奇瑞天门山“翻车”，视频在国外疯传，港股市值跌去近百亿

2025年11月12日正午，湖南张家界天门山景区的999级天梯上，一辆黄色奇瑞风云X3L正在进行极限爬坡挑战。当车辆攀爬至三分之一路程时，意外突然发生——车辆失去动力向后滑溜，猛烈撞击右侧护栏，最终撞断3节护栏。

现场游客拍摄的视频迅速席卷网络，微博等总曝光量突破上亿次，在国外最大的视频网站YouTube相关播放量加起来也高达数千万，韩文、英文、日文、西班牙文、葡萄牙语相关标题的视频讨论度均相对较高，甚至不少评论者以点概面地对中国车的性能和质量大加嘲讽。

这场原本意在复刻路虎传奇、制造品牌话题的营销活动，最终沦为全球性笑柄，中国车企好不容易在国外一点一滴积攒的品牌声誉，也被这起仓促冒进的事件蒙上了一层阴影。

从欧洲市场消费者对 “中国智造” 的逐渐认可，到东南亚用户对国产车型性价比的口碑积累，却因奇瑞一次考虑不周的营销失误，让部分海外受众对中国车企的专业度与严谨性产生质疑 —— 毕竟在全球汽车产业竞争中，品牌声誉的建立如滴水穿石，而一次负面事件的扩散，往往需要数倍的努力才能挽回。

事发12小时后，奇瑞发布致歉声明，将事故原因归结为“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”，并承认在风险预估和细节把控上存在疏漏。但公众的质疑并未平息，这场看似偶然的营销失利，实则像一面棱镜，折射出奇瑞在千亿营收光环下的结构性隐忧、品牌向上困境与管理深层问题。

仓促模仿让营销狂欢演变公关灾难

天门山天梯从来不是普通的营销舞台。这条全长近300米、垂直落差150米的路段，平均坡度45°，局部区域超过60°，台阶仅30厘米宽且常年湿滑，摩擦系数仅0.3，即便是专业越野车也鲜有问津。

2018年路虎揽胜运动版P400e之所以能成功登顶，背后是三个月的专项改装、专业车手的反复演练，以及从山顶延伸至山底的全方位安全防护。

相比之下，奇瑞的挑战显得过于仓促和乐观。早在2025年9月，奇瑞汽车执行副总裁李学用就通过微博高调预热，称这是“中国车从未有过的挑战”，并透露前期测试因降雨暂停但“已爬超半程”。

但前测的失利并未让奇瑞调整策略，反而在一个多月后仓促推进正式挑战。更关键的是，奇瑞用于挑战的风云X3L是基本无改装的量产车型，作为10万级家用SUV，其170马力的最大功率、320N・m的峰值扭矩，搭配主打静音和燃油经济性的城市SUV轮胎，与路虎改装车型的404马力、640牛米扭矩形成巨大差距。

这场挑战的争议远不止于技术层面。天门山作为世界遗产和热门旅游景区，奇瑞的挑战活动关闭了游客必经的天梯，损害了公共旅游权益，引发了公众对公共资源被占用、生态环境可能受影响的质疑。更值得玩味的是，事发后景区称活动是双方合作开展，但奇瑞官方客服却表示“未接到相关通知”，这种信息对接上的反差，暴露了企业内部管理的混乱。

营销失利的连锁反应迅速显现。11月13日，奇瑞汽车港股股价开盘后快速回落，盘中跌幅超3%，最终收跌2.17%，单日市值蒸发约39.5亿港元。11月14日，股价跌至30.7港元，11月19日以30.24元收盘，以11月13日开盘价到19日收盘价跌去1.66港元，市值跌去96亿元。

从高调预热“顶峰相见”到沦为全网笑柄，这场营销翻车不仅未能提升品牌形象，反而让“东施效颦”“急功近利”的标签牢牢贴在了奇瑞身上。

光鲜财务数据背后有着结构性隐忧

天门山事件的发生，并非孤立的营销失误，而是奇瑞增长焦虑的集中爆发。

从表面财务数据看，奇瑞近年业绩堪称亮眼：2025年第三季度实现收入2148.33亿元，同比增长18%；期内利润145.01亿元，同比增长28%。

前10月累计销量214.3万辆，同比增加12%，2024年海外出口更是突破100万辆，在中国每出口5辆车中就有一辆是奇瑞。

但剥开光鲜的外衣，深层的结构性问题逐渐暴露。奇瑞的利润增长高度依赖非经常性收益，2025年三季度“其他收入及收益”高达91.39亿元，同比大幅增长，这部分收入包括政府补助、资产处置收益等，可持续性存疑。若剔除这部分收益，奇瑞的核心盈利能力将大打折扣。

