被时代抛弃，“面包界富士康”正暴露致命短板

文/刘工昌

2025年第一季度财报让人揪心。数据显示，桃李面包营收同比暴跌14.2%至12.01亿元，归母净利润更是雪崩式下滑27.07%，仅剩8403.72万元，毛利率与净利率也大幅下滑，创下上市以来最惨烈单季表现。

问题是出现这种状况已不是从现在开始。

2024年，公司营收60.87亿元，同比下降9.93%；净利润5.22亿元，同比下降9.05%。值得一提的是，这是它自2015年上市以来首次出现营收、净利润双下滑的“塌方式”衰退。

而在此之前是增收不增利。

截图自东方财富网

根据桃李面包过往年度报告显示，2021—2023年，桃李面包分别实现营收63.35亿元、66.86亿元、67.59亿元，同比增长率分别为6.24%、5.54%、1.08%；分别实现归母净利润7.63亿元、6.4亿元、5.74亿元，同比增长率分别为-13.54%、-16.16%、-10.29%。①

至此我们终于体会了桃李面包这几年的困境。在经历了连续三年的“增收不增利”后，到第四年，唯一增的这个“收”也撑不住了，开始双双下跌，而进入第五年的第一季度，这种双下跌趋势更为惨烈。标志着桃李面包真正进入至暗时刻。

1995年，已经60岁的吴志刚从学校退休开办了一个面包作坊，并为这个面包作坊取名“桃李”。

当时市场上只有面包店现制现售的新鲜面包和超市中的长保质期面包，一个好吃但价高，一个便宜但不好吃，缺的是口感相对新鲜且价格较为实惠的短保质期面包产品。吴志刚以敏锐的眼光切入这个赛道,主打短保类面包。但短保鲜期的面包一般保质期只有3—7天，可能还没有运到商场，面包就已过期了。

怎么办？桃李面包开创了“中央工厂+批发”模式。所谓的“中央工厂+批发”模式，简单来说就是在各个城市都设立自己的生产加工工厂，再以工厂为圆心，通过集中物流配送，把产品批发给本地及周边城区的商场。②

最初，桃李采用“以销定产”的模式：中央工厂两班倒，白天先按销售端预估量生产，晚上再补产差额部分，以求最大程度减少损耗；两批产品都要在次日早晨6点前上货，最大化利用早高峰时间销售。

后来为了减少消耗，将产品品类牢牢控制在30种之内。期待每款都能爆，以此来保证生产不会出现过剩现象。这样，桃李面包不但保证了短保鲜期面包规模化卖向全国，而且也还避免了面包生产中常见的浪费问题。

正是凭借着这一种颠覆式的生产模式，桃李面包将原本不易保存的短保鲜期面包推向了全国各地。

“中央工厂+批发”模式，与其他模式相比，它的生产自动化和标准化程度高，更有利于企业实现区域扩张、规模化和渠道下沉，在中央工厂+批发的模式下，桃李自建物流配送体系，不设立单独的线下门店，一方面桃李通过直营方式，直接批发给连锁商超、便利店，另一方面还通过经销商向小卖部等渠道进行销售。中央工厂+批发”的模式不仅进一步提升了桃李品牌的知名度，也帮助桃李在市场拓展过程中控制了成本。③

桃李面包产自东北地区，但近年来，东北地区营收增速出现下降趋势。而更关键的是近年来在华东、华南市场的投入与回报似乎不成正比。尤其是重金投入的华南地区，投入与产出不成正比。

2018-2022年，华南地区的营收增速不断下滑，其营收分别为3.09亿、3.82亿、4.41亿元、5.09亿、5.35亿，营收增速分别为23.62%、15.45%、15.42%、5.11%。

中信建投安雅泽、陈语匆等分析师表示，公司早期在东北、华东、西南等地市场开拓效果较好，后续在开拓华南等行业竞争更加激烈的市场时，存在更强的市场渗透阻力，若公司无法寻求有效的应对手段，将对公司的长期增长空间判断造成不利影响。④

那么在华南市场究竟遇到哪些渗透阻力呢？首先是强大的竞争对手的迎面狙击。从2018年开始，世界第一大烘焙食品生产企业宾堡集团成功收购了在南方市场大受欢迎的曼可顿面包公司，二者强强联手对桃李的入侵实现了有力的竞争。

其次是桃李面包在南方缺乏品牌效应。因它来自北方且从未做过电视广告，在南方市场基本没什么品牌存在感。

第三是南方人的生活方式对桃李面包不太友好。南方人更爱新鲜健康，而早餐在南方市场十分丰富，面包排不上号。对最具消费力的年轻人来说，早餐更爱吃鲜食，馄饨、水饺还有各类面食等，纯吃面包的极少。

从饭团到三明治，再到盒饭盖面，无论是711还是全家亦或者是本土连锁品牌，鲜食已经成为南方消费者的首选。从产品上来说，鲜食的体验感显然要比面包更好，就拿可以微波加热这一动作，足以甩面包几条街。桃李面包这里更适合下午茶或者餐后甜点，而非将其作为早餐成为主食，这就大大压缩了其消费场景。

