期望。

当你已经对有心人顺势营造的“价格=资源/阶层”产生认同，或许意味着你已经成为了算法的猎物。对此，《黑镜第三季》在“急转直下”的故事中已经做好了充分的隐喻。

“急转直下”描述了一个高度发达且异化的信用社会，每个人的行为举止一颦一笑都需要接受他人的评价，而这个实时变动的得分和个体实际所能享受到的产品和服务质量正相关。

故事背景设定本身和如今的大数据时代已经有了具体的重合，女主人公得到更高的分数就可以享受租金打折的情节，很容易联想到“芝麻信用分超过750分就可以免押金骑共享单车”的现实。

故事的结局中，主角在经历了一系列意外事件后评分降为0，并被投进监狱的命运多少惹人同情。这似乎投射出一种心理，即人依然无法接受被技术物化，也无法接受所谓信用社会对个人价值的冒犯，这或许源于人类的尊严，或者傲慢。

而令人悲伤的是，伴随人工智能等高新技术的发展，“技术度人”的时代或将越来越具备现实主义色彩。