导语：牛奶没征服餐桌，却换了一种方式成为日常。

今年7月，原奶价格在下跌53个月后已首度转正，但乳制品C端消费的拐点却似乎并未到来。

超市里的高端常温奶挂着“买一送一”，临期奶半卖半送，货架还是堆得满满当当。

反而是B端市场日益活跃，逐渐成为无法忽视的新一极。

伊利前三季度公司ToB深加工业务实现双位数增长，国产奶油、奶酪、黄油均实现20%以上增长；妙可蓝多在B端餐饮持续放量，增速超过20%；君乐宝与蜜雪冰城合资建设“雪王牧场”，悦鲜活成为蜜雪鲜奶品类核心供应方。

纯牛奶征服不了中国人的餐桌，却撬开了B端客户的后厨大门。

一、从“喝奶”到“吃奶”，B端赛道方兴未艾

乳制品行业发展的第一阶段，解决的是如何让中国人多喝奶的问题。

1998年夏天，乳制品企业三元联合瑞典企业利乐举办了一场“中国牛奶科学论坛大会”，两百多位专家聚在一起花几天时间讨论了一个问题：为什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米？

经过激烈讨论，专家们一致认为：日本人身材变高，主要是牛奶喝得多。

于是“每天一斤奶，强壮中国人”的口号喊得震天响，七部委联合启动国家“学生饮用奶计划”的专项营养干预工程，如何让中国人多喝奶成了官方任务。

这个阶段，乳制品行业竞争的锚点集中在奶源、规模、渠道和营销声量上，胜负的关键是“谁能让更多的人喝到牛奶。”

如今，第一阶段的发展可能已经接近天花板。

据《人民日报》报道，《中国居民膳食指南（2022）》建议，正常成年人每人每天应饮奶300毫升以上或相当量的奶制品。而当前，我国人均奶类表观消费量约41公斤，折算到每天仅110克左右，不足推荐标准的一半。

不是国产乳制品不够好，而是中国人饮食文化里乳制品本来就没有很重的生态位。

在欧洲一些国家，牛奶被形容为“白开水一样的日常饮品”，大人小孩渴了就喝。而在中国，牛奶大多数时候只能当早餐，还要跟豆腐脑、豆浆、八宝粥等竞争。

所以短期内，常温纯牛奶可能很难再有爆发式增长。

乳制品行业可能即将进入第二阶段。

一方面，新的增量可能出现在深加工的产品和细分的功能性乳品上，竞争重心从营销和渠道转向新产品开发。

另一方面，B端市场比重可能会越来越高。

乳制品C端市场继续增长的难题可能在于：牛奶没有被嵌入中国人的日常饮食流程。

而B端市场或许能绕过这个障碍。

新茶饮、咖啡和烘焙创造了一种全新的刚需：消费者不需要“为了健康去喝奶”，他们只是在买一杯含乳饮品或一块乳脂甜点。

据《经济参考报》报道，新制茶饮和烘焙食品零售的市场规模分别超过了3500亿元和6000亿元，预计在2028年和2029年将分别超过4000亿元和8500亿元。同时，2025年中国现制奶咖销量将达到50亿杯。

