热闹不如共鸣，波司登如何让新春营销真正“暖心”？

品牌新春营销，应当是有温度的渗透

临近春节，又一轮新春营销竞赛开始了。生肖元素、明星代言、玩梗……品牌们看似越来越会玩，可本质却越来越趋同。

换句话说，所有品牌都在抢注意力，但它们是否真正关心消费者的感受？这就是新春营销的“年味陷阱”——当品牌沉浸在创意狂欢里，往往忘记春节对中国人的真正意义。人们对春节的期待不是看广告，而是透过广告被看见；不是送礼收礼，而是有人惦记；也不是热闹喧嚣，而是温暖的陪伴。

最近波司登的新春营销就让人眼前一亮，包括郭晶晶领衔的大片、由郭涛父子演绎的短片“过年回家穿暖点”。波司登做了一件反直觉的事，没有放大“热闹”这个维度，而是回到最朴素的原点——温暖。

“温暖”是羽绒服品类的原点，也是波司登一以贯之的营销主题。通过一次次“暖意营销”，波司登在消费者心中占据了超越产品功能的情感位置。

新春营销不是向上的元素堆砌，而是向下的情感渗透，用共鸣找到人与人之间关系的温度。波司登这次新春营销，全面地展示了这一点。

渗入家庭关系，让“温暖叙事”更有穿透力

我们曾多次提出，品牌不应该讨好所有人。对一个场景、一类人群的渗透，往往比宏大场面和广泛受众更重要。一个清晰的心智，往往才是品牌的护城河。

家庭关系，就是波司登这次将“过年”与“温暖”关联的纽带。它让波司登的“温暖”不是抽象的口号，而是一个个可感知的生活细节。

比如在郭晶晶领衔的大片中，她在光影中穿梭于一个个家庭温暖细节。母亲给孩子披上衣服，孩子坐上父亲的自行车……虽然没有对白，却用细腻的镜头语言和暖黄色的光影，从视觉上传达“过年=家=温暖”的感知。旁白的一句“看过世界，最爱是家，把这份温暖，回馈给最爱的人”，间接点出“新年送家人，就选波司登”的主题。

郭涛、郭子睿父子《过年回家穿暖点》则从代际对话入手。在返乡的路上，父子俩听到同样返乡的年轻旅客诉说着对回家的各种困惑。郭涛告诉他们，“满分也好，交白卷也好，家给你的温度永远都是暖的”，一边给儿子盖好衣服。

到了家，郭子睿给奶奶送上新衣，让奶奶欣喜不已。温暖再一次在代际之间传递。一件件羽绒服，传递着几代人的牵挂和陪伴，在回家团聚的时刻将一家人凝聚在一起。

双重叙事，从不同的角度渗透了中国式家庭关系和中国式新年。郭晶晶的大片以女性视角的情感叙事，而郭涛父子的短片则是用接近生活流的代际对话，两者共同诠释了中国家庭的温暖图景。

不同的视角，也覆盖了各代的家庭角色。当年轻人看到郭晶晶的大片，可能会唤起他们对亲子关系的珍视。而对于中年子女而言，郭涛父子的故事触动着他们对父母的回馈、对子女的关怀。两种视角共同搭建了一个跨越年龄层的情感对话空间。

波司登这次没有试图讨好所有人，而是精准锚定家庭情感关系。这种策略比泛泛的‘春节快乐’更有穿透力，因为它触及了人们最真实的情感痛点——在快速变化的时代，我们如何表达和传递对家人的关爱。

用设计承载叙事，礼物变“情感信物”

在两则短片中，郭晶晶的着装、郭涛父子送给家人的礼物，都是波司登新年联名羽绒服。一抹温暖的红色，让观众不由得把目光落在了波司登的产品上。如果说广告是对“温暖”的具象表达，那么产品则是温暖和情感的最终承载。在这次营销中，波司登通过新年联名款羽绒服，将情感共鸣转化为物质存在。

羽绒服作为新年礼物，除了要够保暖之外，更要有设计内涵——内在要有寓意，外在也要美观。波司登这次新年联名款在此方面下了大工夫，让羽绒服不仅仅是保暖的功能选择，更是能够传递情感的“信物”。

