包园、定标、领「鲜」：京东生鲜超级供应链里的三个故事

「又好又便宜」这五个字，不是靠补贴烧出来，而是靠供应链一点一点打磨出来的效率革命。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

电影《长安的荔枝》中，藏着一个让人揪心的「悖论」：贵妃想吃一口新鲜的荔枝，可荔枝「一日而色变，二日而香变，三日而味变」。

在当时的条件下，这几乎是个无解的任务。

可如果放在今天，「快」已经不是问题了。

在西藏拉萨八廓街的一家京东便利店，广东荔枝的货架前人头攒动，这些荔枝是京东生鲜从茂名产地包园采购，再经过全程冷链空运，24小时内送到门店的。

超市负责人介绍，这批荔枝非常受欢迎，两小时就卖出了上百斤。而在这背后，另一个被悄悄解决的难题——是「贵」。

电影里，杨贵妃拿起又放下的荔枝，可谓一颗值千金。

即便到了今天，荔枝已经变成老百姓都消费得起的水果，但它的价格还是会跟着产地丰歉、「大小年」起起伏伏，「小年」则偶尔冒出「荔枝刺客」让人心疼钱包；「大年」时却又丰产不丰收，收购价跌的让人心酸。

生鲜之贵，不只是贵在消费端，更贵在种植端。看天吃饭的农户，往往丰收时要亏本，减产时又被中间商层层压价，成了利润链条里最被动的那个角色。

所以，第三个问题，也是最难解决的问题，是「不确定性」。

不过，这一重难题，也正在被慢慢解开。一位广东荔枝果农在接受采访时说：「就算价格再降 20%，我还是要把种植面积扩大到千亩」。

他的底气从何而来？

答案藏在五个字里——「又好又便宜」。这五个字，不是靠补贴烧出来，而是靠供应链一点一点打磨出来的效率革命。在5月25日的京东生鲜618大会上，京东零售创新零售业务负责人点出了关键：超级供应链。

顺着这条线索，很多有意思的问题慢慢浮现出来——

欧洲的消费者，怎么才能吃到 36 小时前刚从广东枝头摘下的荔枝？山东的黄牛，能不能既降价 10%，又成为大家熟知的优质产业带品牌？向来像「开盲盒」一样的榴莲，京东生鲜为什么敢承诺「保五房」？电商平台，又该怎样走到产业带的最前端，去「定养」那些真正散养的清远跑步鸡？

在这些问题背后，藏着成本、效率、体验的再一次升级，也藏着产业带的确定性、产地品牌的成长，以及行业标准的逐步建立。

说到底，所有这一切，都在指向一条越来越清晰的「超级供应链」。

源头包销、产地包园，用「确定性订单」置换「极致定价权」

经济学中有个著名的「丰收悖论」：当农作物大获丰收时，供给激增反而会压低市场价格，导致农民总收入不增反降。丰产即意味着亏损，这似乎是千百年来悬在农户头顶的达摩克利斯之剑。

但在京东生鲜超级供应链能力下，这一悖论正在被打破。其核心解法，并非传统的「救急式采购」，而是通过源头包销、产地包园，将原本不确定的市场风险，转化为确定性的增长红利。

今年5月，京东生鲜与山东阳信县签署协议，宣布包销 10000 头品质黄牛。

「牛肉是典型的非标品，在C端平台上，大家爱买得多为牛腱子、牛腿肉、牛肉卷等。但如果只采购这些部位，对屠宰户来说，造成的其他部位的冗余或者滞销就会越大，成本就下不来」，京东生鲜牛肉采销阿彬在接受「蓝洞商业」采访时表示，整牛包销，其实就是在主动承担库存风险，倒逼供应链去做极致的效率优化。

这也带来了两个值得琢磨的问题：第一，京东生鲜为什么敢于去接受那些消费者没那么热衷的「边角料」？第二，京东生鲜这么做的真正原因，又是什么？

京东生鲜「敢」的背后，是多年累积的超级供应链能力。从宏观上来看，京东不只是单一的 B2C 平台，而是构建了覆盖全场景的立体网络。线上依托京东生鲜业务覆盖全国市场，实现全域触达；线下通过京东七鲜超市满足一二线城市 30 分钟送达的即时需求，京东折扣超市、京东便利店则将又好又便宜的商品导入县域市场。这张从城市到农村、从零售到餐饮的高效协同网，实现了全客群、全品类的深度覆盖。

