新晋排队王“新鲜零食”，到底是行业风口还是智商税？

文 | 萧田

2026 年，零食赛道在经历了“赵一鸣们”上万家门店的跑马圈地后，最近又有新模式冒了出来。

在北京、上海、武汉、南京等地的一线商圈和核心商场里，一种叫新鲜零食的新业态成为了“新晋排队王”。

但实际上，新鲜零食并非是新物种。

2023年，彼时零食折扣店风头正劲，新鲜零食就曾在强光的阴影下热闹一阵子。直到当下，上一轮的量贩零食行业陷入到了“流量饥渴、盈利饥渴、回报率饥渴”，这一赛道才真正开始“出圈”：

诞生于沈阳的一栗，截止目前在全国的门店数量已有近70家；起源于长沙的金粒门和几多全，也分别超过了20家和60家门店；此外，在江浙闽地区大量布局的蒲妈妈，鸣鸣很忙创立的新品牌“有·推荐”。

和传统线下零食店和量贩零食店不同，这类门店，既不是靠多SKU，也不靠高性价比，而是强调“现制”——现场制作且保质期短，把一部分品类集约化收小，变成有3-4个小品类，然后完成快速周转。

在这些门店，你会发现，产品是可以试吃的，进店是有人服务的，坚果、果干和烘焙产品被装在透明包装里的，有点像缩小版的山姆/盒马的烘焙食品区。

有消费投资人表示，新鲜零食是过去半年来“最亮眼的消费项目”，“每个店业绩都很好”。虽然目前规模无法与量贩零食相比，但其扩张速度却不可小觑，成立仅一年的“几多全”已经喊出了“冲击千店”的目标，其他品牌也在迅速扩张，不断拓展范围，走入更多城市。

但热闹背后却是不得不回避的问题：

“新鲜”定义背后的供应链挑战如何解决？餐饮零售自带的食品安全如何过渡？以及如何在短保、规模、价格上实现三者平衡，答案都悬而未决。

解决不了这些，新鲜零食从风口到噱头可能只在一念之间。

1、量贩零食的消费升级，高端炒货的消费降级

走近任何一家新鲜零食店，你会发现或许跟想象中的都不太一样：它既像零食店，又像炒货店，同时又有点餐饮的属性在里面，与其叫新鲜零食店不如叫新鲜食品店——

跟万店规模、开遍大街小巷的零食折扣店相比，它的SKU数量最多只有300个，这些产品的卖点都是主打新鲜和健康；

而跟“薛记”这样的坚果炒货店相比，它又把零食、烘焙、卤味、甜品和饮品等品类重新组合，形成一种更复杂的“集合店”的形态。

从某种程度上来说，新鲜零食赛道的火爆也脱胎于这两个赛道。

一方面，过去两年，零食量贩靠着低价和超多的商品种类快速扩张，把“便宜”和“选择多”做成了线下零食行业都有的能力。

但随着增长空间逐渐见顶，全行业正从过去的规模扩张进入到“精耕细作”的阶段。即便如此，毛利率依旧持续走低。

为此，不少头部品牌开始跳出“零食”的单一边界，向全品类折扣超市转型，推出“省钱超市”业态，通过横向扩品类，挖掘新的增长潜力。

新鲜零食这一业态的诞生，正是源于行业跳出零食行业同质化内卷和价格战的考虑。

比如，蒲妈妈创始人郑政焕曾是一个区域零食折扣品牌的创始人，他提到创立蒲妈妈出发点，就是“希望寻求突破，从折扣零食的价格战中跳出来。”

另一方面，这几年，以薛记炒货、琦王花生、果栗园为代表的品牌，依靠现制炒货、散装形式、购物中心渠道以及爆款单品营销，快速崛起的同时，也在悄悄变贵。

今年初，“高端炒货价格猛涨”一度冲上热搜，被提及最多的品牌薛记。过年必备的瓜子别的品牌十块钱能买一大把，而薛记的瓜子23.8元/斤，现烤腰果接近100元/斤，冻干草莓脆138元/斤，手剥松子价格更是高达218元/斤……

