出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

11月，老国货品牌百雀羚坐了一趟“过山车”。

11月19日，一则关于百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料的消息登上微博热搜，百雀羚站在了风口浪尖。

事情的起因是，微博上有用户晒出一张落款为上海市药品监督管理局的举报答复书，上海市药品监督管理局称在今年9月收到关于百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料的举报后，“经核查，因举报内容基本属实，我局决定立案调查。”该内容很快登上微博热搜第一位。

之后，百雀羚迅速发布情况说明，对该举报内容进行否认。

（图 / 百雀羚官方微博）

百雀羚表示，举报所涉的“圆叶牵牛提取物”在2021年5月26日前属于化妆品原料目录中可使用的原料，此后出台新规将其列入禁用原料，而百雀羚在2021年4月25日就对该产品配方进行调整，2021年5月26日之后百雀羚没有再生产过任何添加有该原料的产品，不存在违法添加禁用原料的行为。

11月20日，据媒体报道，上海市药监局对于百雀羚的调查已有结果，经立案调查，未发现配方升级的百雀羚水嫩净透精华洁面乳存在违规添加禁限用原料的情况。

随着监管部门对结果的明确，百雀羚虽不可避免承受了品牌声誉受损的压力，但这一关算是有惊无险。

不过，经「界面新闻·创业最前线」了解，百雀羚正在进行中的被举报事项，并不止这一项。

而除了举报事件，百雀羚在品牌年轻化、美妆行业竞争中面临的难题，可能才是更为棘手的。

1、谁在举报百雀羚？

“百雀羚这个事情，有好几位记者朋友都来问我了，百雀羚已经解释了，药监局也回应了。产品的生产都是在国家下达禁用规定前，禁用后人家马上就不生产了。”某国货美妆品牌相关负责人对「界面新闻·创业最前线」表示。

随着化妆品行业的发展和科学认识的提高，相关部门不断加强对行业的监管及原料的潜在安全风险评估，在这个过程中，则会出现原来可使用的原料，被修订列入禁用名单。

2021年，国家药监局发布《关于更新化妆品禁用原料的公告》，新增3-亚苄基樟脑、新铃兰醛、万寿菊花提取物以及此次涉及的圆叶牵牛提取物等多款原料进入禁用目录。

“百雀羚的这个情况，在美妆行业比较常见，并不是个例，按理说不应该闹这么大。”该负责人表示，“如果是竞争对手举报，不应该不知道这个情况，在禁用前生产使用是没有问题的。”

百雀羚以及上海药监局已经对相关情况进行了澄清和回应，“对于百雀羚来说，也是一波流量吧，希望它能接住。”上述负责人说。

不过，据「界面新闻·创业最前线」了解，此次引发众多关注的“禁用成分”事件，只是百雀羚面临的举报之一。

在“禁用成分”事件发生的同时，还有另一起关于百雀羚广告涉嫌虚假宣传的举报。

11月20日，上海市奉贤区市场监督管理局工作人员对媒体表示：“已接到关于百雀羚‘1小时即速淡纹28%’广告语涉嫌虚假宣传的举报，执法人员将调查是否构成立案标准，会在15天内告知举报者是否立案。”

该举报事项，涉及到百雀羚大单品绿宝石帧颜霜。

（图 / 百雀羚官方微博）

此前，百雀羚曾通过在《歌手2024》植入广告、邀请明星代言等方式，持续宣传绿宝石帧颜霜能“1小时快速淡纹28%”。「界面新闻·创业最前线」记者此前也在微信朋友圈中，看到相关广告。

根据市场监督管理局的回复推算，相关内容举报者将在12月5日左右得到是否立案的回复。到时候百雀羚会面临怎样的局面？就此举报事件，「界面新闻·创业最前线」试图向百雀羚方面进行了解，但截至发稿尚未得到回复。

百雀羚频繁被举报背后的原因是什么，举报者是否为同一个人，目前尚不可知。

如果说关于使用“违禁成分”的质疑，百雀羚是“躺枪”了，那么，关于“1小时淡纹28%”的质疑，则与百雀羚过于激进的产品功效的传播脱不开关系。

2、缺失的产品心智与科学传播

百雀羚绿宝石淡纹帧颜霜，是2020年推出的抗老大单品。“1小时淡纹28%”的宣传方式，说明品牌迫切希望外界了解产品强劲的功效。

那么，到底是什么神奇的成分或配方，可以起到如此明显、堪称医美级的功效？

通过产品详情页的介绍可以看到，绿宝石帧颜霜具有促成胶原蛋白生成、修复抗敏等功效，产品中含有百雀羚专研科技成分——原初因2.0，包含曲克芦丁、羟脯氨酸、抗坏血酸磷酸酯镁。