更严峻的是财务结构的脆弱性。

截至2025年三季度末，奇瑞资产负债率高达约82%，远高于比亚迪、吉利等同行，高负债意味着企业抗风险能力较弱，资金链压力不容忽视。

与此同时，营收增长的质量也备受质疑：2022-2024年营收复合年增长率约71%，但2025年增长明显放缓；综合毛利率持续承压，2025年前三季度为13.71%，其中乘用车毛利率12.4%，显著低于比亚迪、长城和吉利的同期水平。

贸易应收款项的激增进一步加剧了市场担忧。截至2025年9月末，奇瑞的贸易应收款项达到341亿元，较年初几乎翻倍，这意味着大量营收尚未转化为实际现金流，企业资金回笼能力面临考验。

这些数据共同勾勒出一幅危险的图景：奇瑞正依赖非经常性收益和高负债维持增长，核心业务盈利能力不足，资金链暗藏隐患。

海外表现和国内成绩冰火两重天

奇瑞的市场表现呈现出严重的“内外失衡”。海外市场无疑是奇瑞最亮眼的成绩单，2024年出口量突破100万辆后，2025年前三季度在欧洲市场销售14.5万台，实现两倍多增长,展现了强劲的海外竞争力。

从2001年首批10台风云轿车出口海外，到2014年巴西首个海外生产基地投产，再到近年进军欧洲等发达市场，奇瑞的海外布局从“走出去”到“走进去”再到“走上去”，已形成成熟的全球化网络。

但与海外市场的高歌猛进形成鲜明对比的是，国内市场的奇瑞正逐渐失去存在感。旗下五大品牌呈现严重分化：核心“奇瑞”品牌2025年10月增速明显放缓，高端品牌星途10月销量同比大跌43%，前10月累计下跌13%；捷途品牌10月销量同比下跌6%，仅iCAR品牌和与华为合作的智界保持增长。这种分化背后，是奇瑞自主品牌竞争力的持续下滑。

在竞争白热化的新能源市场，奇瑞的“群狼战术”未能奏效。风云系列主打家庭市场，iCAR瞄准年轻群体，智界对标高端智能，同时布局纯电、插混、增程多条技术路线，但实际市场表现却不尽如人意。

2024年5月上市的风云T9，月销量从8000多台骤降至5000台以下，2025年7月后同比增速持续为负；作为风云序列首款量产车型的风云A8，自2024年1月上市以来月销量长期维持在2000余台，近期甚至跌破1000台。

高端化转型更是屡战屡败。星途品牌作为奇瑞冲击高端市场的核心载体，其重要车型星纪元系列销量惨淡，未能复制海外市场的成功。

长期以来的低价策略，让奇瑞在消费者心中形成了“性价比”的固化印象，这种品牌形象不仅难以吸引高端用户，还挤压了利润空间，限制了研发投入规模，形成“低价-低利润-低研发-难高端”的恶性循环。

多品牌多车型定位模糊制造内耗

除此之外，奇瑞构建起 “9 大品牌 + 1 合资公司” 的庞大矩阵，也暗藏诸多运营问题，从品牌定位重叠引发内耗，到高端化突破乏力，再到资源分配失衡，都在制约着奇瑞的发展步伐。

奇瑞多品牌矩阵的核心问题之一，在于品牌间定位边界模糊，导致内部形成 “同室操戈” 的局面。

不同品牌旗下车型常常扎堆同一价格区间，争夺相似客群，不仅分散了资源，还让消费者陷入选择混乱。

以 12 万 - 15 万元 SUV 市场为例，奇瑞主品牌的瑞虎 8、捷途品牌的 X90 以及星途品牌的 TXL，三款车型技术同源却定位相近，配置和价格高度重叠。

捷途 X90 换代时新增 L2 级自动驾驶功能与多座椅布局，进一步挤压了星途 TXL 的市场空间；而瑞虎 8 推出升级版车型后，又与捷途 X90 形成直接竞争。

这种 “奇瑞打星途、捷途打奇瑞” 的内耗，让经销商苦不堪言 —— 此前有媒体采访星途经销商透露，某门店一年仅卖出 100 余辆星途汽车，月均销量七八辆，连日常运营成本都难以覆盖，甚至出现首批经销商退网的情况。

