市场份额从21%跌到10%三得利乌龙茶神话破灭

作者：行者

在中国无糖茶市场，日本饮料巨头三得利是个举足轻重的存在。巅峰时，三得利能占据整个无糖茶市场超过20%的份额，只有农夫山泉的东方树叶能与之匹敌。

但如今三得利正在遭受越来越多品牌的围攻，其市场份额也一降再降，今年7月后甚至萎缩至不足10%。

三得利曾上演乌龙茶神话

三得利全称三得利株式会社，是日本一家以生产、销售酒精饮料和软饮为主要业务的老牌企业。长期以来，三得利都是以威士忌、啤酒等酒精饮料为主要业务，后来才逐渐涉足清凉饮料行业。

上世纪80年代，三得利首先在日本市场推出无糖茶产品，成为无糖茶饮市场的开拓者之一。

有意思的是，产自日本的三得利乌龙茶，却是作为“源自中国福建的乌龙茶”被日本消费者熟知。据悉，三得利乌龙茶配方简单，原料来自中国，精选添加福建水仙特级茶叶，采用短时高温萃取工艺，力求还原现泡茶的风味。其茶汤呈琥珀色，茶香馥郁，口感清爽，醇厚回甘，甚至在包装上使用“使用福建省茶叶”的中文字样。

1984年，三得利正式进入中国。彼时，其在江苏设立了第一家中外合资啤酒厂，但并未涉足茶饮领域。

直到1997年，三得利将其经典的乌龙茶产品引入中国。

然而，当时的中国市场无糖茶并不流行，仅仅刚刚兴起，主导市场的反而是碳酸饮料，也就是我们今天还在喝的可乐，这给了三得利先发优势。

不过，三得利之所以能够打造出爆款产品，与其精准的品牌定位及灵活的销售策略分不开。

深入了解了中国消费者的需求和偏好后，三得利推出了多款符合本地口味的产品，并通过多种渠道进行推广，增强了品牌的市场影响力。比如，在广告中，三得利乌龙茶被描述为健康的象征，与目标消费群体深刻共鸣，凭借文化符号和消费者建立情感链接。

在三得利乌龙茶的带动下，中国甚至掀起了无糖茶热潮。

虽然中国人自古就有喝茶的习惯，喝茶这件事情不需要像咖啡一样被品牌教育，但在三得利进入中国市场相当长的一段时间内，其产品销量并未取得爆炸式增长。

原因是什么呢？

这可能和中国人对茶的口味偏好有关。据说，红茶是最受中国人欢迎的茶类之一，其口感浓郁、香气独特、颜色鲜艳，吸引了诸多茶客。

在对中国名茶的排行上，也鲜见乌龙茶的身影。比如美联社和《纽约日报》就曾将西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、蒙顶甘露、信阳毛尖、都匀毛尖、庐山云雾、六安瓜片、安溪铁观音、银毫茉莉花茶列为中国十大名茶。

三得利主打的正是乌龙茶，乌龙茶的口感比茉莉花茶、绿茶都要厚重，但却不是大多数中国人的“菜”，也喝不习惯。反而是被戏谑为隔夜茶水、难以入口的东方树叶，更有市场。

也因此，虽然1997年就进入中国市场，但要在25年之后，三得利才等来了无糖茶在中国市场的爆发。

神话破灭三得利中国增长放缓

为何之前默默无闻的无糖茶，突然之间就爆发了？

随着生活水平的提升，尤其是大众对健康的关注，消费者开始逐步摒弃含糖饮料，包括可乐、雪碧等，转而选择不含糖的饮料。

但是，很多人又会觉得，光是喝水口味太寡淡了，一点味道都没有。而无糖茶，既不含糖，又因有茶的味道不至于寡淡，所以逐渐受到市场欢迎，尤其是年轻人的喜爱。

不过，无糖茶刚出来的时候，产品价格普遍较高，甚至高达5元，这和矿泉水的售价足足差了2-3倍。

随着入围品牌越来越多，为了争抢市场，大家竞相压低价格，久而久之就把无糖茶的整体市场价格降下来了。时至今日，一个普通无糖茶品牌的产品售价已经和矿泉水相差无几了。

克服了价格障碍，无糖茶市场也快速壮大。

这里面，早早就布局无糖茶的三得利自然受益最大。数据显示，三得利中国市场销售额的80%来自无糖乌龙茶；在过去的三四年中，三得利无糖乌龙茶每年年化的增长速度都超过100%。