甚至，薛记炒货一度被网友称为“炒货界的周大福”，年终奖10万不敢进薛记炒货大门。

从这个角度上看，新鲜零食的客单价一般在45-55元之间，相比客单价能用“刺客”来形容的坚果炒货店，它价格温和，可以说是一种变相平替。

再加上，从消费端来看，“新鲜、健康、少添加”已成为零食消费的核心趋势，年轻消费群体愿意为新鲜度和品质买单，这为新鲜零食赛道提供了一定的市场需求。

这也可以解释，为什么新开的新鲜零食门店在短期内都有着不错的盈利表现。

综合多家媒体报道，“金粒门”平均单店月销售额在150万元左右，表现最好的门店单月销售额高达400万元；“蒲妈妈”单店月销最高达了250万元。

根据《窄播》的报道，新鲜零食店的毛利率在30%-35%左右，净利率接近15%，凭借目前的新鲜体验带来的流量效应，单店月销售额可达到200万元。按照门店面积200平米-300平米、单店投入200万-300万计算，平均算下来7-9个月即可回本。

2、从同质化到差异化，又从差异化回到同质化

如果你仔细观察金粒门、一栗、几多全等品牌，会发现它们虽然招牌不同，但内核惊人地一致：把零食店从单纯的售卖空间，变成一个带有现制属性的零食集合店。

这类门店最核心的变化，是零食的一部分生产、加工，被重新搬回了门店，把原本属于炒货的“现做逻辑”直接搬到了前台。

烤箱、蒸箱、操作台成为门店的重要区域，现烤板栗、现制烘焙、鲜卤、现榨果汁，与坚果、果干、肉脯一起构成了主要的商品结构。

当折扣零食店和传统炒货店已经深陷同质化，拼规模、拼渠道、拼谁能把价格压到最低时，新鲜零食店选择了拼时间——40%的短保产品、4—5天的保质期，供应链不是以“周”为单位运转，而是以“天”为单位倒计时。

某种程度上，新鲜零食跳脱出了以往的同质化，走向了赛道的差异化。然而，这种差异化却是相对的。

这是因为，深究新鲜零食店的背后，存在着“短保、规模、价格”这个不可能三角，而这三者很难同时实现。

有人说，这三个目标像三根绳子，拉一根，另外两根就绷紧，这并不夸张。

短保质期意味着供应链响应必须极快，库存周转必须极准，任何误判都是真金白银的损耗。规模化扩张需要中央工厂、冷链网络、标准化操作流程，每一项都是重资产投入。而要保持价格相对亲民，又必须靠规模摊薄成本，但规模本身又与短保的“区域属性”天然冲突。

最终导致的结果就是，尽管各家在定位上试图打出差异化，但实际上各家的产品组合几乎都是大同小异，有各种坚果、果干和肉脯，产品和售价上的重合度接近，甚至连放在门口试吃引流的产品，都是同样的烤红薯干。

这种同质化也延续到了门店设计上，一个例证是，金粒门的门店设计，曾找操刀“蕉内”设计的公司ABCD重塑门店视觉体系，主打简约工业风，这种门店风格，很快被用在了几乎市面上所有的新鲜零食品牌的店里。

换而言之，这些新鲜零食店只是从一个极度内卷的旧赛道，跳到另一个即将内卷的新赛道，还没开始跑马圈地就已经陷入到了同质化竞争的陷阱中。

更夸张的是，如今的线下连锁，18个月以内能回本的生意都被加盟商看作优质标的，新鲜零食店较短的回本周期，正在让越来越多的从业者趋之若鹜。目前，新鲜零食中“几多全”已经开放了加盟。

