导语：当“像素级模仿”成为明牌，巨头们的体面还能维持多久？

如你所知，现实中的商战总是以最朴素的方式上演。

水滴筹服务费涨至8%被质疑过高的热议尚未平息，粉笔公考教育就以“自爆式公关”吸引了更多的注意力。

据《荆楚网》报道，粉笔考公教育近日连发数篇“致敬”推文，公开承认“像素级模仿”超格国庆七天课程。将对标推出同款课程并大幅降价。

事实上，模仿对手在商业世界里早已屡见不鲜。

小米SU7的外观酷似保时捷，康师傅的老坛酸菜面和统一只有商标上能看出区别，君乐宝的悦鲜活卖爆了，伊利马上推出同款的“秒鲜”。

尽管模仿之风泛滥，但过去大家还都彼此留有体面，心照不宣地把“模仿”说成“致敬”，在小米SU7被网友戏称为“保时米”的时候，保时捷中国总裁柯时迈只是淡淡地说了一句“好的设计总是心有灵犀”。

而如今粉笔考公不仅大方承认“模仿”，还晒出成本账单并测算同行相关课程利润，并喊话对方将学员转交粉笔服务。

这也许会是未来的一个缩影，当行业竞争加剧到图穷匕见的时候，体面可能就不重要了。

一、“致敬”也需要内功

事实上，对成功的商业模式或产品进行“致敬”，也不一定都是坏事。

QQ最初借鉴ICQ的即时通信模式，但把联系人存在服务器、增加离线消息、QQ秀、QQ群等功能，更适应中国本土环境和社交习惯。

淘宝早年借鉴了 eBay 的电商模式，但用免费开店、支付宝担保交易、信用评价体系解决了中国市场的信任问题。

模仿只是起步，发挥自身优势进行本土创新和优化，把东西卖得更好，铺得更广才是关键。

小米早期发布会直接拿iPhone做参数对比，“价格对标”式碰瓷营销总是被津津乐道，但小米成功的关键并不是对标苹果，而是实打实的供应链管控能力。

瑞幸从成立起就把星巴克作为核心对标对象，但是用快取、效率、日常刚需取代了星巴克的社交、体验、慢消费，最终实现反超。

对于瑞幸而言，星巴克可能只是“借势营销”的那个“势”，恐怖的新品研发效率和强大的供应链管理能力才是瑞幸发展壮大的秘密武器。

因此，通过“致敬”取得成功的关键，还是自身的“内功”要足够强大。

如果核心能力无法胜过竞争对手，只靠模仿大概率只能是亦步亦趋，邯郸学步。

比如蒙牛对标伊利的过程，可能就是一场苦涩之旅。

去年十月，江苏省人民法院终审判决，认定蒙牛“精选牧场”纯牛奶因使用与伊利“金典”高度近似的包装装潢，构成不正当竞争。

蒙牛需立即停止侵权行为，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

而这并不是蒙牛第一次败诉。

伊利针对儿童群体推出的“QQ星”曾风靡一时，蒙牛便推出对标产品“未来星”。

结果，蒙牛被法院认定相关行为构成不正当竞争，判令蒙牛停止侵权，并赔偿经济损失及合理开支共计200余万元。

2023年，伊利针对蒙牛旗下现代牧业公司发起诉讼，指控其“现代牧业纯牛奶”的商品包装与装潢涉嫌构成不正当竞争。

该案一审开庭后，蒙牛方面主动调整了相关商品的包装和装潢设计，并向伊利支付98万元作为补偿，最终双方达成和解。

据《国际金融报》报道，蒙牛还曾申请注册与伊利“巧乐兹”注册商标高度近似的“巧脆兹”商标。

伊利当时提出商标异议，最终商标局裁定对蒙牛的该商标不予核准注册。

十余年间，蒙牛因包装问题至少三次赔偿伊利，累计大约800万元。这在消费品巨头之间是罕见的记录。

即便如此，处处对标的蒙牛，业绩差距却似乎被伊利越来越大。

财报显示，2026年上半年，伊利实现营收644.9亿元，比蒙牛高出将近200亿元。

二者的差距主要在多元化程度上，液体乳业务在伊利总营收中的占比只有56.73%，而蒙牛则达到了75.6%。

主流分析一般认为，蒙牛的多元化之所以落后于伊利，主要是因为一系列并购失误。

