“晋江鞋王”主品牌换帅，带飞始祖鸟的功臣辞任CEO

雷达财经出品 文|周慧 编|孟帅

市值超2000亿港元的“晋江鞋王”安踏体育，旗下主品牌近日迎来重大人事调整。

据媒体报道，原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，由集团联席CEO赖世贤代理接任。作为曾带飞始祖鸟的昔日功臣，徐阳辞职后集团对其将另有任用。

有分析指出，徐阳此番辞职或与安踏品牌当下的增长困局有关。作为安踏品牌首个营销出身的负责人，其在任上大力推动安踏进行业态创新，但相关举措成效有限。

财报显示，安踏品牌去年实现营收347.54亿元，但同比增长率降至3.7%。同期，其毛利率亦同比下滑0.9个百分点至53.6%。

不过，得益于此前全球疯狂“扫货”的其他品牌的强势表现，安踏体育的整体营收仍在去年创下历史新高。2025年，安踏体育全年营收突破800亿大关。

除前面提到的安踏品牌外，斐乐品牌同期贡献营收284.69亿元，同比增长6.9%；所有其他品牌实现营收169.96亿元，较2024年大幅增长近6成。

安踏品牌CEO辞任，创始人妹夫临时接棒

7月15日，据多家媒体报道，原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职；安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。

尽管安踏集团已批准徐阳的辞职申请，但这并不意味着徐阳将彻底离开安踏，公司对其将另有任用。

安踏方面强调，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。集团有完备的组织及业务管理体系，持续吸纳全球的优秀人才，赋能安踏品牌持续深耕大众运动，为消费者创造更大价值。

雷达财经从官网获悉，安踏创立于1991年。另据天眼查，安踏体育于2007年在港交所主板上市。

作为全球知名的体育用品公司，安踏体育主要从事研发、设计、制造、营销和销售专业体育用品，包括鞋类、服装及配饰。

截至目前，安踏体育旗下拥有ANTA（安踏）、FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆体育）等众多差异化定位的运动服饰及装备品牌。

而安踏作为公司的主品牌，其新任临时“船长”赖世贤的身份也颇受市场关注。作为有着多年行政管理经验的人才，赖世贤还有一个身份，即公司创始人之一丁世忠的妹夫。

公开资料显示，早在2003年，赖世贤便加入了安踏体育。在安踏工作期间，赖世贤可谓是战功显赫。

据《闽商报》，2007年，丁世忠与赖世贤共同带领安踏体育赴港上市。

2009年，赖世贤主导收购FILA大中国区在中国的专营权和商标使用权，迈出了安踏多品牌战略的重要一步。

2011年初，赖世贤开始掌管供应链，建立成本核算机制削减成本，并统一此前各自为政的供应链。

2019年，赖世贤又参与了收购Amer Sports（亚玛芬体育）事项，安踏由此开启全球化进程。

2023年年初，52岁的丁世忠卸任安踏体育首席执行官并留任董事会主席。

同时，为使集团管理架构与其战略方向匹配且完善集团的企业管治，安踏体育设立集团联席CEO制度，赖世贤及吴永华出任联席首席执行官。

其中，赖世贤分管安踏品牌和除FILA品牌以外的所有其他品牌，同时还负责集团采购等工作。

据21财经，出任联席首席执行官后，赖世贤大力推动安踏主品牌出海，并取得了不错的成果。2025年，安踏品牌在海外的门店数量达241家，海外收入突破8.5亿元‌，大幅增长七成。

主品牌面临增长困局，创新尝试成效有限

尽管安踏称徐阳此番系因家庭原因辞任，但有观点认为，徐阳此次辞职或与安踏主品牌当下的增长困境也有一定关系。

据公开资料，2006年，徐阳以4A广告人的身份加入安踏体育，最初担任品牌管理中心总监，主要负责品牌建设、营销及产品策略。

2013年，徐阳转任安踏篮球事业部总经理，其间参与构建球星、商品和市场相互联动的篮球业务体系，推动了安踏与NBA等顶级体育资源的合作。

2019年，徐阳迎来职业生涯的重大转折点。当年，安踏牵头完成对户外运动集团亚玛芬的收购，并任命徐阳为始祖鸟中国区总经理。

通过采取压缩批发渠道、推进直营转型以及搭建会员与山地社群运营体系等措施，徐阳成功带领始祖鸟在“运奢”赛道站稳脚跟。

据南方都市报援引行业测算数据，徐阳在任期间，始祖鸟中国终端流水从约8亿元提升至近30亿元，会员规模自1.4万增长至170万，大中华区逐步成长为始祖鸟全球最重要的单一市场。