而从微观上来看，即便是消费者较少购买的部位，也有办法。「我们跟当地一些B端加工厂、餐饮企业合作，直接在当地消化这部分」，阿彬介绍，「只有让当地的屠宰加工厂有一个确定性的计划，才能带来牛肉整体成本的稳定性」。

落在销售端，是京东对消费需求的精准洞察。阿彬介绍，此前，京东和阳信当地一家牛肉龙头企业合作，合力开发出一款小包规牛肉卷，经过上十次打磨和评测，肥瘦比从最初的3:7调整成 2.5:7.5，后又改成 2:8，这才实现最佳口感，这款产品上市后，飙升至京东生鲜牛肉卷类目第一名，迄今售出近百万单。

而京东生鲜为什么这么做？京东零售创新零售业务负责人表示，「因为这是消费者的期待」。京东用确定性订单，来换取产业链上下游的深度协同，从而挤出了两大块溢价空间：

其一，是挤出中间商流转的溢价。以往，阳信作为「中国第一牛县」，其优质牛肉多作为原料供应给知名品牌，流转到 C 端的价格往往较贵。京东通过源头直连工厂，将这部分利润空间直接让利给消费者。

其二，是降低流通成本。通过计划性的整牛采购，工厂可以精准安排收牛、屠宰和排产，避免了临时加单带来的额外人力成本和原料浪费。这种基于确定性的规模化生产，使得供应链成本大幅下降。

据了解，通过包销阳信黄牛肉，实现了牛肉成本较行业平均水平降低 10%-20%。在进口牛肉综合成本大幅上涨的形势下，国产优质牛肉得以脱颖而出。

截至目前，这一包销模式覆盖超过 50 个核心品类，在 5 月 25 日的京东生鲜 618 合作伙伴大会上，京东生鲜宣布将在广东、湖南、云南等多个省份，落地生鲜农产品产地包销合作，预计包销规模超过 20 亿元。

某种程度上，这暗合了京东长期坚持的「三毛五」理论：在供应链上赚到了 1 块钱的利润，那么其中有三毛留给合作伙伴，三毛五留给团队员工，剩下三毛五用于公司持续发展。基于此，京东才愿意通过整牛包销、承担库存风险等笨功夫，倒逼供应链挤出中间环节的溢价。广东果农敢在价格下降的大年仍扩产千亩，正是因为他们相信，在这个体系里，自己的汗水能被公平地定价。

「定植定养」，把消费数据翻译成生产指令

解决了「卖得掉」的确定性，另一个更隐蔽的危机浮出水面：如何让好产品卖出好价格？

这其实可以引入另一个经济学困境：柠檬市场。由于信息不对称，消费者无法分辨农产品的优劣，只能根据平均价格买单，这导致精心培育的「良币」无法获得溢价，反被粗制滥造的「劣币」挤出市场。

京东生鲜的第二重解法，打破了这一僵局。通过「定植定养」，将消费端对「口感、安全、健康」的模糊需求，翻译成生产端具体的硬性指标。最典型的故事，发生在一只「跑步鸡」身上。

广东清远，是全国重要的黄羽鸡产区，年出栏超过 1.6 亿羽。清远鸡虽然名声在外，但市场上充斥着以次充好的仿冒品。对于农户来说，即使他们坚持用传统方式散养，也很难证明自己比别人「更正宗」。

今年 4 月，京东生鲜与广东清远市达成合作，落地京东清远跑步鸡认证基地，并共建了《京东清远鸡企业标准》，覆盖从选种、养殖、加工、履约等全链路，涵盖原种、散养、足龄、运动、无抗、可溯源等标准要求。

根据《标准》，一只合格的京东清远跑步鸡，每天累计有效运动步数不低于 1 万步，从转入散养区到出栏，总步数要达到 100 万步。

为了执行这套指令，京东采销团队深入产业带前端，给跑步鸡戴上智能脚环。这枚脚环记录着鸡的运动轨迹，把原本看不见的散养过程，变成了「可量化、可追溯」的标准化产品。消费者扫码，就能看到这只鸡一生的运动数据。

鸡农以前养鸡，靠的是经验；现在养鸡，靠的是数据。这种 C2M 反向定制的威力，发挥在了各种生鲜品类上，除了清远跑步鸡、跑山猪、游水鹅等。前文所提到的阳信牛肉推出的小封包、一人食牛肉卷也是如此。