新能源领域的品牌重叠问题更为突出。风云品牌作为独立新能源事业部，主打 15-25 万元混动与纯电市场，推出的风云 A9L 价格区间为 13.99 万 - 19.79 万元；而星途品牌的星纪元 ES 增程版价格为 15.28 万 - 20.98 万元，两者价格高度重合，且均主打 “科技”“舒适” 卖点，消费者难以区分核心差异。

更尴尬的是，与华为合作的智界品牌，部分车型价格也落在 25 万元左右区间，与风云、星途形成三方竞争，原本用于开拓市场的 “多箭头”，反而变成了内部消耗的 “双刃剑”。

传播战术和品牌自述呈现滑稽反差

天门山营销翻车的背后，是奇瑞战略定位的迷茫与摇摆。在2025年世界互联网大会上，董事长尹同跃曾形容奇瑞“胆子较小”“不敢抢前”，用“没出息”来描述企业在新技术装车方面的保守态度。

但从实际行动来看，奇瑞却在营销上展现出截然不同的冒进姿态——从星纪元ET的31.9米高空坠落测试，到捷途纵横G700的横渡长江挑战，再到此次天门山爬坡，奇瑞似乎陷入了“极端场景营销”的怪圈。

这些极端营销活动屡屡引发争议。星纪元ET的高空坠落测试，被质疑场景脱离实际，31.9米的自由落体与日常用车安全需求脱节，测试结果参考价值有限；捷途横渡长江的挑战，不仅面临水流湍急、航运干扰的安全风险，还可能造成油污泄漏等生态问题，被批“噱头大于实用”。

公众普遍认为，车企与其耗费资源策划这类博眼球的活动，不如在能耗、舒适性、可靠性等核心指标上多下功夫。

营销战略的不成熟只是表象，深层的管理问题更值得警惕。奇瑞多次被曝管理异常严苛：迟到10分钟以内按缺勤1小时算，超过10分钟未补假按旷工处理；P5以下员工发邮件需领导审核。

此前一名00后校招生拒绝周六开会并抄送高层，获得内部上万条私信支持，最终奇瑞取消了会议，这一事件暴露出企业管理模式与年轻员工诉求的严重脱节。

更关键的是研发投入的相对不足。

2025年三季度，奇瑞研发开支为78.78亿元，虽同比有所增长，但与比亚迪、吉利、长城等同行相比仍有差距。在新能源汽车行业技术迭代加速的背景下，“严苛管理+低研发投入”的模式，难以支撑奇瑞实现技术突破和品牌向上。

从2025年欧洲市场碰撞测试结果来看，奇瑞上市的6款车中仅有4款获得五星成绩，瑞虎7和瑞虎8仅为四星，这与蔚来、比亚迪、长城等品牌全五星的表现形成差距，也反映出研发投入不足对产品力的影响。

车型和技术研发难突破品牌向上困局

奇瑞的品牌向上之路，始终受制于长期低价策略形成的固化印象。自2001年出海以来，奇瑞凭借旗云、QQ等经济型轿车的性价比优势打开市场，这种成功路径让低价策略深深烙印在企业基因中。

但随着汽车市场进入新能源时代，消费者对品牌价值、技术实力的要求不断提升，低价策略的弊端日益凸显。

低价策略吸引的客群往往忠诚度较低，容易被竞争对手的新产品分流。同时，低价竞争挤压了利润空间，导致企业难以投入足够资金进行技术研发和品牌建设，形成恶性循环。

奇瑞并非没有意识到问题，近年来推出星途品牌、布局新能源高端车型，但收效甚微。星途品牌销量持续下滑，星纪元系列未能打开高端市场，与华为合作的智界虽表现尚可，但更多依赖华为的品牌溢价和技术支持，奇瑞自身的高端品牌塑造能力仍需检验。

天门山事件的发生，让奇瑞的品牌向上之路更加艰难。这场原本意在提升品牌调性的营销活动，最终因准备不足、考虑不周引发负面舆论，进一步强化了公众对奇瑞“实力不足却急于求成”的印象。

对比路虎当年成功登顶的专业表现，奇瑞的仓促挑战更显稚嫩，不仅未能复刻传奇，反而衬托出竞争对手的专业与严谨。

品牌向上的核心在于产品力和技术实力，而非营销噱头。蔚来通过换电技术和服务体系建立高端形象，比亚迪凭借刀片电池、DM-i超级混动技术引领市场，这些成功案例证明，只有将核心资源投入到技术研发、产品打磨上，才能真正获得消费者认可。

奇瑞在海外市场的成功，本质上也是源于产品性价比和本地化布局，而非营销炒作。作为中国汽车品牌出海的先行者，奇瑞已经实现了规模上的突破，但真正专业化运营品牌的路，还有很长的距离要走。