海尔入主后首份财报：豪掷分红10亿，汽车之家重构成效初显了？

汽车行业智能电动化浪潮与渠道变革方兴未艾，作为汽车互联网平台“老将”的汽车之家，正试图通过内外兼修来自我重构，且部分成效似乎正开始初显在最新季报中了。

汽车之家（纽交所代码：ATHM，港交所代号：2518）最新发布的2025年第三季度财报。

第三季去实现总营收17.78亿元，与去年同期17.75亿元几乎持平，但内部业务结构却发生了剧烈变化：传统媒体与线索服务收入分别下滑至3亿元和6.64亿元，而在线营销及其他业务则大增新晋为第一支柱。

这一降一增之间，映射出汽车之家在海尔入主后的战略转向。

业务结构重构，新零售成增长引擎

“表面平稳，内里变革”，这句话可以高度概括汽车之家2025年第三季度的基本面形势。

作为一家拥有20年历史的汽车垂直门户，汽车之家曾经的核心收入来源，即线索服务业务本季度收入为6.64亿元，较2024年同期的8.31亿元下降20.09%。汽车之家在财报中明确指出，下降主因是“付费经销商数量的下降”。

媒体服务收入同样不容乐观，从2024年同期的3.26亿元降至2025年第三季度的3亿元，同比下降8.59%。这两大传统支柱业务的同时下滑，反映了汽车垂直平台面临的行业共性挑战。

即随着主机厂加大直连用户力度，以及短视频平台分流用户注意力，传统汽车垂直平台的媒体和线索价值面临重构。

与传统业务下滑形成鲜明对比的是，在线营销及其他业务收入表现亮眼，同比增长32.03%，更是以超8亿元收入规模成为新的第一大营收支柱。这一增长主要得益于汽车之家新零售业务的强劲贡献，也印证了公司向O2O模式转型的初步成效。

汽车之家首席财务官曾岩在财报中解释：“通过持续推动产品与业务模式创新，我们致力于打造更高效的汽车生态服务体系。”

不过，为了尽最大可能推动企业完成战略转型，公司的投入力度极高，在下沉市场拓展创新业务中产生了较高交易成本，最终或多或少影响到核心盈利指标。

第三季度归母净利润同比微降0.91%至4.37亿元；经调整净利润降幅更是达18.11%。而这背后，营业成本出现大幅上升，本季度达到6.46亿元，较2024年同期增长了58.33%。

好在虽然公司在构建多元化创作者矩阵与互动生态体系等内容生态建设上进行了大量投入，这些努力产生的结果还是相对积极的，用户量实现明显增长。根据QuestMobile数据，公司9月移动端日活跃用户数达7656万，同比增长5.1%。

最大变量：海尔能否盘活汽车之家？

从行业视角看，国内汽车线上平台竞争白热化：易车、懂车帝等对手通过短视频与直播抢占用户时长，而主机厂自建直营渠道也削弱了第三方平台的话语权。

汽车之家媒体收入下滑，部分源于内容生态从图文向视频迁移的滞后；线索服务萎缩则映射出经销商在盈利压力下对效果付费更为谨慎。另一方面，其在线营销增长印证了“服务化”趋势的潜力——例如，汽车之家商城试运营整合了选车、金融、保险等环节，单客户价值显著提升。

此前也有机构研报提示，垂直平台若仅停留在流量分发，估值将受压制；而能切入交易、数据服务的平台，更易获得溢价。汽车之家目前的结构调整，正是向后者靠拢的必经阶段。

而在这一轮调整中，汽车之家正在迎接最大的外部变量，即海尔集团的入主。

8月27日，海尔集团旗下卡泰驰控股完成对汽车之家约43%股份的收购交割及董事会改组。董事会改组后，海尔集团董事刘斥出任汽车之家董事长兼CEO，意味着该平台已正式融入海尔“车家互联”生态版图。

这一变革为汽车之家带来了三重机遇：其一，借助海尔丰沛的线下门店资源，补足O2O落地能力；其二，通过UHomeCar车家互联平台，实现“车中控家、家中控车”的场景数据互通；其三，借力海尔供应链，拓展汽车后市场服务。

海尔入主后，汽车之家的战略重心明显向O2O和人工智能倾斜。从三季度可看出，汽车之家的战略重心明显向O2O和人工智能倾斜。新上任CEO刘斥也在财报中明确表示：“第三季度，我们持续推进人工智能和线上线下融合’O2O’战略落地。”

新业务探索已初见端倪。11月，全新推出的电商平台“汽车之家商城”，上线即引入了北汽极狐、一汽大众、阿维塔在内的15家主流品牌入驻，试图以自营电商模式降低用户决策成本。9月移动端日活用户的增长很大原因正在于此。

至今，其O2O体系体系已通过整合线上线下资源，初步逐步构建一个从流量获取、交易达成到售后服务的O2O一体化生态。

但挑战亦不容忽视：电商业务需重资产投入，且面临天猫汽车、京东车市等综合平台的降维打击。历史教训犹在——汽车之家此前推出的欧洲子公司已因收入不佳已于2024年解散，可见创新业务需精准把控投入节奏。

从财务策略看，公司试图以高分红稳定投资者信心：本次派发每股ADS 1.20美元股息，分红总金额将约人民币10亿元，年度累计分红达15亿元，叠加1.46亿美元股票回购，传递现金流充裕的信号。然而，若新业务长期无法盈利，高分红可能挤压研发弹药。

横向对比行业，汽车之家的差异化优势在于“垂直深度+生态广度”。海尔入主后，其与长安汽车等车企的合作也将为汽车之家导入了B端资源；而垂类内容壁垒仍是用户流量的压舱石。

竞争维度的危机依旧存在：瓜子二手车、易鑫金融等垂直对手在交易环节更具经验，而抖·音、快·手等内容平台正以算法优势侵蚀汽车广告预算。

奥纬咨询分析指出，未来汽车平台的核心竞争力将取决于三点：数据驱动的个性化服务、跨场景生态协同能力、以及供应链成本控制效率。汽车之家若能将海尔的家居用户数据与汽车消费数据融合，或可构建独特的“人-车-家”画像模型，但需解决数据合规与系统打通的技术挑战。