超1670万户！这些人为何还在疯狂涌入餐饮业？

就在前几天，西贝创始人贾国龙接受媒体采访时说：“餐饮行业不挣钱，但是平台利润大得不得了，上半年财报亮眼。这个问题我也想不明白，这个利润又被谁赚了呢？过两天要和美团一起开会，我要请教他们……你说这个行业不好，我们是你生态上的企业啊，那你这个生态是不是有问题？”

一石激起千层浪，贾国龙的这番话引发了无数转发和评论，“餐饮行业的利润都被美团赚走了”似乎成为了媒体的主流意见。眼看美团星期五（11月29日）就要发三季报了，资本市场还是比较看好的；如果届时财报又比较亮眼，可以想象许多媒体和网友又会如何解读。问题在于：美团的利润真的来自对餐饮企业的“挤压”吗？换句话说，“餐饮行业不挣钱，但是平台利润大得不得了”，这个说法究竟成不成立？用情绪去取代逻辑，总归无助于看清事物的真相。我觉得，上面的问题，其实可以拆分为三个层面：

1.美团今年的利润增长较快，其驱动因素是什么？

2.在商业模式角度，餐饮企业和美团这样的平台是否构成此消彼长的关系?

3.餐饮行业真的不挣钱吗？部分餐饮企业觉得不挣钱的根本原因是什么？

先说第一个问题。今年上半年，美团的经营利润同比增长了约一倍，扣非净利润增长了60%，这就是贾国龙所说的“上半年财报亮眼”。有人认为，美团的利润增速远远超过收入增速（上半年为22.9%），显然来自对餐饮商家的挤压。然而，熟悉美团财报的人会指出，美团的主营业务包括两大块——核心本地商业和新业务。前者包括我们熟悉的餐饮外卖、餐饮到店、闪购、酒旅等，后者包括美团优选、小象超市、B2B餐饮服务、共享单车、充电宝，等等。

2023年以前，美团在这些新业务上投入了大量的资本开支和营业开支，从2019年到2023年，新业务的经营亏损额分别为67亿、109亿、384亿、283亿和202亿。五年亏损超过1000亿，平均每个季度亏掉50亿；2023年以来的降本增效，很大程度上也是围绕着对新业务的优化而进行的。

结果就是：效果非常显著，2023年新业务亏损开始收窄，到2024年Q1亏损收窄至28亿，Q2再次大幅减亏到13亿，减亏趋势还在继续。从2023年上半年到2024年上半年，美团新业务的营业亏损从102.2亿元收窄到了40.7亿元，同比收窄幅度为61%；核心本地生活业务的营业利润则从205.8亿元增长到了249.3亿元，同比增长幅度为21%。从财报中不难发现，核心本地生活业务的利润增速与收入增速是类似的（甚至慢一个百分点）；从严谨的财务角度，我们显然无法得出“美团的利润增长来自对餐饮企业的挤压”这样的结论。

附带需要指出的是，在公司层面，美团的成本费用控制也非常严格：今年上半年，雇员薪酬开支（注：仅包括全职员工薪酬，不含骑手报酬）同比增长8%，市场推广及广告费用同比增长11%，均大幅低于营业收入增速。在各项主要开支当中，上升较快的是配送相关成本（主要是骑手拿到的配送费），同比增长了19%，比配送服务收入增速还要快一个百分点。这再次说明美团利润增长的主要驱动力既非压榨商家，也非压榨骑手，而是自身的降本增效。对于上述事实，美团财报记载的已经十分详细了，对此有兴趣的读者不妨一项一项地查证。

顺带说一句，美团的利润表现，其实也要放到互联网同业中去看，而不是放在餐饮行业中看。中国的互联网企业发展到现在，几乎所有的行业巨头，都进入到了降本增效、存量竞争和规模经济凸显的阶段，我们看到其他几家互联网公司近几个季度的财报，无论是营收体量还是利润体量，美团都绝对算不上亮眼。今年上半年互联网大厂的利润率排行中，腾讯、拼多多、网易利润率都在30%，而美团约10%。当然，这是美团所处的零售行业决定的，相比电商、短视频、游戏，零售本身就是低毛利生意。看起来骑手商户满大街，其实利润只有同业的几分之一。

再说第二个问题。互联网平台扩大了餐饮商家的用户覆盖面，从而扩大了整个行业的收入盘子，这一点应该无人质疑。我有一位同学就是做餐饮的，记得2013年他在北京王府井开第一家店时，曾对我感慨：任何餐饮店铺的覆盖范围都不超过2公里，在大城市尤其如此。现在他已经开到第三家还是第四家店了，过去的感慨早已被丢掉了九霄云外。有了互联网平台，无论是配送服务还是堂食服务，吸引远距离的、通过传统方式接触不到的顾客，都不再是难事。大家争议的主要问题是：餐饮行业盘子扩大的好处，是不是大部分都被美团拿走了？美团是不是可以对商家予取予求？