从它此次联名合作的设计师，就可以看出波司登的用心。它请来了国际上备受关注、斩获多次大奖的中国新锐独立设计师陈安琪。其独立品牌ANGEL CHEN是连卡佛、Selfridges等高端奢品渠道的常驻，曾与加拿大鹅、M.A.C等高端品牌联名，还曾被周杰伦、汪苏泷等一众明星上身。

陈安琪所著称的正是用浓烈色彩、中式意象，将传统文化和工艺融入现代时装。这次与波司登的合作中，她就结合生肖打造了“飞马逐日”的图腾。在中国浪漫神话“飞马逐日”的灵感原点上，结合新年愿景做出现代化的诠释——“逐日”既寓意着个人勇敢追梦、向光而行，也意味着莫忘初心、常念家的温暖。这样一个意象当中，凝缩着亲友之间昂扬向上、共赴热爱、不忘归途的美好祝愿。

在设计内涵的基础上，波司登也在实用价值上让新品温暖升级。在联名系列的部分款式当中采用升温科技面料、蜂巢科技蓄热里布，对部分儿童款更是采用高清洁度的抗菌安心绒、降低致敏的几率，以及易去污的纳米四防科技。

这些实实在在的设计价值和使用价值，才让“新年送家人，就选波司登”没有停留于口号，而是能够承接广告片情感叙事的解决方案。相较于传统的“面子礼品”，这样的礼物更能传递温暖与关怀。

温暖成为符号背后，是49年的品牌沉淀

波司登的“暖意营销”能够站得住脚，也是因为，“暖”已经成为大众对它的普遍认同。往往，人们想到足够保暖的衣服，就会想到波司登。“温暖”和波司登，已经互为彼此的符号。这样的认知并非近几年才建立的，而是在一代代之间传递下来、不断强化。

最近社媒上就有一场聚焦波司登的“线上博物馆展览”，带动一场集体回忆。某音、小红书用户纷纷晒出父母或自己数十年前穿的波司登。

有的人当年穿着红色的波司登结婚，有的人把10岁时穿的波司登传承给自己女儿，有的人十几年前的波司登，是家人共同赠送的“重礼”……在那些时候，波司登就已经是关怀家人、传达温暖、表达珍重的“信物”。一件件波司登羽绒服，证明着时间的痕迹，也承载着中国人对家庭、对仪式感的重视。

“暖和”也是分享者们不约而同提到的关键词。从过去到现在，波司登一直都代表着新潮与品质，也代表着不会出错的安心感。

波司登近年来也一直坚守着温暖初心，不断积累品牌资产，将“温暖”从产品功能点，扩展为包含技术、设计、情感、社会责任的多维品牌内核。这种积累和升华，正是其他品牌短期营销活动难以复制的。

比如在公益实践中，波司登就传递着实实在在的温暖。据了解，2025年，波司登捐赠了超2650万元的防寒服，惠及两万余人，包括偏远地区家庭、爱心志愿者等。西藏突发地震时，波司登也快速驰援，捐赠1140万元以上的防寒物资。

正是长期且密集地对“温暖”心智深化、升维，“波司登温暖中国家庭49年”这句口号才自然有力。消费者也更能感知这份承诺背后的真实重量。

写在最后

品牌营销的真正价值往往不在于一时声量，而在于持久渗透。而新春营销也不是一时的要素堆砌，而是长久积累后的场景迸发。波司登用49年的时间，将“温暖”沉淀为品牌的精神符号，又在新春这个最需要温暖的时刻，将符号转化为具体可感的触达。

当越来越多品牌在新春营销中追逐流量、追逐表面的热闹时，波司登的“暖意营销”提醒我们：品牌建设的本质，是与人建立有温度、可持续的关系。它需要时间的沉淀、价值的坚守和一次次真诚的互动。当温暖精神得到不同视角、不同叙事的诠释，“波司登=温暖”这个心智也会历久弥新，一代代传递下去。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