去年砸19亿销售费用，毛戈平“翻车”不奇怪

作为“国货彩妆第一股”，毛戈平去年一年烧掉了19亿元销售费用。但激进的营销策略容易招致反噬，公司正陷入虚假宣传的舆论漩涡。

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“奢华鱼子面膜”被指虚假宣传，零售额8个亿，每克售价超10元

南方都市报7月2日报道，北京伍庚电子商务有限公司在销售毛戈平（01318.HK）的奢华鱼子酱面膜产品时，商品标题中含有“舒缓”，与该商品在国产普通化妆品备案信息网站上备案的“功效宣称08修护，11保湿，15抗皱，16紧致”不一致，因此受到北京市密云区市场监督管理局行政处罚。

而南都记者发现，在毛戈平旗下抖/音官方旗舰店中，该涉事面膜的一组套装产品页面标题中依然带有“舒缓”字样，当记者询问店铺客服该款面膜是否具备舒缓功能时，对方并未正面回答。

据南方都市报提供的官方旗舰店截图，这款套组包含215克面膜产品，标价2380元（券后价2170元）。即使按券后价计算，每克面膜售价也要10元出头，配得上“奢华”二字。

在毛戈平2024年年报中，奢华鱼子面膜被称为“最畅销及标志性护肤品”，产品富含西伯利亚鱼子和人参精华，具有滋养皮肤、紧致肌肤、抗衰老、恢复肌肤活力及强韧肌肤屏障的功效。截至2024年底，该产品零售额超过8亿元。

我们查询药监局官网发现，这款备案编号为“浙G妆网备字2021509644”的“MAOGEPING BEAUTY奢华鱼子面膜”，备案人为上市公司毛戈平，生产企业为华美康妍（苏州）生物科技有限公司（以下简称：华美康妍）、上海致新生物科技有限公司（以下简称：上海致新）、韵斐诗化妆品（上海）有限公司、莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司（以下简称：莹特丽）。

其中，华美康妍为毛戈平的参股公司。招股书显示，毛戈平自2023年起分两笔收购了华美康妍40%股权，总对价约2224万元。在报告期最后一年即2023年，华美康妍有46%的收入来自毛戈平。

莹特丽、上海致新都是毛戈平招股书报告期内的主要供应商，莹特丽更是长期占据第一大供应商的位置，采购占比在20%左右。工商信息显示，莹特丽已注销子公司莹特丽日用品（苏州工业园区）有限公司的董事长王邑华，与华美康妍实控人同名。

“美妆界茅台”：半数收入做营销，研发费用率常年不足1%

毛戈平把接近一半的收入花在了销售费用上。

根据公司最新财报，2024年收入同比增长34.6%，从前一年的28.86亿元增至38.85亿元，销售及分销开支也从14.12亿元增长到19.04亿元，销售费用率维持在49%上下。

其中，营销及推广开支由5.57亿元增至8.67亿元，增幅超过55%，公司称主要是为提高品牌知名度，加大了品牌宣传力度及渠道建设投入。

但在研发和生产环节，毛戈平主要依靠ODM供应商。毛戈平称，这种合作模式能让公司专注于产品概念化、设计及品牌推广方面的核心能力。

体现在财报上，就是超低的研发费用率和超高毛利率。

2024年毛戈平研发成本约3231万元，占本期销售收入的0.83%，与上期持平。而本期综合毛利率达到84.4%，其中彩妆类产品毛利率为83.6%，护肤类产品为87.2%。如此高的毛利率，让毛戈平被市场戏称为“美妆界茅台”。

对比同样在港股上市的上美股份（02145.HK），其2024年研发成本1.8亿元，研发费用率约2.6%，综合毛利率为75.2%，较毛戈平低了9个百分点。

不过，上美股份的收入有87.2%来自护肤品，而毛戈平收入有六成来自彩妆品，护肤品占比为36.8%。若以毛戈平的护肤类产品毛利率进行对比，差距恐怕更加明显。

将目光移向A股，根据申万行业（2021，仅A股）品牌化妆品行业的8家上市公司数据，2024年研发费用率在1.73%至5.15%之间，行业中值为2.57%，平均值为3.1%；综合毛利率在47%至82%之间，行业中值为67.2%，平均值约65%。

其中，珀莱雅（603605.SH）市值超过300亿元，在A股一众品牌化妆品公司中断层领先，与500亿港元市值的毛戈平最为接近。2024年珀莱雅的研发费用率为1.95%，护肤类和美容彩妆类产品的毛利率都在71.5%左右，与毛戈平相差超过12个百分点。

早在毛戈平首次冲击A股上市时，我们就关注到公司研发费用率极低，并指出：公司发展过程中不太重视研发，研发投入一直没有超过收入的1%，缺乏技术核心竞争能力。

2023年毛戈平更新了A股IPO申报材料，公司2020年研发费用率终于跨越1%的门槛，达到1.21%。但昙花一现后，次年就跌回0.96%，2022年起连续三年均不及0.9%。

公司的“重营销、轻研发”从募投项目的规划上也可见一斑。彼时毛戈平计划在A股募资超11亿元，其中超过8亿元计划投向渠道建设及品牌推广项目，仅0.97亿元投向研发中心建设项目。

2024年初，毛戈平主动撤回A股IPO申报材料，转而向港交所递表。踩着岁末的尾巴，公司于12月10日正式登陆港股。发行价为每股29.8港元，上市第一天涨了76.51%，6月创上市以来新高130.6港元，目前股价在100港元上下。

通过本次港股上市，公司净募得25.24亿港元（含超额配股权），计划主要用于扩大销售网络（25%）、品牌建设活动（20%）、海外扩张及收购（15%）、加强生产及供应链能力（10%）、增强产品设计及开发能力（9%）。

毛戈平在最新年报中称，公司正在杭州建设生产基地和研发中心，预计2026年完工并投入运营。