这些趋势为乳制品行业B端的发展提供了确定性的增量。

供给端竞争方面，在过去，70%-80%的B端份额由进口乳企占据，外资企业凭借成熟技术、稳定供应链和长期品牌积淀，占据了高端商超、烘焙及餐饮B端的核心市场。

不过2025年12月，商务部发布公告，我国将对原产于欧盟的进口乳品临时征收最高42.7%的反补贴税。

政策窗口期内，国产替代的速度可能会加快，各大乳企也在趁着政策红利期加紧布局。

核心有两个：一是在供给端推出满足需求的产品快速卡位，二是加紧与B端客户绑定合作。

以伊利为例，产品端，其积极把握烘焙、茶饮、西餐等消费趋势，不断丰富产品矩阵，推出多款定制化奶油、奶酪、黄油产品。

同时，依托国内与新西兰双核心奶源、生产及研发基地，充分发挥国内外加工规模优势，推进原料奶组分的充分利用，核心产品建立了一定的成本优势。

与B端客户推进合作方面，3月，伊利与思念食品签署战略合作协议，双方将在市场开发、业务融合、研发创新等领域展开多层次合作。

5月，伊利又与千味央厨达成全面战略合作，明确要“共同探索乳制品与餐饮供应链深度融合的全新路径”，实现从原料到终端的全链路协同。

天眼查APP显示，截至2026年11月10日收盘，伊利股份总市值为1969.72亿元。

除了伊利之外，蒙牛、妙可蓝多、飞鹤、君乐宝等巨头也都在B端业务上进行了各自相应的布局。

对乳业巨头而言，B端市场与C端相比，有多种优势。

比如客户群体相对稳定，订单量较大以及B端客户对乳制品的需求量大且具有长期性，有利于乳企实现规模化生产，降低生产成本等。

同样地，B端市场的竞争也可能与C端大不相同。

过去在C端，乳制品企业拉动业绩主要靠两大法宝：1.靠渠道快速铺货。2.靠营销拉动销量。

而在B端，这两大法宝的效力可能会打折，更稳定更专业的玩家可能会脱颖而出。

二、B端市场，属于巨头的游戏？

乳制品行业的B端供给，在很多领域都具有新兴市场崛起的两个典型特征：

一是有增量。

根据华泰证券研报数据，2024年我国B端乳制品行业规模已超400亿元，预计2028年规模将达到703亿元。

二是集中度低。

B端供给此前是“进口主导+国产缺位”的格局，目前的国产替代化进程，事实上提供了一个供给侧的低集中窗口，暂时没有任何一个供应商能够锁定整个渠道。

一般情况下，这种竞争环境会涌现出很多新兴品牌。

典型如宠物品牌，天猫平台上过去三年平均每4.4天就诞生一个宠物新品牌，主要原因之一可能就是这个赛道尚未出现具有压倒性优势的领军企业。

再比如预制菜行业，在增量行业里出了名的集中度低，所以新企业新品牌雨后春笋般不断涌现。

《中国预制菜产业发展报告2026》数据显示，截至2026年1月，全国现存在业、存续状态的预制菜相关企业超7.7万家，2025年新增注册超1.2万家。

乳制品B端市场当然也很热闹，比如厚乳品类的开创者塞尚乳业、走冷冻提纯路线的必如食品等，都在这波机遇里做出了自己的特色。

但从更宏观的维度上看，乳制品B端供应可能还是巨头们的游戏。

首先，B端乳品约400亿元规模中，现制茶饮是最大的需求来源。新茶饮连锁化率已突破60%，门店数前五的品牌合计占比升至22.5%，头部品牌的采购决策高度集中在总部。

这意味着B端乳品的需求端不再是“几万家独立门店各自选奶”，而是少数几十个采购总部决定绝大部分用量。

对于这些规模化的连锁茶饮品牌来说，稳定的供应链可能比产品特色更重要。

单月能否稳定供应数千吨级的纯奶或基底？全国多仓配送能否跟上门店扩张节奏？食品安全体系和批次追溯能否通过审核？配方调整时能否配合做定制化开发？

这些问题会把中小供应商挡在门外，却正好是巨头们的护城河。

还是以伊利为例，在奶源和供应链稳定方面，伊利有自建、合作牧场，能控制原奶品质和供应量。对B端客户来说，最怕原料断货或批次味道不一样，伊利这块底子硬。

产品线方面，伊利不只能供应普通纯牛奶，还覆盖奶油、黄油、奶酪、奶基底、豆乳等十大品类，能服务茶饮、咖啡、烘焙、餐食、工业四大渠道。客户想找一家供应商配齐原料，伊利比单一品类厂商更有优势。

定制化生产能力方面，伊利能按客户需求调蛋白含量、脂蛋比、包装规格，还能联合研发新品。比如0乳糖牛奶、A2β-酪蛋白牛奶，就是针对特定消费痛点做的差异化原料。

说白了，奶源稳定性，品类齐全度，定制化生产等能力，都需要时间积累，非一朝一夕所能拥有。

这也是C端市场和B端市场在逻辑上的不同。

C端市场，如果能精准洞察消费需求，产品即便不那么硬核也能成为爆品。

Labubu原材料成本不过几十元，最火爆时零售价几百甚至上千，照样需要排队抢购。

东方树叶配料表极其简单，并没有什么名贵材料，风口未到时被评为“最难喝的饮料之一”，风口到了，突然就成了农夫山泉第一大营收支柱。

相比之下，B端市场则更像是“把专业的东西卖给专业的人”，你的产品符不符合国标，供应够不够稳定，产能跟不跟得上我的需要，这些硬核能力需要实打实地有说服力。

简单来说，C端生意卖的是体验，消费者喜欢就行。B端生意卖的是“可验证的交付能力”，你不止得有产品，还需要稳定。

所以乳制品行业此次B端市场的国产替代也是对乳企们硬核实力的考验，各家褪去营销和品牌的光环，比拼最底层的能力，内功最深厚的那个将会笑到最后。

中国的乳业故事过去发生在超市货架上，靠的是一句“每天一斤奶”的全民口号、一层层铺下去的渠道和一轮轮打出去的营销。

如今，它发生在茶饮店的后厨、烘焙房的案板、咖啡机的蒸汽里，靠的是奶源稳不稳、批次匀不匀、产能跟不跟得上、配方能不能一起改。

牛奶没有征服中国人的餐桌，却换了一种方式，揉进面团、打进奶盖、烤进面包，成为一日三餐里不再需要被刻意提醒的日常。

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