公开信息显示，原初因成分是德国默克公司独家供应给百雀羚的抗老成分。除原初因成分外，绿宝石帧颜霜还添加了重组人源化Ⅲ型胶原蛋白、相关植物提取物等成分。

百雀羚帧颜霜的推广更注重对效果本身的宣传，对功效成分、起效逻辑的普及却并不多。这导致很多消费者甚至都没有听过原初因这一成分，更难以将科技含量、技术优势与百雀羚划上等号。

实际上，不仅消费者感知不到帧颜霜的功效、科技含量，百雀羚自己的导购似乎也不太清楚。

在北京前门大街百雀羚旗舰店，「界面新闻·创业最前线」询问了包括帧颜霜在内的多款产品的成分、功效相关问题，导购人员均笼统表示产品含有积雪草、烟酰胺等成分，并多次强调“草本护肤”的理念。

成分功效科普和用户教育，是新时代下美妆品牌对外传播的核心环节，而科学、合理的传播方式，更是建立消费者信任的基础。

现在国货美妆品牌越来越注重产品功效验证，实验室数据已成为产品介绍的核心组成部分。但是，据「界面新闻·创业最前线」不完全统计，其他国货美妆品牌，但几乎没有将实验室数据作为广告标语进行宣传的例子。

原因在于，实验室环境下的效果，往往有很多客观条件的限制，不仅用法用量、使用周期需要精准控制，参与实验人数也较为有限。消费者能否在日常条件下达到同样的效果，往往需要打个问号。

而早在今年8月，《生命时报》就百雀羚“一小时淡纹28%”的说法向相关专家求证，当时北京大学首钢医院原副院长、皮肤性病科主任王海英表示，真实的“抗皱”效果应通过随机对照试验（RCT）认证，该产品的功效只是实验室数据，试验样本量小（仅30多人）、未设置对照组，最终只宣传最高值，无法支持其相关功效的描述。

而北京声驰律师事务所合伙人、律师李真则表示，该产品的广告语是在法律允许范围内“极限擦边”。

今年8月，百雀羚第二代绿宝石帧颜霜新品发布会召开，对外宣传口号更是从此前的“一小时即速淡纹28%”升级为“一小时即速淡纹37%”。

（图 / 电视剧《繁花》插播广告）

（图 / 百雀羚旗舰店）

广告内容引发质疑后，百雀羚已将相关广告内容撤下，目前在电商、官网等平台，都已经看不到相关内容。但由此引发的投诉举报，还需要百雀羚继续应对。

老国妆品牌在向功效护肤转型的过程中，显然还有许多功课要补。

3、打得了营销战，拿不下年轻人

尽管面临诸多问题，百雀羚在品牌传播上的步伐并没有放慢。

不久前，Brand Finance发布《2024全球最有价值化妆品品牌50强榜单》，百雀羚成为该榜单TOP15中的唯一中国品牌。因此，百雀羚也被称以“国妆之冠”。

该榜单的评价标准及含金量还有待考究，但百雀羚品牌老化却是一个现实问题。

作为曾经风靡上海滩的时尚品牌，百雀羚逐渐被贴上老化、没落的标签，成为“妈妈辈”才用的护肤品代表。

“百雀羚其实这几年感觉受众偏向了下沉市场、年纪稍大的人群。”某美妆品牌相关负责人对「界面新闻·创业最前线」表示。在不少消费者看来，百雀羚是上一辈人认可的“好牌子”。

蓝色铁罐包装的百雀羚雪花膏，几乎是几代人的共同记忆，但时至近日，这款雪花膏依然作为百雀羚的标志性产品，摆在专卖店货架上。

（图 / 百雀羚官方旗舰店）

而百雀羚还有哪些新时代的标志性产品，消费者的感知并不清晰。

11月底，「界面新闻·创业最前线」在北京前门大街的百雀羚旗舰店看到，一边靠墙的货架上，摆放着经典的百雀羚雪花膏，售价仅在10元左右。

而在另一面货架上，则是百雀羚目前主推的产品和套装，包括美白淡斑套装、补水保湿套装，以及王一博代言主推的绿宝石帧颜淡纹霜等系列产品。

店铺中央展台上王一博的大幅海报，更是百雀羚渴望年轻化、高端化的真实写照。然而，要获得消费者尤其是年轻人的青睐，并不像大打营销战、与顶流明星签约那样简单。

从2014年起，湖南卫视的《快乐女声》、《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》等，都少不了百雀羚的赞助身影。

