双11“黑马”馥郁满铺的增长秘诀：不追流量追产品，新品主放天猫

文 | 陶魏斌

双11的话题，总是由数字来开场。

今年天猫双11开售仅3小时，馥郁满铺的成交额就超过了去年整个双11的全程，并随即冲上天猫美妆护肤国货大牌第10。登上品类榜的晚香玉面霜和油膏面膜，其实是今年8月、9月初才陆续上架的新品。

热闹是真的，但若只看见热闹，就会错过这个品牌真正值得讲的部分。

过去几年，它是美妆行业里一个近乎标准的新品牌增长样本。2021年正式推出线上产品，2022年靠一瓶晚香玉精萃水打开局面，随后营收一路从千万级跃升到2025年的全渠道6亿元。B轮近亿元融资落定，井柏然代言，伦敦那家从不引进中国品牌的百年药妆店John Bell&Croyden，也第一次为它让开了位置。

一个刚刚跑出加速度的品牌，在这个人人谈论增长、却又普遍感到增长乏力的年头，选择了减缓内容平台的投流，不再一味追求规模化，相应的，开始加码天猫等货架投入。

“下一阶段，我们还是会基于更健康的一个模式去稳定公司的发展，而不是一味地追求规模化。”馥郁满铺联合创始人朱慧说。

为什么在这个节点调整，又为什么把新动作放在天猫？答案散落在品牌方的公开表述和经营数据里，需要耐心拼起来。

1、不追翻倍增速，把节奏稳下来

馥郁满铺的速度，曾让很多人印象深刻。

2022年7月，核心单品晚香玉精萃水上线，那时公司没有融资，也没有大额投放，仅靠产品本身，半年营收就突破1200万元。此后数字几乎逐年翻倍：2023年全渠道6000万元，2024年突破2亿元，2025年跳到6亿元。

按照新消费领域熟悉的剧本，规模起来之后，下一步往往是继续加码投放，把增速再推上一个台阶。只是这个剧本，今年在整个行业里都不太奏效了。

市场先一步见顶。英敏特预计，2026到2030年中国美妆个护的年复合增速只有约1.9%，美妆正逐渐成为一个存量市场，品牌很难再找到可观的增量，更多只能在彼此手中争夺用户。

消费者也在变化，对层出不穷的新成分、新概念逐渐疲倦，过去靠一个概念、一轮投放就能拉动的增长，如今越来越难。与之相伴的，是线上流量成本的普遍抬升。

“我觉得每一年的生意都很难做。在现在的市场环境里，我们不会一开始就要求高速、翻倍增长，最基本的底线是不要比去年更低。”馥郁满铺创始人姜腾在一次专访中这样说。

对于行业里那种靠投放买增长的路径，他始终保持着一份警惕：“因为不能只靠花钱买流量，钱总有花完的一天，到那时如果没有别的能力，就容易出问题。”

这种担忧并非没有来由。靠投放买来的成交额，能撑起短期规模，却很难同时撑起利润；用户记住的往往是折扣和机制，未必是品牌本身，一旦投放停下，规模可能也随之回落。

在一个流量越来越贵的时代，把命运完全交托给投放，意味着把主动权让渡给不断变化的规则。

作为天猫“宝藏新品牌”的合作方，馥郁满铺的第一家线上旗舰店就开在天猫，早期也借助平台的新品派样、冷启动资源完成了最初的用户积累——“千星计划×天猫U先”曾通过派样，吸引约14万新用户第一次体验它的产品。

走到今天，品牌对“健康”二字有了更具体的理解。在朱慧的表述里，健康经营意味着增长要能带来利润，而不只是漂亮的数字；用户要能沉淀下来形成复购，而不只是一次性的成交。

2、晚香玉之外，搭起三个梯队

产品策略的调整，是理解这家公司的另一把钥匙。而要读懂它，得先看清它所处的那条赛道，正在发生什么。

这几年，与情绪相关的消费正悄然扩容。

有研究机构估算，国内情绪消费的整体规模已达2万亿元；中国香氛市场规模突破200亿元，增速约为全球三倍。

芳疗不再是少数人的小众爱好，越来越多玩家涌了进来：LAN兰、雏菊的天空继续深耕精油护肤，至本母公司推出高端芳疗品牌瑰立；大集团也在卡位，贝泰妮投资浴见，欧莱雅一边研究气味与情绪的关联，一边把闻献、观夏纳入自己的布局。

当一条赛道变得拥挤，先行者就必须回答一个更尖锐的问题：凭什么继续由你来代表晚香玉。

“对于原料而言，我们虽然无法独占，但可以占据消费者心中的认知主权。”姜腾说。在他心里，有一个清晰的参照系——兰花之于娇兰，Pitera之于SK-II。过去，品牌的线上生意高度集中在这株植物上，“我们线上渠道主要是依赖晚香玉面护系列的”，朱慧介绍，九成以上的线上生意都来自它。

