首家直销银行退场
曾经被寄予厚望的直销银行,“第一个吃螃蟹者”也黯然退场了。
5月26日,北京银行发布公告称,北京银行直销银行APP相关服务将于2025年6月25日迁移至北京银行“京彩生活”手机银行APP。
这意味着,曾经从北京银行独立出来的直销银行,又将被收编。
北京银行直销银行成立于2013年,是业内首家直销银行。它的退场,无疑具有风向标意义。
实际上,直销银行与手机银行“合二为一”已经是趋势,大多数银早已进行合并,北京银行在这方面已经显得落后。
无论是银行内设的直销银行还是独立法人直销银行,在业内人士看来,似乎都渐成鸡肋。招商银行与京东拟成立的独立法人直销银行,甚至出现了“烂头”——还没成立就宣布不再组建。
十年间,从热捧到平寂,直销银行走过了一个循环。
没有到来的“直销银行”时代
2013年9月18日,北京银行正式开通直销银行服务模式。北京银行当时称,“此举标志着国内第一家直销银行破土萌芽,或将开启国内直销银行的新时代。”
直销银行成立后,各项业务数据都显示发展迅猛。经过2014年的铺垫,2015年北京银行年报显示,北京银行直销银行客户数达24.6万户,储蓄存款达6.3亿元,较期初增长463.1%;资金量达6.9亿元,同比增长322.2%。
北京银行在年报中表示,“报告期内,本行加快直销银行建设,坚持以客户为中心,以创新为动力,持续完善产品体系、多元化营销推广,各项业务实现爆发式增长,彰显‘互联网+’的巨大潜力。”
而到了2019年,北京银行直销银行数据依然亮丽,“报告期内,直销银行各项业务稳健增长。截至报告期末,直销银行客户达47.6万户,其中行外客户占比达到60.7%。直销银行自成立以来,资金量累计销售额达115.6亿元。”
但这是北京银行在年报中最后一次披露直销银行数据,此后直销银行的发展情况没有单独对外披露,直到此次官宣退场。
原因何在?
早在北京银行之前,已经有多家银行宣布退出直销银行。目前,汉口银行、广发银行、广州农商行、黄河农商行、紫金农商行、民生银行都已经下架了直销银行APP。
根据监管的定义,直销银行是“以互联网为主要渠道,通过计算机、手机、电&话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式。”也就是说,直销银行是指不通过另设线下网点,仅通过搭建“纯互联网平台”,为客户在此平台上提供存贷汇、投资理财等业务服务。
与北京银行类似,传统银行做的直销银行,大多是从自己要销售产品的角度出发,设立的一个APP渠道,销售一些理财产品,而不是按照互联网的方式去满足用户便捷而又多元化的需求,所以其吸引力、粘性和功能都没有太多的亮点。而且,大多数直销银行作为母行下属部门存在,无法实现独立核算和开展新业务,通过第三方平台合作获取的客户对银行品牌的忠诚度较低。
在业内人士看来,直销银行获客优势不足,吸引新客户方面的能力逐渐减弱,尤其是在面对手机银行App的竞争时,直销银行的获客难度增加,成本上升。
同时,直销银行产品同质化严重,市场上许多直销银行提供的产品和服务高度相似,缺乏差异化竞争,导致用户黏性低,客户容易流失。
另外,直销银行与手机银行部分功能重叠,用户会倾向于选择功能性更加齐全的产品,软件的切换回导致用户在使用上感到不便,也增加了银行的运营成本。
相比之下,手机银行App通过不断的整合和优化,提供了更全面的金融服务,满足了用户一站式金融服务的需求,因此手机银行App得以保留并持续发展。
因此,直销银行已是过去式,整合业务打造全能平台是大势所趋。
独立法人直销银行日子也不好过
不仅是银行体系内部的直销银行被关停,独立法人的直销银行日子也不好过。
2017年11月18日,百信银行正式开业,成为独立法人直销银行的试点。这是国内首家独立法人直销银行,由中信银行与百度公司联合发起设立,承载着中国银行业转型发展试验田的使命。
但尴尬的是,在百信银行成立当年,多家银行宣布关停旗下直销银行的独立APP。如今,将直销银行与手机银行合二为一是大部分商业银行的主流选择。
与银行的稳健业绩相比,百信银行的业绩波动较大。2024年,中信百信银行实现营业净收入46.26亿元,同比增长2.03%;实现净利润6.52亿元,同比下降23.74%。
邮储银行旗下的独立法人直销银行也难言成功。邮储银行财报披露,至2024年底,邮惠万家银行累计注册用户数超2100万人,资产总额128.28亿元,净资产41.59亿元,报告期内实现营业收入2.43亿元,同比下降31.55%。
另一家获批筹建的独立法人直销银行,一直未能出生。
2020年12月,银保监会批准招商银行与京东数科旗下的网银在线(北京)商务服务有限公司共同筹建独立法人直销银行招商拓扑,双方持股比例分别为70%、30%,注册资本20亿元。当时,银保监会要求上述两家公司,在批复之日起6个月内完成招商拓扑的筹建工作。
但是,这家银行最终“夭折”。2022年7月22日,招商银行发布《关于撤回招商拓扑银行开业申请事项的议案》,撤回招商拓扑银行股份有限公司(筹)开业申请,终止筹备工作。
直销银行模式在中国遭遇水土不服,还是另有原因?值得业界深入研究。(金通社)
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