“既然代言，我们就没有退路。”在长城汽车旗下魏牌V9X发布会上，创始人魏建军身着黑衬衫牛仔裤，官宣自己要做「V9X的终身代言人」，这距离他上次发言做有质量的“网红”恰好两年。

两年间，中国大型SUV市场早已改天换日。昔日问界M9、理想L9双雄争霸，其余玩家合计不过万辆。如今两款标杆车型同步遇挫，而市场竞争却更加白热化。

2026年一季度，据工业协会统计数据，大型SUV市场零售销量同比增长143.5%至62.7万辆，成为车企争相竞逐的第二赛道，仅今年5月就有近10款“9系”旗舰SUV密集亮相。

同期，长城汽车（601633.SH）2026年一季报出炉，当季营收451.09亿元，同比增长12.72%；归母净利润却缩水至9.45亿元，同比近乎腰斩。

魏建军此时赌上个人信誉带着魏牌V9X登场，不只需要用一款旗舰车型讲述品牌向上的雄心，更要拯救“增收不增利”的财务数字。

大风越狠，我心越荡。在发布会现场，魏建军反复提及一个“怕”字。怕，是期望是压力也是挑战，长城和魏牌确实没有退路。

被吞噬的利润

长城汽车的品牌“个性”，与创始人魏建军一脉相承。

年过6旬的魏建军，生于长于军队大院，是河北保定第一代企业家，1996年就造出了长城迪尔皮卡，2003年荣登中国皮卡和SUV市占率双料冠军。39岁这年，魏建军带领长城汽车挂牌港交所，成为中国第一家民营整车上市公司。

期间短暂经历轿车水土不服的小插曲，哈弗H6，魏建军的奠基之作很快问世，这款SUV凭借极致性价比与合格的品控能力，晋升国民神车，曾累计100个月夺得中国紧凑级SUV市场销冠。

哈弗H6攀升到单月销量8万辆巅峰的2016年，魏建军用姓氏创立了魏牌。

想这一时期的长城汽车，与合资品牌错位竞争，销量连年增长。

曲线的明显转折出现在2022年，以比亚迪为首的新能源车企发起反攻，长城汽车乘用车销量从上一年的91万辆跌落到78万辆，市场份额也从4.3%下滑至3.3%。

汽车界的营销方式也在发生微妙转变。

小米和华为入局车圈，雷军一条短视频的传播量比发布会还猛，余承东的“遥遥领先”常驻各大热搜榜单。

长城汽车积极求变，2023年6月，宣布让18位高管集体入驻微博“在线营业”，但效果不及预期。第二年紧抓流量和关注度开始打造创始人IP，团队、中台、全平台铺开，同时在全国范围内开设直营店。

一向低调的魏建军走到镜头面前，当试驾员、体验奶茶师、参加敦煌越野耐力赛等，忙得堪比一线销售。

2025年长城全年卖出132万辆车，创了历史新高，但距离魏建军之前定的目标完成率并不高。于是有了消费者喊话，老板天天上热搜，为何拿不出一款爆款车？

在销售架构上，哈弗以75.8万辆撑起近6成营收，坦克、皮卡次之。冲高端的魏牌有蓝山和高山坐镇，增长迅猛，但10.2万辆的体量还是太小，女性化的欧拉则是连续两年销量不佳。

同期，长城汽车单车平均售价为14.79万元，同比上涨近5600元；单车利润约为7500元，同比下降近2800元。赚钱能力明显下降。

钱都去哪里了？去到销售和研发费用里。

直营渠道建设和新车宣传，让长城的销售费用同比增长43.93%至112.73亿元。同期研发费用为104.32亿元，同比增长了12.13%。

今年一季度长城依旧“增收不增利”，营收451.09亿元，归母净利润9.45亿元，同比下滑46%；扣除1.89亿政府补助等非经常性损益后，主业利润仅剩4.82亿，被费用和汇兑吞噬。

换言之，长城汽车每100元营收里，只有一块钱是真正靠卖车赚到的。

在年度报告中，长城下调了2026年员工持股计划业绩考核目标，销量不低于180万辆，而净利润不低于100亿元的目标保持不变。这意味着，长城汽车亟需进一步提升利润空间，压力犹在。

终身代言魏牌V9X

保时捷姓保时捷，奔驰姓本茨，魏牌姓魏。创始人终身代言一款车型的，魏牌V9X还是独一份的。

当年网红大力仑在短视频里喊的那句：“耶，我的梦中情车！长城～炮！”让她成为长城炮“野生代言人”，长城汽车市值随视频热度暴涨了170亿元。这次，魏建军要做升级版的大力仑，亲自上阵。

魏建军明确表示，他是V9X的“第一产品经理、第一体验官、第一品质检验官”，这是押上了姓氏和名誉做注。

对比5月上市的全新一代理想L9 Livis版、问界M9与蔚来ES9，魏牌V9X在品牌心智上并不靠前。

它的底气，或来自归元S平台。

归元S平台是长城花6年时间打造的百万级技术底座，兼容燃油、混动、插混、纯电、氢能五大动力形式，此外，底盘核心结构100%通用，零部件通用率超90%，可以用更少的成本投入和零部件变动。

而魏牌V9X是这套理论的集大成者，深度融合一车多动力、超级Hi4、超级智慧底盘与原生AI舱驾智能体，双腔空悬全系标配。

V9X上市价为34.98万元起，全系比预售价直降2.2万元。这场技术兑现之战，长城在价格上相比竞品足够有诚意，但价格不会是车企的长期护城河。

新能源时代，豪车话语权转移到国产品牌手中，长城汽车抛出了高端集群的定价锚。现实是，长城更多的热搜还是围绕创始人“魏建军”本身。

魏牌V9X能否突破月销5000辆，有效拉动利润，实现规模降本效应，还是一场硬仗。

9系旗舰当道，几乎所有主流车企都把自己的压箱底技术砸进了这个赛道。V9X还将目光放至海外市场，称年内将登陆欧亚及中东市场，2026年海外销量目标是60万辆。

海外市场是长城汽车的重点攻坚对象之一。

据天眼查及公开资料，2025年，长城汽车海外销售新车50.68万辆，占总销量比重近40%，海外营业收入占比超过40%。不过，其海外毛利率仅录得16.7%，比国内市场18.6%还要低一点。

地缘冲突、贸易壁垒增多带来的海外市场不确定性仍在，奇瑞、吉利、上汽等中国汽车品牌出海节奏整体提速，长城汽车还要经历一段阵痛期。

6年时间、百亿投入，魏建军这场以姓立约的豪赌，能赢吗？产品销量和市场反馈会给出答案。

无论结果如何，这位汽车老兵的勇气和担当，都值得整个行业尊敬。

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