或得益于上述“赫赫战功”，在安踏2023年的人事调整中，徐阳回归安踏主品牌，成为安踏品牌首位营销出身、非销售系统的CEO。

上任后，徐阳为安踏定下了一个激进的目标：2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持在10%-15%区间。为达成该目标，徐阳提出“大众定位，品牌向上”战略。

在业态创新层面，徐阳推动安踏一改往日“千店一面”的格局，并围绕不同的商圈层级及消费人群打造差异化的新店型。

比如，安踏品牌推出定位大众市场的超级安踏，主打高端潮流、进驻SKP等高端商业体的安踏SV等店型。但徐阳的上述业态创新举措，并未取得明显成效。

有安踏员工向媒体透露，目前品牌的利润来源仍以正价门店为主，新业态中SV的模型“尤其差”，而超级安踏则存在“面积太大、坪效很低”的问题，且“影响到了正价店的生意”。

据界面新闻，安踏已着手对相关新业态进行调整。其中安踏SV事业部整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部，超级安踏则将在2026年结束快速拓店。

此外，在业绩层面，徐阳执掌的安踏品牌也未能兑现其此前10%-15%的年复合增长目标。

雷达财经梳理发现，2023年至2025年，安踏品牌分别实现营收303.06亿元、335.22亿元、347.54亿元，同比增长率分别为9.3%、10.6%、3.7%，均低于同期安踏体育的整体营收增速。

与此同时，安踏品牌的盈利能力亦出现下滑。2023年，该品牌毛利率为54.9%，2024年为54.5%，同比下降0.4个百分点。到了2025年，安踏品牌的毛利率进一步下滑0.9个百分点至53.6%。

全球疯狂“扫货”，斩获800亿营收

头顶“晋江鞋王”光环的安踏，近年来在全球市场疯狂“扫货”。

据不完全统计，在2009年至2019年期间，FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等品牌的大中华区业务相继被安踏体育收入麾下。

2023年，安踏体育再度出手，收购女性运动服品牌MAIA ACTIVE；2025年，其又斥资约2.9亿美元，将德国户外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪）纳入麾下。

今年1月，安踏体育宣布以15.06亿欧元(约合人民币122.7亿元)的代价收购彪马29.06%股份，预计2026年底前完成全部交割流程。

在全球范围内频频出手“扫货”，不仅为安踏构建了覆盖消费者全生命周期的品牌生态，也令其摆脱了对单一品牌的业绩依赖。

2025年，安踏体育的全年营收高达802.19亿元，同比增长13.26%，再度创下历史新高。

其中，FILA品牌贡献营收284.69亿元，同比增长6.9%。同时，通过卓有成效的精细化运营管理，该品牌经营溢利率提升至26.1%。

同期，公司所有其他品牌实现营收169.96亿元，较2024年大幅增长近六成。但受新收购品牌处于整合培育阶段的影响，前者的经营溢利率同比下降0.7个百分点至27.9%。

安踏体育在财报中表示，报告期内，DESCENTE及KOLON SPORT凭借强劲的表现，成为集团重要增长引擎。

其中，高质感专业运动品牌DESCENTE凭借差异化商品体系与高端专业定位，流水成功突破百亿大关，成为集团第三个达成此成就的品牌。

值得注意的是，2025年，安踏主品牌外的其他品牌营收占比合计达56.7%，同比提升4个百分点，对集团的营收贡献度显著上升。

不过，在公司整体营收实现增长的同时，安踏体育股东应占溢利却同比下降12.9%至135.88亿元。

若撇除2024年由Amer Sports上市事项及Amer Sports配售事项权益摊薄所致的利得后，安踏体育2025年的股东应占溢利将同比上升13.9%。

展望2026年，安踏体育管理层表示，公司将秉持“单聚焦、多品牌、全球化”理念，以长期主义驱动可持续的高质量发展。

其中，安踏与FILA作为基石品牌，将强化消费者心智渗透，打造市场认可的爆款产品，提升零售运营效率，凭借规模与运营优势巩固发展根基，实现稳健可持续增长。

以DESCENTE及KOLON SPORT为代表的成长型品牌，则聚焦户外及专业运动赛道，巩固专业定位，维持快速增长。

同时，安踏体育透露，去年收购的JACK WOLFSKIN已确立其全场景专业徒步品牌定位，将通过匹配的商品和渠道，释放品牌价值。

值得一提的是，不久前发布的《2026新财富500创富榜》显示，丁世忠、丁世家以716.4亿元的财富再度登榜。

有关安踏体育的后续发展，雷达财经将持续关注。

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