为什么京东能当好这个「虚拟养殖厂长」的角色？本质上，还是其超级供应链能力的外溢。

C2M 反向定制的底气，源于平台长期积累的数据洞察和履约体系。依托海量用户的搜索偏好、评价反馈与复购行为，京东可以把消费端那些模糊的需求，翻译成结构化的生产参数，再直接指导产地作业。同时，配合成熟的冷链物流网络与智能仓储体系，将这些生鲜农产品，高效地从田间地头直达城市餐桌。

正是因为具备了这张极具韧性的超级供应链网络，京东生鲜才敢深入产业链的最前端，去定义一只鸡的运动量、一颗番茄的糖度、一头牛的肥瘦比。

产地共建，以行业标准重建消费信任

在解决了「卖得掉」的确定性，也打通了「卖得好」的数据链路之后，生鲜市场还有一道不容易跨越的坎：消费端的信任危机。

说实话，过去很长一段时间里，买生鲜有点像拆「盲盒」：买牛肉怕遇到注水或拼接肉，买榴莲怕房数不够，买海鲜又怕产地造假，这种因为信息不对称和标准缺失带来的不安全感，让消费者在下单时多少有些犹豫。

京东生鲜给出的第三重解法，是产地共建与标准输出。5 月 25 日的生鲜大会上，京东正式发布《京东生鲜真鲜服务标准》，希望通过全链路的透明化，帮消费者缓解那份「食安焦虑」，同时联合几十家标杆品牌，启动了「真鲜品牌联盟」。

这不仅仅是一句口号，而是一套看得见、摸得着的信任机制，具体体现在五个维度上：真源头、真原料、真成分、真规格、真安全。

所谓「真源头」，就是坚持源头包销、产地包园，保留食材本味与原生品质；「真原料」，是指确保商品原料来自产品最佳部位，让用户知晓原料来源；「真成分」，即确保核心原料成分与宣传一致，结合第三方权威认证，杜绝以次充好；「真规格」，则意味着真实标注产品规格，最突出的案例，就是京东生鲜推出行业首个「保5房」金枕榴莲，这在以「开盲盒」为主要销售方式的榴莲市场，实属罕见；最后，则是「真安全」，确保商品符合微生物、农残、药检等安全标准，保障消费者健康。

「我们的愿景，永远是站在用户的角度去解决问题，不断提升生鲜的品质」，京东生鲜业务负责人表示。

跳出来看，京东生鲜无疑是在做一件难而正确的事：用确定性的标准和极致的效率，去对抗不确定的人心与市场。当标准成为了行业的通用语言，消费者就不需要成为半个专家才能买到好食材。

为了实现这一目标，京东生鲜不仅在深耕国内产业带，更在全球范围内进行深度布局——通过海外直采砍掉中间环节，用同一套严苛标准重塑全球供应链的信任体系。

这一点，在最为复杂的肉类品类中体现得淋漓尽致。

过去，牛羊肉市场充斥着「整切」、「调理」、「拼接」等模糊概念，让消费者真假难辨。为了打破这一乱象，京东生鲜行业首发了「真原切」标准，承诺「不拼接、不合成、不注水、不添加保水剂」。而敢于立下如此硬核标准的底气，正源于其强大的海外直采能力。

以高端和牛为例，以往消费者想吃一口正宗的澳洲和牛，往往需经层层贸易商周转，不仅价格虚高，还极易遭遇以次充好的假货。京东生鲜则深入澳洲、北美等原产地，直接与知名牧场及行业巨头建立直采合作。依托高效的国际冷链物流网络，京东生鲜不仅将此前国内少见的冷鲜版高端牛肉带了进来，还让几十款稀缺和牛实现了从源头直达。

如今，当消费者在京东看到带有「真原切」标签的阳信黄牛肉或澳洲和牛时，无需再凭运气「赌」品质。因为无论是国产还是进口，京东生鲜已经替他们把好了关。

说到底，建立标准的终极目的，绝不仅仅是为了规范市场，而是为了推动整个产业链的价值升级。

这正是京东打造「超级供应链」的深层愿景，通过输出标准、共建信任，把自己超级供应链的能力慢慢变成整个行业的基础设施，推动中国生鲜行业从单纯的规模扩张，走向一场以品质、效率和确定性为核心的系统性变革。

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