从营养搭配上来说，南方人也更喜欢鲜食。在饭团里能看见鸡胸肉，三明治里有鸡蛋，这肯定要比单纯的面包好吃的多。虽然可能贵点，但对大多数南方人而言，是可以承受并且乐意的。

综上，从东北迈向全国，桃李面包的“桃李满天下”之路不能仅靠一条腿走路。从单一的面包，到多样化的鲜食，不断契合、融于当地的饮食习惯，才是破局的关键。桃李面包给自己的定位是“高性价比”，面包品类比较单一，现在看来，顶住成本压力做性价比，在竞争激烈的烘焙市场中也未能俘获人心。⑤

从地域上看，东北市场作为桃李面包的营收主力，2024年实现营收24.11亿元，同比下滑14.77%，创近五年最大跌幅。华南、西南等新兴市场合计营收占比不足15%，其中华中及华南区域产能利用率低于60%。分析显示，公司全国37个生产基地中，11个处于亏损状态，主阵地衰落，新型阵地开拓不力，导致其导致抗风险能力持续下降。

从产品上看，核心产品短保面包营收占比维持在78%，但库存周转天数同比增加3.2天。尽管提出“爆款战略”，但新品贡献率不足5%，而竞品通过健康概念产品抢占12%市场份额。2024年研发投入同比缩减31.8%，占总营收比重仅0.38%，不足行业平均水平的1/3。

更关键的是，其赖以生存的渠道方面出现大问题。

在该公司的959个经销商中，华北、东北、华东地区合计占669个。而华中、华南地区经销商数量合计不足90个。

报告期内经销商数量净减少26家（新增118家，减少144家），华东、华南市场渠道收缩尤为明显。尤其是在华东地区，56个经销商选择与桃李面包告别，但新进数量只有22个。

业内人士提到，桃李面包整体营收缩水的主要原因在于，其倚重的渠道遭遇了大规模倒闭。⑥

除了区域经销商推出，桃李面包面临的更现实的问题是引以为傲的“30万零售终端”正在失效。

2024年，传统商超渠道收入占比仍超85%，但大润发、永辉等超市自营烘焙区直接抢走客流，而便利店和零食量贩店更倾向现制产品。

桃李面包61.5%的营收还依赖传统商超。但线下客流被新渠道分流，这背后是传统商超渠道的衰退与新消费需求的错位。

桃李曾凭借永辉、大润发等KA渠道的直营模式快速扩张，但2024年直营渠道营收下降12.64%。这背后是商超业态的崩塌：据壹览商业的统计，2024年国内至少有超过12000家门店宣布关闭，涉及近千个品牌，其中商超行业关闭了782家门店。根据国家统计局数据，2024年超市零售额同比增长2.6%，低于整体社会消费品零售总额3.5%的增速，显示出商超客流量较三年前下降的趋势。

而社区团购、即时零售的崛起彻底改变了消费场景：美团数据显示，早餐面包线上订单量年增137%，但桃李面包线上营收占比不足5%。

“中央工厂+商超直营”模式曾是桃李面包的护城河，但如今却成为利润黑洞。量价背离的背后，是这套曾被称为 “面包界富士康” 的工业化模型正暴露致命短板。

从产品端看，产品创新不足、缺乏变化正是桃李面包近几年在休闲食品领域掉队的重要原因。财报显示，2024年桃李研发投入同比骤降31.84%，仅为2296.84万元，研发费用率低至0.38%，不足行业平均水平的三分之一。年轻一代偏爱“低糖高纤维”的健康面包，而桃李面包仍依赖其“醇熟”、“天然酵母”等传统款式，在产品变化日新月异的今天，桃李面包新品研发周期竟长达18个月。

特别要注意的是，其性价比优势已不复存在：4元的红豆包重量从120g减至80g，反观社区烘焙店，以“10元3个”的现烤面包轻松吸引了家庭用户。

更致命的是传统商超渠道增长已触顶。

首先是其依赖的传统物流带来的成本高企。2024年，桃李面包的物流费用占销售费用的比例高达57%，与五年前相比，这一比例上升了12个百分点。沈阳工厂的冷链车队凌晨3点启程，需跨越1700公里才能抵达深圳商超，运输成本高达产品售价的18%，相比之下，当地现烤面包品牌通过美团专送，成本仅为7%。桃李面包在南方市场的终端售价较北方高25%，尽管如此，公司仍面临消费者对其产品新鲜度的质疑。

更重要的是，桃李面包的生产与销售模式已与时代开始脱节。

当下，面包赛道之争，已表现为全方位生态的较量，新鲜烘焙品牌正以“场景革命”重构市场。

好利来通过“前店后厂”模式将门店拓展至1200家，其早餐时段营收占比达35%；海底捞推出现烤面包店，客单价低至5.8元，用火锅流量反哺烘焙业务；奈雪PRO店，正以面包销售占比超30%的迅猛势头袭来，其特色“低糖脏脏包”复购率更是传统短保面包的2.3倍，此外，三只松鼠、良品铺子等零食巨头通过自营品牌跨界竞争。