雅士利、贝拉米、现代牧业、妙可蓝多等布局不少，但除了妙可蓝多在奶酪赛道表现较好，其他项目要么整合困难，要么体量太小，难以对冲液态奶下滑。

但是从更深层次看，蒙牛可能习惯了走并购、模仿对手这样的捷径，导致自身的“内功”没有精进。

比如作为乳业双雄之一，蒙牛的底层技术研发能力其实很强。

比如在原料端，蒙牛率先实现乳铁蛋白、膜分离酪蛋白、脱盐乳清粉D90等高端乳原料的国产自主量产。

与此同时，蒙牛自主研发的婴儿特医食品“瑞葆安”配方也已获批，成为国内首款针对苯丙酮尿症患儿的特殊医学用途配方食品。

特医食品赛道行业门槛极高，蒙牛在这一领域的突破，明显领先于同行。

但是从品牌感知上，很多消费者可能还是觉得蒙牛“没创意”。

特仑苏、每日鲜语、纯甄确实成功，但消费者很少把它们和“蒙牛首创”强绑定，反而更多记住的是“对标金典”“对标安慕希”等。

并且，蒙牛在合规性上也存在风险。

除了前述因包装问题败诉外，据《澎湃新闻》报道，2025年底，蒙牛一米八八儿童奶粉在电商详情页及直播间中，重点宣传“持续食用60天，身高差距约30%”的效果，并标注该数据源自与中国学生营养与健康促进会的合作研究。

但该促进会工作人员明确表示，相关论文和报告中并无“身高差距30%”的表述，直指此类宣传“不合适且不准确”。

说白了，创新能力是一整套的“能力体系”，而非单纯的研发，技术是一方面，能够合规且成功地将产品推向市场，可能是更重要的能力。

总而言之，“致敬”对手是种捷径，可以让你轻装上阵，但最终的成败还是由企业核心竞争力决定。

小米和瑞幸的成功是如此，蒙牛被伊利拉开差距也是如此。

二、“致敬”的边际效益下降，独立挖掘细分需求才是未来？

随着竞争加剧，“致敬”对手的边际效益可能会越来越低。

一是现在各行各业集中度都越来越高。

白酒行业有“茅五泸汾”、乳制品行业有蒙牛伊利、方便面行业有康师傅和统一。科技行业也是如此，智能手机华米OV荣耀吃掉了大部分市场份额，新能源车领域比亚迪和第二名的差距越来越大。

这种情况下，大部分的行业增量都会被巨头吃掉。

小企业模仿大企业，可能会做出类似甚至更好的产品，但想跨越规模壁垒却难如登天。

创业公司有可能做出一个比微信更优秀的即时通信软件，但想取代微信的地位，可能性却微乎其微。

大企业模仿大企业，或许可以在基数较小时凭借价格优势抢到一些份额，但面对先发优势，想要追赶仍然不易。

比如伊利“秒鲜”今年5月上市，直接对标悦鲜活。

在产品相近的情况下，伊利有着更庞大的经销队伍、终端陈列、促销资源和冷链铺货能力也更强。

但是迄今为止已经过去4个月，该产品仍处于上市初期放量阶段，还没有公开的独立营收数据。

之所以如此，可能不是悦鲜活产品更好，而是其先发优势导致消费者“习惯了”，在产品和价格相近的情况下，多数人会优先选择自己熟悉的品牌。

总之，除非用绝对低价进行竞争，否则大企业模仿大企业，想要超越可能也很难。

归根结底，存量市场里，推出一个消费者已有的选择，很难激起太大的涟漪。

真正要挖掘增量，可能还是要独立创新，挖掘未被发掘的细分需求。

小米SU7抓住了“智能电动跑车”这一空白，在拥挤的新能源汽车赛道里打出另一片天。

大窑抓住了餐饮渠道的大包装场景，靠着复古情怀和高性价比，在看似饱和的碳酸饮料赛道，硬生生蹚出了一条路，成为近几年少有的国民级新大单品。

这就是商业世界的魅力，人生有限，需求却可能无限。

iPhone横空出世前，消费者不会意识到自己需要一部智能手机，二十年前没有外卖的时候，大多数人也不觉得下楼吃饭是件麻烦事儿。

正如一百多年前查尔斯·狄更斯在《双城记》中的那句名言：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

红海竞争与新的机遇同时存在，对于创新者而言，这可能就是最好的时代。对那些只想靠模仿跟风，东施效颦者来说，这可能就是最坏的时代。