海信视像：“高端出海”战略难掩净利下滑颓势，新显示业务难扛创收大旗

近期，“海信被传大规模裁员3万人”的话题引发热议，随后海信集团官方账号发表声明称，目前网络流传的关于海信裁员的相关数据信息，均为不实猜测。

证券之星注意到，海信旗下上市公司海信视像(600060.SH)三季报业绩出现滑铁卢。在国内电视机需求不振的背景下，公司正朝着出海以及高端化两个方向寻求突破，但以上策略并未改善公司净利润承压的现状。同时，为了寻找新增量，公司正在开展以激光显示、商用显示等为主的新显示业务，但目前该业务尚未扛起营收大旗。

出海喜忧参半

目前，国内电视市场已进入存量时代。根据洛图科技(RUNTO)最新发布的数据，2024年11月中国电视市场品牌整机出货量为381.5万台，环比下降1%。

证券之星注意到，在国内市场需求不振的背景下，海信视像正在积极推动出海以及高端化战略，以寻求突破。

在出海方面，公司以世界顶级赛事营销为契机加快海外品牌和渠道建设，推进品牌升级。三季报提到，海信电视品牌价格指数在德国、意大利、英国、法国、西班牙、美国等17个国家或地区均同比提升。

不过，海外市场能否持续为企业带来可观的新增量仍充满不确定性。全球彩电市场目前虽有所回暖，但整体仍在低位运行。

据行业机构TrendForce集邦咨询显示，2024年第三季度全球电视品牌出货量达5233万台，季增9.6%、年增0.5%，并预测2024年的全年出货量将达1.97亿台，年增0.6%。这也意味着，继去年全球彩电销量“失守”两亿台后，今年全球市场或将再度冲击两亿台大关“无望”。

在品牌市占率上，海信视像与三星电子尚存一定的差距。数据指出，2023年韩国品牌仍然主导美国电视市场，三星和LG合计占据了52%的市场份额，而海信和TCL，市场份额均为5%。

另据Counterpoint Research数据显示，今年第三季度，三星电子以15%的市场份额稳居首位。同时，海信视像与TCL之间的竞争愈加激烈。在第三季度，海信凭借微弱优势超越TCL，重夺第二名的位置。

在高端化和大屏化升级方面，公司上市了多个系列的高端产品，形成了完整的85+大尺寸产品矩阵。尽管公司在 85吋和100吋及以上大屏产品销售额取得增长，且在国内市场线上高端产品市占率有所提升，但持续提升的高端产品占比并未有效提升公司的销售毛利率，公司毛利率在Q3出现下滑。

结合业绩来看，“高端出海”战略的推进并未改变公司净利润持续下滑的现状。今年前三季度，公司归母净利润为13.1亿元，同比下降19.53%。其中在Q3的归母净利润为4.76亿元，同比下降19.46%。

证券之星注意到，在近期举办的投资者交流活动中，有投资者对公司连续多个季度增收不增利的情况进行追问。海信视像对此表示，公司将继续开展品牌战略升级，推进数字化转型，进一步提升运营效率，改善销售结构以提升盈利水平。

成本高企压缩毛利空间

证券之星注意到，费用的增加和毛利率下滑是海信视像净利润承压的主要原因。

在费用端，今年Q3，公司的销售费用和管理费用分别同比增加3.96%、23.88%，达到8.92亿元、2.58亿元，以上两个费用的增长挤压公司的盈利空间。

在成本方面，自今年2月以来，面板作为电视制造的关键材料，经历了多次价格上涨，导致电视厂商面临较大的成本压力。据WitView的数据显示，2024年1月至7月期间，主流尺寸电视面板的价格涨幅约为10%。尽管进入8月后，电视面板价格有所回调，但整体仍处于较高位置。

这一背景下，今年Q3，海信视像的营业成本同比增长8.58%，达到129.91亿元，且增幅高于营收。因此，公司的毛利率出现下滑，为14.47%，同比下滑2.16个百分点，环比则下滑1.39个百分点。

除了受电视面板价格影响之外，海外业务的低毛利也在一定程度上限制了公司整体的毛利率表现。从过往财报数据可以看出，公司的境外毛利率始终低于国内市场的毛利率。2021年至2023年，公司境外市场的11.32%、13.31%、13.21%，低于国内市场毛利率的22.58%、26.57%、23.47%，境外毛利率基本为境内毛利率的一半。

国泰君安证券在研报中预计公司在Q3增加海外市场投入，以释放价格抢量获取黑五北美客户订单，海外业务毛利率存在一定压力。

值得一提的是，海信视像对公司未来毛利率的走势持有乐观态度，其在投资者交流活动中表示，随着后续面板价格趋于稳定，将对未来毛利率改善提供正向支撑。

新显示业务暂时难以扛起创收大旗

证券之星注意到，海信视像的营收增速已进入个位数增长阶段。

据洛图科技数据显示，今年第三季度，中国市场电视机出货量为811.5万台，相较去年同期下降了6.6%。这一背景下，以电视机为主营产品的海信视像面临着营收增速放缓的困境。

具体来看，公司前三季度实现营收为406.5亿元，同比增长3.63%，其中在Q3的营业总收入151.89亿元，同比增长5.84%。而去年前三季度，公司的营收增速为20.65%，其中Q3的增速则为16.71%。

除了智慧显示终端(智能电视)业务之外，公司目前正在发展以激光显示、商用显示、云服务与芯片等业务为主的新显示业务。

细分来看，激光显示为海信视像第一大新显示战略产业，包括激光电视、智能投影、光学引擎、商用投影四项成熟业务，公司在三季报中肯定了激光电视以及智能投影的表现。

公司的商用显示业务则聚焦教育、交通、零售等行业应用场景，提供交互式电子白板、智慧黑板、会议平板、数字标牌、LED一体机等显示终端产品。公司在半年报曾提到，该业务在中国境外主营业务收入同比增长82.03%。

而公司芯片产业的经营主体主要由子公司信芯微和乾照光电(300102.SZ)负责。证券之星注意到，海信视像原计划分拆子公司信芯微至科创板上市，但因外部市场变化，公司于今年6月宣布暂时终止分拆上市。2020年至2022年，信芯微营业收入分别为2.56亿元、4.68亿元和5.35亿元，对海信视像营收的贡献极小。而乾照光电的营收规模虽高于信芯微，但其盈利能力并不稳定，曾于2022年出现亏损，且毛利率波动较大。

证券之星注意到，虽然海信视像在激光显示以及商用显示细分领域上取得一定的成绩，但整体而言公司的新显示业务尚未扛起创收大旗。2024年半年报显示，公司新显示业务的收入为33.62亿元，占总营收比重仅为13.2%，占比并不高。(本文首发证券之星，作者|李若菡)