这里面零售巨头的降维打击更为致命。

以盒马、山姆、胖东来、奥乐齐为代表的商超烘焙迅速崛起，凭借供应链整合能力、自有品牌策略和极致性价比对传统包装行业形成多维冲击。

山姆的麻薯和瑞士卷等热销产品，每月的销量高达数千万个；大润发的土豆面包、胖东来的大月饼等，在社交平台上引发了极大关注；胖东来自营烘焙店“德丽可思” 、Olé的烘焙专门店Olé Bakery，直接挤压桃李等品牌的货架空间。

另外区域品牌的崛起则瓦解了桃李面包单一全国化扩张的逻辑。

一些区域品牌也异军突起。福建的美焙辰凭借其地域化产品在华南市场市占率三年内实现了显著提升，达到了11%的增长；盼盼“领鲜”系列覆盖3-21天保质期产品，在局部市场对桃李形成了有力的竞争。

这些区域品牌的共通优势在于：短小的供应链半径（不超过150公里），精简的sku数量（仅为桃李的1/3），却拥有高出4倍的单品效率。⑦

数据显示，2024年便利店鲜食板块销售额同比增长22%，罗森冰皮月亮蛋糕在华南地区的面包销售额已超越桃李，成为短保市场的隐形冠军。且“不少便利店会将面包区核心位置优先陈列自有品牌，非核心区域甚至冷柜旁才留给别的品牌”。

最后，需要明确的是，传统品牌赖以生存的 “短保=新鲜” 认知正在瓦解。消费认知的变迁进一步加剧传统品牌困境，与桃李面包们的落寞不同的是，a1零食研究所、豪士、小白心里软等新锐品牌蒸蒸日上。

具体来看，“a1零食研究所”以爆品制造机的姿态重新定义烘焙创新，西瓜吐司首创天然果蔬粉上色技术，以1:1还原西瓜形态的逼真造型成为社交媒体爆款；香蕉面包凭“一根面包半根蕉”的卖点，常年稳居品类销量榜单；

小白心里软以“差异化品类+IP化营销”撕开市场缺口，品牌打造出爆款“酸奶小口袋”后又推出黄桃、草莓、抹茶等多口味，借助“乳酸菌”等网红元素，面向大学生、都市新锐白领；又在营销侧打造专属IP形象，增加互动性和话题性。⑧

我们看到，面包产业发展到今天，作为传统行业翘楚的桃李面包遭遇的不是其个体麻烦，而是全行业的困境。这种困境的核心变革表现在像桃李面包这样的传统厂家产品创新或品牌迭代的相对迟缓，而更深层的原因则是其渠道格局的颠覆性重构的滞后。

桃李面包的困境，是中国面包产业升级的微观缩影。

从批量生产到个性消费，传统面包产业模式已经被逼到墙角。这也带来了一个显著变化：消费者越来越青睐现烤现卖的新鲜面包，以及网红烘焙、烘焙+茶饮等新体验，对预包装的短保面包热情下降。这种行业趋势上的变化，对高度依赖批量生产、渠道分销的桃李面包形成了挤压。

当消费者从“吃饱”转向“吃好”，当现制烘焙用“新鲜现做”碾压工业化生产，桃李面包的困境正是传统快消品转型的缩影⑨

不难发现，中国包装面包市场的竞争维度正被无限拉宽，当老牌企业还在依赖传统渠道优势时，消费场景已悄然改写游戏规则。从新中式烘焙的体验升级，到便利店的即时性垄断，再到商超与零食品牌的全渠道渗透，传统面包企业的市场流失本质是渠道控制权的转移。

从产品创新到渠道创新，桃李面包已全方位落后于时代。桃李三十年构建的产业“护城河”，在新时代新消费浪潮的冲击下像纸糊的一样脆弱。其赖以自豪的“渠道为王”的时代落幕，标准化产品不再所向披靡。

打败你的不一定是同行，可能是时代。

桃李面包的衰落，本质上是传统工业模式输给了新时代的消费需求和渠道变革。未来，谁能抓住年轻人、玩转新场景，谁才能在面包江湖活下来。

[引用]

①（桃李面包：增收不增利，归母净利连续三年下滑 金融界2024-05-19 本文源自：证券之星）

②（新品不断，惊喜不停，桃李面包迸发品牌新活力 江西网络广播电视台 2023-05-22 ）

③（耕耘28载，桃李面包致力于打造国民面包品牌 蓝鲸见闻2023-09-14 ）

④（桃李面包连续三年增收不增利，扩市场、扩产能效果不如人意 红星新闻2024-02-04 记者 俞瑶 张露曦）

⑤（三年只开花不结果的桃李面包陷入增长瓶颈？ 证券之星2024-02-23 来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客）

⑥（一年少卖4万吨 桃李面包的市场被谁抢走了？ 中国经营报2025-03-29 本报记者 蒋政 ）

⑦（东北烘焙王的中年危机，被困住的不只是桃李 全球烘焙指南2025-06-06 ）

⑧（陷入“中年危机” 迭代成发展主旋律 传统包装面包向创新要出路 中国食品报2025-06-12）

⑨（营收缩水近7亿，连续十年增长终结，昔日面包巨头为何风光不再？青眼财经2025-03-28 ）