《有翡》、《庆余年》、《繁花》等爆款电视剧合作商中有百雀羚，周杰伦、王一博、辛芷蕾等当红明星也都成为了百雀羚的代言人。新媒体营销上，百雀羚同样拥有辉煌战绩。

早在2017年，百雀羚策划的母亲节新媒体传播项目《一九三一》，讲述了一个30年代老上海美女刺客的故事，一经推出就火遍了朋友圈。

据“公关界的007”及新京报等报道，该内容从当年5月7日开始投放，截至5月11日中午12点，累计总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。

然而，这样的经典营销案例下，其主推的百雀羚“月光宝盒”套装截至当年5月11日中午仅预定出2311件，按346元/套计算，销售额约80万元。

传播量与效果的反差，有广告、营销界人士总结认为，这起营销活动算不上成功，主要原因在于战略和策略出现了认知错误，广告比产品更出圈。

此外，仅通过偶像明星代言来实现品牌的年轻化并不现实。

百雀羚现任代言人王一博虽然拥有较大的流量，但签约后的成交往往来自粉丝群体，不仅受众较为局限，这类购买往往与明星直接挂钩，一旦明星出现舆论风险或合作终止，对品牌销量也会带来不小的冲击。

品牌真正的年轻化，往往更依赖于产品、渠道、品牌理念的综合发力。

4、渠道与产品转型，关键之战

据「界面新闻·创业最前线」观察，在促进销售转化更为直接的电商渠道运营上，百雀羚同样也存在新旧交替的困境。

作为老牌国货，百雀羚此前线下渠道优势显著，与大润发、沃尔玛、屈臣氏等合作关系紧密。而早在2010年，百雀羚就开始探索电商渠道，并在淘宝开设品牌旗舰店。

正是因为公司对渠道变迁、流量走向的敏感性，使得百雀羚的名字没有消失于消费者视野，还在竞争激烈的美妆市场始终占据一席之地。

2015年至2017年，百雀羚连续三年成为天猫美妆双11交易榜单第一名。

这不仅得益于公司及时的线上转型，也源于背后代运营商的助力。

在2015年至2017年间，百雀羚是淘宝代运营商壹网壹创的最大客户，对其年收入贡献占比均超过70%。

但2019年之后，线上竞争日趋激烈，国际品牌、本土品牌都在加速转型和布局，百雀羚似乎并没有做好准备。

2019年双11，原计划参与李佳琦双11活动的百雀羚，在经过几天的预告后，却并没有如约出现在李佳琦直播间，而是转投薇娅直播间，这引发不少消费者吐槽，甚至一度登上热搜。

这一“不守信”行为，不仅伤害了品牌形象，也暴露了百雀羚在电商策略上的不成熟。这一年，百雀羚天猫双11排名降到第7位。

很快，百雀羚电商策略迎来大转折。

2020年8月，百雀羚与壹网壹创签订新的合作协议，自2020年10月起，百雀羚将天猫旗舰店收回自营。此后，百雀羚将京东、天猫超市、唯品会业务均收回自营。

2020年，外部环境影响，加上百雀羚自身的运营调整，曾经霸居榜单前列的百雀羚逐渐败下阵来。2020年至今，百雀羚从天猫双11大促榜单中消失了。

营销、渠道问题是一方面，品牌要保持生命力、实现年轻化转型，产品力更是基础所在。

实际上，百雀羚也意识到了这一问题，并在2020年开启品牌升级，以科技战略重新定义中国式草本护肤——“科技新草本”，探索“高效科技+东方草本”的融合。

也是在这一年，百雀羚与生物科技巨头德国默克达成战略合作，德国默克为百雀羚推出专研草本活性成分—原初因ProVTA，基于这一成分，百雀羚第一代帧颜淡纹修护系列上市。

渠道、品牌定位的转型，至今已经过去了近四年，无论是从电商代运营到品牌自营，还是向功效、科技护肤的转型，百雀羚的选择都不可谓不正确，但公司目前的处境却依然有些“尴尬”。

“过去，百雀羚在市场立足的基本盘为渠道。但是，相比其他国货品牌和国际品牌来说，百雀羚的产品和研发优势并不明显。不是说百雀羚没有在做（研发），是它的科研还没有形成体系和战斗力。”有美妆行业人士曾这样对媒体分析。

核心成分依靠供应商，大单品传播逻辑存在偏差，这些都是明显的问题所在。而百雀羚的自我反省和调整也在继续。

2024年，百雀羚首次设立了“首席技术官CTO”岗位，今年7月，原珀莱雅首席研发官蒋丽刚接下这一重任。

系统的、有竞争力的研发体系，将真正支撑产品端的转型，而贴合消费端需求的、科学有说服力的内容策略，明显比高大上、国际化的传播，更能让消费者听进去。

正在经受多轮冲击的百雀羚，真的准备好了吗？

*注：文中题图来自：百雀羚官网。