从整体看，2023年，三得利集团全球销售额约1500亿元人民币。其中，除日本外的“亚洲及大洋洲市场”约占总销售额的19%。2020年，这一比例为16%。按实际营收换算，三年时间里，三得利在除日本外的“亚洲及大洋洲市场”营收增幅高达60%。

这其中，自然少不了无糖茶的功劳。

商机总是短暂的，市场总是在冷热切换，并伴随着红海和蓝海。

无糖茶市场的繁荣吸引了大量新玩家，比如元气森林推出了“燃茶”，农夫山泉则打造“东方树叶”大单品，康师傅也重启“本味茶庄”……

一时间，三得利四面楚歌，经营压力大增。

2024年开始，三得利的增速开始放缓。数据显示，2024年上半年，三得利产品占整个无糖茶市场的份额从21%下降到12%，到了7月之后更是进一步下跌到了不足10%。

或许是迫于增长压力，今年国庆节，三得利还冒险营销了一把。

今年国庆期间，三得利1.25L广告里面的一小段“老广早茶”画面引发热议。图片内容显示，一家五口在广式茶楼喝早茶，爸爸把瓶装三得利乌龙茶倒进茶壶里煮，一家人其乐融融的场景。而后配了文字：“广州，一起老广早茶”。

这引起很多广东IP的网友反感，称这是对广东早茶文化的“侮辱”。网友热评道，这相当于让重庆一家子吃自热火锅，让广西一家子吃包装即食螺蛳粉，让山西一家子吃挂面，让东北一家子过年吃速冻水饺。

不过话说回来，虽然三得利增长在放缓，但整个行业仍然在高歌猛进。尤其是排名第一的东方树叶，体量更大，但增速居然比行业还快，占据整个无糖茶市场50%以上的份额。

所以，这都三得利需要面对问题。

三得利的难题

日本企业的优点是踏实、耐心，善于长线布局，同时也有着明显的缺陷，即应变能力不足。作为日企，这些也写在三得利的基因里。

默默布局中国市场二十几年，三得利终于等到了无糖茶市场爆发的那天。但来到行业爆发期，三得利守株待兔式的经营方式却不适用了。

竞争升级其实意味着变化加剧，而这恰恰是需要做出改变的时候，“躺赢”没有出路。

从消费行业的底层运作逻辑分析，三得利的败退同样跟渠道、产品有关。

在日本，城市发达，仅东京和大坂这两个大都市就占据着全国将近一半的人口。城市里便利店又多。因此，三得利在日本只需要把711、罗森、全家这样的便利店才坑位占住了，销售就不会差。

但中国就不一样了。目前，除了北京、上海、广州等一二线城市便利店业态较为发达外，其他区域便利店发育并不好。

尤其在下沉市场，饮料行业的渠道变得非常分散，就像无数毛细血管。品牌需要搭建深度的分销网络，才能触达最边缘的消费者。

这恰恰不是三得利擅长的。

在一线城市，三得利可能是个名牌；在下沉市场，消费者可能连这个名字都没有听过。

没有强大的渠道网络，自然难以打开庞大的市场。然而东方树叶就不一样，背靠农夫山泉庞大的销售网络，几乎可以将产品卖到中国市场的任何地方。

再说产品。

三得利虽然成功打造出了现象级单品三得利乌龙茶，但你会发现，除了这款产品，再难听到三得利其他产品的名字。问题不言而喻，产品线太单一。

虽然三得利给乌龙茶开发了无糖版、微糖版以及各种风味版，但其他类目的拓展一直比较缓慢。很多消费者对三得利产品的认知已经固化，把它等同于乌龙茶。

竞争不激烈时，三得利尚能靠它守住市场；一旦陷入红海，竞争对手纷纷推出令人眼花缭乱的新品，三得利乌龙茶的优势就不复存在了。

所以，如若不改变，三得利乌龙茶的衰落只是时间问题。

近日，三得利迎来了一场人事变革。现任执行副总裁鸟井信宏即将接任总裁职位，成为十年来首位来自创始家族的掌舵者。其实多年来，身为创始家族成员，鸟井信宏并未得到三得利的特殊待遇。三得利也相对守住了拒绝家族人员担任企业掌舵人的红线。

如今，这条戒破了。

但鸟井信宏能否带领这家全球知名食品与酒类综合企业继续前行，尤其是重拾三得利在中国消费者中的品牌优势，尚不得而知，而GPLP犀牛财经则将持续保持关注。

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