银发商店的破局解法，百联繁花里如何为3.2亿老人打造生活地图？

重构银发商店“人货场”

作者 | AgeClub任子勋

前言

银发商店作为银发经济中的代表性业态，近年来热度与争议并存。

老龄化浪潮催生银发消费和服务刚需，吸引从国资到民营各路企业纷纷布局银发商店。

然而银发商店的生意并非看起来那般容易。不少从业者在实际经营中发现，想要与顾客建立深度链接较为困难，用户粘性和复购不足，也使得商业闭环始终难以完成。

作为较早推进银发消费创新实践的城市，上海为行业带来先行探索经验。国资零售巨头百联股份在南京东路第一百货打造的“繁花里”无龄生活场，完成一周年运营，并交付出一套完整闭环的商业答卷。

本文，AgeClub将结合国内银发行业发展趋势，深度复盘繁花里一周年的探索实践，探寻银发商店创新破局路径。

PART 01

线下消费升级，银发商店冰火两重天

国内拥有庞大的老龄人口基数，最新数据显示60岁以上老人数量已超过3.2亿，该数字未来还将进一步增长。

随着60后、70后人群逐渐老去，银发人群有了新的用户画像。新银发族经济基础扎实、消费观念前沿、重视健康管理，全面从生存型消费转向品质享受型消费。

巨大的银发消费市场潜力，带动银发商店开店浪潮。

过去两年，行业内见证多样化的商业模式涌现：有的依托养老院，形成“产品+服务”联动式打法，有的立足社区，将门店转变为生活团购驿站。

然而，热度背后，挑战也越发突出。

不少从业者反映，盈利并不容易：产品层面做了适老化选品和货架陈列，门店风格也专门针对性地进行了设计装修，可客流稀疏，顾客只是尝鲜性消费。行业亟需一份标杆案例，启发前路。

在全国各地的摸索中，老龄化程度最高的超大城市之一上海，率先交出一份答卷。

上海60岁以上人口占比已高达37.6%，银发人群规模大、消费需求突出，是国内银发消费赛道风向标。

国资零售巨头百联股份跳出银发商店负责卖货的固有场域思维，在上海南京东路核心商圈第一百货打造了繁花里“无龄生活场”，经过一整年运营，该项目构建出一套完整的人群洞察、供应链搭建、全周期用户运营、生态赋能的商业闭环，规模迅速壮大。

PART 02

繁花里样本：一座“无龄生活场”的进化

围绕银发商店的“人货场”三大维度，繁花里没有先急于将商品布置满商业空间，而是以人群洞察作为起点。

市面上不少同类型企业，对银发人群需求存在主观误判：以为老人最需要的是那些功能刚需的适老化产品，比如轮椅、拐杖、助听器等等。在门店运营路径上，先把货铺满，然后静候顾客上门。

银发族的真实需求，还没有被企业充分读懂和挖掘。

新一代中老年人群具备三大特点：高储蓄、高消费自主权、高消费意愿。

越来越多人抗拒被“老年人”的标签定义。相反，他们的内心仍认为自己拥有年轻的身心状态。

因此，银发消费不只是购买养老用品。他们更想要的，是在退休之后拓展社交圈层、深耕兴趣爱好、做好身心健康管理，拥抱代际相融的无龄感生活。

因此对企业来说，银发经济不是帮扶弱势群体，而是成就用户的“第二人生”。

（图源：繁花里一周年现场）

读懂客群之后，摆在繁花里面前的首要难题是：如何破解线下零售业态普遍存在的“打卡式消费”，将一次性消费转变为长期服务。

银发消费复购的核心在于信任。这种信任的建立需要大量低门槛、高频的触点持续培育。

对此，繁花里把兴趣内容作为撬动用户关系的抓手，通过搭建梯度分层会员体系，为用户提供兴趣沙龙等权益，来打造从听见用户声音，到与用户共创内容，再到陪伴用户生活，最终反哺用户生态的闭环。

每周繁花里会举办近25节兴趣课，截至目前已累计组织上千场沙龙，活动从店内延伸到春游、跨省两日游、市集、义诊，最终在私域社群沉淀近万名用户。

（图源：繁花里）

刚退休的许阿姨，最初只是抱着试一试的心态报名唱歌课程。后来兴趣班学员们自发组建合唱团，不少原本互不相识的老人在此结为好友。开班初期班级学员仅有五六人，三个月后，这门课就吸引到20多人。

课程沙龙的价值不止于学习才艺，还能够为退休后社交圈收缩的老人搭建起社交阵地，再经由私域社群把人际关系延续到线上。通过兴趣活动，老人完成从普通消费者到社群共建者的身份转变。这份被看见、被尊重的价值感，让用户粘性的提升不再依赖产品低价促销来实现。

信任关系建立后，就需要供应链来承接银发人群的个性化需求。

繁花里把长者日常生活拆解为好友会客厅、全家欢、兴趣创想堂、全球探索舱、健康驿站、安心财富屋六大场景，并围绕场景搭建“产品+服务”双供应链体系。

据悉，繁花里自2025年10月开业至今年9月30日，已沉淀近万名会员，每月落地会员沙龙超120场，沙龙普遍采用8–10人的高互动规模。供应链层面，体系初具规模，整合120个商品品牌、58家服务合作方。依托商品与服务的深度融合，繁花里持续创新银发消费场景，供开展11场主题活动、28场巡回市集，组织一日游活动20 批次。