3、新鲜零食到底是不是一门好生意

对于很多考虑或者正在考虑进入新鲜零食赛道的玩家来说，这门生意看着热闹，但后面埋藏着不少的隐患。

原因很简单，很多门店走的是“宽类窄品”的路线，SKU明显被压缩了。对于很多普通消费者来说，往往习惯要么是“单品路线”，要么是“什么都有”的门店。

这些新鲜零食店提供的产品既并没有做出太多的差异化，其他烘焙店未必不可以买到，价格也未必高；而“中间路线”也可能导致消费者不一定能碰到自己正好想买的东西。

今天，新鲜零食门店正试图通过两条路来弥补自己这一短板——

一条是，靠试吃、气味和现制过程，把顾客留下来。在几多全的门店里，所有的产品基本都可以尝一口。一些现烤商品还会不断补货，让顾客在门口就能闻到味道。很多时候，顾客是先被味道和试吃吸引住。

但这也意味着，它很难像零食量贩那样，仅靠低价和标准货架就把生意做起来。新鲜零食卖的不只是商品本身，还要不断向消费者证明：它更新鲜，也值得多花一点钱。

另一条是，为了提升消费频次，不少新鲜零食门店都会增加鲜卤熟食、甜品、饮品等这类高频商品。

但这些商品能吸引客流，可价格通常更透明，利润空间不一定有想象中的那么大；要是售卖得不够快，很快就会变成损耗。

无论是从服务体验上做提升，还是在高频商品上做加法，这背后都指向了运营能力、创新能力和供应链深耕。

以打造供应链为例，由于产品主打短保健康，当下所有的新鲜零食店都在经营一个高频迭代、强掌控力的自有产品矩阵。OEM工厂深度绑定的逻辑，与山姆、Costco的供应链思路如出一辙：用深度定制建立差异化，用高频上新制造复购预期。

但此前国内很多走大众路线的零食代工厂，供应链生产能力都以长保为主，从长保变为短保，并非一朝一夕的容易举措。

所以对这类门店来说，难的不是把商品做出来，而是能不能持续、稳定地把商品卖掉。门店的选址、客流、补货节奏、供应链周转，都会直接影响这门生意能不能成立。

更关键的是，新鲜零食赛道目前仍处于萌芽阶段，核心特征是“跑通模型、局部验证”。就去年的发展情况而言，跨区域扩张的供应链难题尚未完全破解，短保产品所带来的损耗问题，也还没完全处理得当。

新鲜零食最致命的是，损耗所带来的多米诺骨牌效应。

在业态爆发初期，这些新鲜零食店周转良好，损耗在正常范围内。一旦被自己的扩张和同行分流，或者消费者的新奇体验感过去，业绩随之下滑，门店的损耗也会大幅增加。而损耗直接影响的是净利润，也会让原本理想的7-9个月回本周期被无限拉长。

实际上，不少新鲜零食已经因为短保的特性展露出一定的问题。

2026年1月，金粒门因代工厂被媒体曝光存在严重的食品安全问题，陷入舆论风波。虽然事件曝光后，金粒门迅速回应并设立了高达1200万元的专项赔付资金，但消费者的信任一旦崩塌就很难再建立起来。

这恰恰说明，“短保”的特性要求所有环节同时做到完美，原料食品安全，生产过程要零污染，冷链要无缝衔接，检验要实时完成，这在现实中很难得到完全的保障。

即便是解决了以上所有的问题，新鲜零食还存在一个最底层的悖论：新鲜零食只是在表演新鲜。

细看这些门店的散装产品，都是预制半成品加工后售卖的，比如烤红薯条就是用预制红薯干烤箱烘烤后售卖，而冰激凌则是用成品奶浆制作的，且成分表并未标明在奶浆包装上。

一位业内人士表示，新鲜零食店采用的其实是“冻转鲜”，即从工厂或中央厨房以“冷冻”状态送至门店，再由门店转为“冷鲜”状态在短期内销售。

当流量的潮水褪去，这种原本就存在的业态和现制过程却被冠上“新鲜”二字，也将被消费者重新审视。或许接受自己不可能像折扣零食那样不具备开出几千家店的事实，才是最好的结局。