五芳斋，财报数据里的K型分化，藏着“去礼品化”的集体去泡沫

马上就到中秋了，力场君先祝小伙伴们，秋日胜春朝，家和人兴旺！

最近一段时间，关于月饼不卖不动的话题多次冲上热搜，微博上关于“怪不得月饼不好卖了”、“月饼崩盘消费者长脑子了”的讨论，听起来刺耳，但何尝不是一份终端消费者用脚投票的现实选择的映射？

就从力场君自己的感受来说，前年中秋节之前，收了又送出去的月饼礼盒大概有8、9盒，去年就降到只有5盒，今年更清净，只有3盒，也说不清是不是力场君混得越来越不济了。

关键是，力场君身边那一批哥们儿，普遍都有类似的感受，难道说我们这批老登，都混得越来越不济了？

月饼礼盒收到少了，其实是好事，这东西本来就很鸡肋，送人吧，谁家都不缺，自己吃又吃不动，留着还齁占地方；收的少了，更清静。但是在这背后，体现出来的是时令食品消费滑坡，这就很值得拿出来说道说道了。

不只是中秋节的月饼呀，端午节的粽子，一样卖得少了。这突出体现在“粽子第一股”的五芳斋（603237.SH）的半年报里，今年半年报披露的粽子系列收入金额约为12个亿，而去年还有13.3亿，下滑了10%。

必须要说明是，粽子卖得少了，不该被解读为消费者对美食的需求少了，更不该被放大成居民消费力趋弱。这也很明显，在粽子少卖了10%的同时，五芳斋的餐食系列就表现不错，同比增长了20%呢，只不过绝对规模还没法对冲掉粽子的下滑。

一降一升，是藏在五芳斋财报中的K型分化，同时指向了一个本质性问题：不是消费者对好吃的不感冒了，只是对时令食品背后的礼盒消费，越来越不感冒了。拆开看礼盒消费的三个场景，逻辑很清晰。

单位福利：早年还会发个礼盒兑换券什么的，这两年单位都在压缩开支，节日福利也改成了米面油兑换卡，这不是周期性波动，是结构性退出，发惯了米面油的企业就不大可能再回头了吧？

商务送礼：这个更没法看了，从茅台的表现就能感受到，早些年基建房地产时代的人情往来，正在被系统性地压制和破除。

消费本身：力场君观察到很多朋友的身体情况，已经越来越不适应高油高糖的吃食了，小年轻们似乎对这些传统食品也不怎么热衷。

也就是说，凉的不是时令食品，是那套靠包装、靠团购、靠人情撑起来的虚火。这轮调整和白酒、茶叶、保健品是同一个故事，礼品属性强的品类都在集体去泡沫。

拉长视角看，月饼、粽子、白酒、茶叶、保健品的同步降温，并不是一场孤立的行业景气回落，而是中国消费结构一次方向性的迁移：从“关系型消费”转向“自我型消费”。

过去几十年，这些品类的定价权并不完全来自产品本身，而来自它所承载的社交功能——包装决定面子，价格决定诚意，流通决定价值。一旦人情往来的强度下降、企业开支的口径收紧，附着其上的溢价便无处安放，泡沫的蒸发只是时间问题。

值得注意的是，这不是消费降级，而是消费“去伪”。五芳斋餐食系列20%的增长说明，人们愿意为真材实料、为现做现吃、为真实的味觉体验付钱，只是不再愿意为一层过度包装和一次勉强的转送买单。

对企业而言，这意味着竞争坐标的重写，礼盒溢价的时代结束了，取而代之的是日常化、健康化与复购率。能把节令食品做成“日常也值得吃”的品牌，才有穿越周期的底气；仍把增长寄托在团购订单和礼盒单价上的玩家，只会在这轮去泡沫中越走越窄。

说到底，消费者不是长脑子了，是终于开始为自己吃了。

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