依托“繁花里严选”机制，门店建立动态汰换规则，持续根据用户反馈迭代选品，在这个过程中，企业挖掘出了行业反常识的需求洞察。

以无弦电吉他这个品类为例，很多零乐理基础的老人无需练习复杂和弦，依靠设备智能指引就能弹奏乐曲，这件新潮科技产品的热度远高于部分传统老年用品。

同理，繁花里相继落地AI中医、外骨骼、智能氧舱、陪伴机器人、3D打印等黑科技体验项目。门店持续引入国际老牌好物，兼顾潮流体验与品质消费。

（图源：繁花里）

而一家门店所能服务到的客群范围终归有限。大量银发族的需求并不只发生在店内：居家老人由于腿脚不便等原因，到店频率受限，健康管理、居家照护、休闲娱乐等服务，仅凭门店自身很难落地。

过去一年，繁花里联动政府、社区、产业三方，实现生态共建，成为接入上海银发服务网络的重要节点。

政府端，繁花里参与上海银发生活节，落地15分钟便民生活圈、助老服务卡相关配套；社区端，开展巡回市集，把服务延伸到社区，打通助老服务“最后一百米”；产业端，联合AgeClub新老年商业研究院、银龄之声、携程老友汇、交通银行、上海强生、好美家等推动银发产业联盟协同发展，搭建银龄生态联盟，聚合了超过百位供应链伙伴。

跑通从0到1后，繁花里在一周年节点推出新动作，开启规模化发展新阶段。

（图源：繁花里）

首先是版图进一步扩张。

以第一百货繁花里作为旗舰主阵地，继续扩大布局5家差异化门店，打造“1+5”繁花生活圈。

（图源：繁花里）

五家新店没有简单复制旗舰模式，而是结合区位客群做差异化定位：八佰伴店主打高端悦己；中环店聚焦家庭代际消费；金山店面向城郊群体主打享乐休闲；曲阳店扎根社区侧重疗愈康养；临沂店聚焦大众全域刚需。

一周年之际，以上海六家繁花里门店为坐标的“无界生活地图”同步发布。这张地图将分布沪上各区的六店空间，与门店内嵌的健康服务、美学体验、社群活动一一锚定，让熟龄人群清晰看见“无龄生活”的线下落点。

其次是供应链同步升级。

繁花里推动健康服务IP化、悦己消费品类扩容，原本仅落地旗舰门店的名医讲堂，升级为六店轮动的“繁花健康月”IP，将名医科普、健康问诊资源输出至全部“1+5”门店，把单点健康活动转化为可复制、常态化的全域健康服务产品。

面向银发人群的抗衰需求，繁花里携手WWD，首发花语时光盒美妆礼盒，设置99–399元四档礼盒，融合美妆小样与各类体验权益，同时推出六大系列周年限定银发好物礼盒，覆盖食养、护肤、护具、智能陪伴等品类，在门店、百联云店、微信小店多渠道发售。

（图源：繁花里）

依托打磨完毕的商品与服务供给，繁花里借力外部主流商业平台放大自身银发服务能力。在周年庆现场，项目与美团养老板块达成上海首发合作，上线定制养老专区聚合页，打通线上种草预约、六店线下核销的业务闭环。

长期以来，银发商店属于垂直细分赛道，流量获取、支付履约、用户评价等整套体系都需要品牌自行搭建，投入成本高、辐射范围受限。本次合作的行业价值在于：银发商业不再闭门自建全套能力，而是直接复用平台成熟的流量、支付、评价等基础设施，标志着银发消费正式从小众赛道，走进主流商业平台的视野。

PART 03

银发商店下半场：人货场该怎么做

银发商店业态如何打破 “叫好不叫座” 的发展瓶颈？

AgeClub在深度复盘后，总结出适配行业下半场发展的人货场核心方法论，为全国银发商店提供破局思路。

首先，在人的维度，企业需要深耕信任经济，以陪伴锁住用户长期生命价值。

银发人群在消费上依赖信任，一旦建立情感认同，将具备较高的忠诚度与口碑传播能力。

当前部分银发商店陷入经营困境的症结，便在于固守传统零售货架思维，将门店简单定义为卖货场景，只注重单次交易转化，而忽视银发人群的陪伴与情感需求。

行业进入下半场，从业者需立足用户思维搭建互动场景，以兴趣课程、主题沙龙、社群活动为触点，开展常态化陪伴式运营，驱动用户主动到店，而非依赖折扣刺激引流。

其次，在货的维度，门店要跳出传统老年用品清单，同步搭建商品与服务双供应链，依据会员真实反馈持续优化供给、动态迭代SKU。

多数银发商店仍困在固有思维里，默认老人消费只为满足生存刚需、节俭保守。但当下银发人群已经转向即时悦己体验，休闲娱乐、文体健身、品质餐饮等非刚需消费全面提升。这背后是他们“不退场”的生活心态：渴望获得尊重与社会认同。因此，他们的消费不再只为柴米油盐，更是为了彰显审美、表达自我、实现人生价值。

最后，在场的维度，联动多方资源共建城市银发生态。

银发商店仅靠自己门店的力量，始终存在资源和服务半径的短板，既无法对接城市公共助老资源，也难以融入主流商业体系，最终局限于小众圈层，客流与增长始终难以突破。

据悉，繁花里银龄生态联盟目前已聚合100多家供应链合作企业，其迭代经验印证，银发商店的破局关键在于打破边界、生态共生。通过内部的差异化场景布局和外部深度联动政府、社区、产业、主流商业平台等多方资源，让无龄感生活服务突破空间限制，让“15分钟便民生活圈”真正落地和实现。

当下银发商店业态的“冰火两重天”，本质是新旧银发消费理念和经营模式的博弈。

3.2亿银发人群正在带动一场消费升级浪潮，养老消费的传统认知将被逐渐打破，银发经济不再仅仅围绕生存保障，而是聚焦体验、悦己、社交、成长的“第二人生经济”，具有无限潜力。

END