今年，团队把产品明确分成了三个梯队。

第一梯队，是已经跑出来的大单品，精萃水、精华油和洁颜蜜，构成稳定的基本盘。第二梯队，是新培育的潜力单品，今年Q3上新的晚香玉面霜和油膏面膜，在双11快速登上品类榜，接下来会被赋予更大的比重。第三梯队目前在快速构建中，朱慧说，2027年上半年开始会陆续落地，用来填补不同渠道的空白。

三层各有分工，却都不偏离晚香玉这个核心。横向的扩展同样在进行，今年3月推出的“黑鸢尾赋活琉金系列”，原料取自新疆天山黑鸢尾根部，主打高端抗老，定位第二增长曲线。姜腾特意强调，黑鸢尾更多是为了满足差异化的货盘和价格带，不会分散晚香玉的主线，“我们投入最多精力的依然是晚香玉系列”。

这背后还有一层行业隐痛。芳疗过去长期停留在体验层面，始终缺少一套完整的科学论证。

馥郁满铺正在快速推进这项工作：2024年10月，它联合江南大学成立芳香疗法研究中心，已拿下两项晚香玉核心原料专利，并在云南自建单瓣晚香玉培育基地，规划到2028年拿到4项原料专利和2项新原料备案。

梯队的扩张，因此不是盲目铺新品，而是建立在原料和专利的持续深挖之上。

3、新品为什么都要放天猫？

如果说产品梯队回答的是“卖什么”，那么渠道选择回答的，就是“在哪卖”。

今年，馥郁满铺做了一个决定：从护肤跨到个护赛道时，新品基本都放在了天猫上。

当单一的“消费升级”叙事退潮，人们想要的既不是更贵，也不是一味更便宜，而是一种“能负担得起的讲究”——愿意为好的体验、气味和服务多付一点，前提是这笔钱花得明白。“贵一点点，好像再加一点钱也能够得着，同时要让消费者清楚地知道，这一点点的涨价是她愿意买单的。”姜腾这样描述品牌的定价逻辑。

个护正是这种需求集中的品类，但它的客单价并不低。“我们整体个护系列的客单价，其实是会跟面护接近，甚至比面护高一些，不少单品在200到300元，甚至300元以上。”朱慧说，高客单、重体验的新品，需要消费者先建立信任，而天猫的用户画像更能接受这样的价格，“所以我们肯定是会优先选择天猫的”。

支撑这个判断的，是一组关于用户质量的数据。

“核心单品复购率能在30%以上，明显优于我们自己在其他渠道的一些复购率。”朱慧说。各渠道里能进入私域的深度会员，也主要来自天猫——这些用户带着养肤的心智，愿意为高客单花时间了解，品牌于是把新品首发、会员派发和私域触达联动起来。

“所有新品的首发以及拉新的动作，我们会优先在天猫这个渠道上沉淀。”朱慧反复强调这一点。而“种草—拔草”的路径变化，也让这种承接有了数据支撑：在内容平台被种草、再到天猫下单，已经是一条成熟的链路，参与联投的美妆品牌进店率同比提升41.5%。

内容场域擅长制造兴趣，而需要信任和复购的高客单生意，最终要在一个能承接长期关系的场域里完成。

这种经营的耐心，甚至落到了详情页的细节里。

馥郁满铺没有按惯例在开头堆功效数字，而是专门设了“晚香玉的东方进化”，位置排在所有数据之前，先讲植物，再讲专利靶点，最后用前中后调的层次香和脑电、皮质醇实验收尾。姜腾说过，“香气、触感、光影和情绪都很难隔着屏幕完整传递”，而天猫的用户带着养肤预期，肯为几百元的产品多花几分钟，让这种慢热的讲法得以成立。

接下来在天猫要做什么，轮廓已经清晰。

2027年，天猫依然是主阵地和主力增长渠道，第三梯队单品会陆续落地，个护系列也会从线下进一步铺到线上。

更远的出海，将从港澳起步。“海外大部分消费者仍然习惯在线下购物，线下消费占比大约40%，电商的发展也还停留在国内六七年前的阶段。”姜腾解释，所以馥郁满铺不走传统跨境电商的老路，“和过去国货出海做跨境电商、海外集合店为主的模式不同，馥郁满铺要做高端独立体验店”。伦敦John Bell&Croyden的快闪已经是一次探路，“我们应该是第一个进入那个药妆店的中国品牌”，朱慧说。

把这些选择放在一起看，逻辑其实并不复杂。在一个增速放缓、却仍有结构性机会的行业里，当买量增长难以为继，与其继续追逐规模，不如把力气放回产品矩阵和高质量用户。

馥郁满铺选择天猫，看重的从来不是平台能给多少流量，而是这里能沉淀下复购、利润，以及愿意第二次回来的人。

所谓“健康经营”，大抵就是这个意思。