在直观上，上面的问题很容易回答——美团不是市面上唯一的本地生活服务平台，过去不是、现在不是、将来也不会是。几乎所有具备流量的平台都想做本地生活，其中有些聚焦于到店，有些则是到店和配送业务一把抓。从当年的饿了么，到近几年的抖/音，再到今年入局的快/手；就连微信视频号最近也在推进本地生活业务。本地生活服务，很可能是整个互联网行业门槛最低、集中度最低的细分市场之一。在这样一个强敌环伺的市场，任何平台想依靠挤压商家攫取超额利润，恐怕立即就会被商家“用脚投票”惩罚。尤其是大商户，面对这么多的平台可选，商户可能才是话语权更高的一方。

显然，绝大部分餐饮企业没有对美团“用脚投票”，包括西贝也是。就在我撰写本文的时候，西贝莜面村正在美团APP直播出售代金券，已经取得了2.51万的场观，位居北京美食带货日榜的第2名。数以百万计的商家，多年如一日地以美团作为最重要的获客渠道之一，当然不是因为没有别的选择，而是因为从成本收益的角度看，美团能满足它们的需求。当用户打开美团或大众点评时，他们脑海中已经形成了本地生活消费的初始意愿，是带着明确目的来的；其他互联网平台，尤其是综合性的内容平台，就很难做到这一点。不止一位从事餐饮或线下零售的朋友告诉我，他们从短视频平台获客的成本并不比美团更便宜，甚至更贵；所以前者注定只适合偶尔尝鲜，后者才是最重要的长期依靠对象。

还有一个值得注意的点：美团是唯一一个能把直销体系铺到全国各地的本地生活平台。其他平台习惯于渠道销售和代理商体系，不但效率低下，而且商家体验不佳。当一个商家在美团平台遇到问题时，他可以立即找到与自己对接的美团工作人员，直接获得解决方案；在其他平台则要通过层层代理商反映上去，不知道何年何月能得到结果。从这个角度看，美团与商家不但不是此消彼长的关系，而且是典型的共生关系。贾国龙作为大型餐饮企业西贝的掌门人，或许对这一点没有切身体会。商家的规模越小、本地化程度越高，对于这一点的体会就越深刻。

接着说第三个问题。在搜索引擎输入“餐饮行业2024”，你很容易搜到“今年前三个月46万家餐饮企业倒闭”等说法。很多商家都在抱怨“做餐饮难”，有人将其进一步阐发为“餐饮行业不赚钱”，并且更进一步得出了“美团等平台的挤压是餐饮行业不赚钱的原因”的观点。这个观点很能吸引眼球，可惜逻辑链条很薄弱，其证据基础也谈不上合理，是典型的“似是而非”的推理结果。

餐饮一直是快速洗牌的行业，每年都有大量老商家退场、新商家关门，早在互联网诞生之前就是如此了。在任何一条热门商业街，餐饮店铺的流动性都非常大，有些店面在一年之内就能换好几个招牌。这是市场经济的自然规律，毕竟餐饮是一门轻资产的小本生意，而且顾客的口味变化总是很快。然而，这不意味着“餐饮行业不赚钱”：国家统计局数据显示，今年1-9月，全国餐饮消费收入同比增长6.2%，而同期全国社会消费品零售总额同比增速只有3.3%；过去十五年中的大部分时候，餐饮消费的增速都快于社会零售总额的增速。

尽管大家都以为餐饮行业不行了，这里还有一个有趣的数据，企查查的数据显示，截止2024年11月，全国餐饮企业注册存量高达1670万户，比2019年增长了一倍还多，同时也已经超过了去年全年的总和；今年1-11月新注册的餐饮企业就有314万家之多。如果这是一个公认不赚钱的行业，为何这么多人还要争先恐后地入局呢？

答案很简单：不是餐饮行业不赚钱，而是餐饮企业内部分化很严重。以餐饮上市公司为例，今年上半年，海底捞的营业收入同比增长了15%、营业利润增长了10%；呷哺呷哺的营业收入却下降了16%，并且由盈利转为亏损——这两家还都处于火锅这个细分赛道。在连锁咖啡馆赛道上，一边是星巴克据传因为业绩压力，正在考虑出售中国区业务的部分股权；另一边，瑞幸咖啡刚刚公布的三季报却好到爆炸，营业收入同比增长41%、净利润增长32%。再说与大部分人日常生活最贴近的小吃快餐类企业，达势股份（达美乐中国）今年上半年营业收入激增48%，净增门店146家。近年来异军突起的米村拌饭，今年1-8月新开门店高达400家，从而使总门店数达到了1400家。附带说一句，米村拌饭在美团上面做活动也十分积极，经常会在中午吃饭时间吸引到我的注意力。

总而言之，餐饮是一个与宏观经济密切相关的行业，会随着经济周期的波动而变化，最典型的例子就是2023年全面放开之后的餐饮行业“小阳春”。餐饮企业的个体性又非常强，同一个品类、同一个菜系乃至同一条街上，不同品牌的表现都能天差地别。上面列举了这么多餐饮企业业绩分化的案例，那些业绩不尽人意的企业会有各种各样的归因方法——把锅甩给“平台”，算是一种简便、省力、吸引眼球的方法，但无助于解决实际问题。真正的解决之道在于求新求变、提高服务质量、适应消费者的最新需求，这不但适用于餐饮行业，也适用于一切直接面向消费者的行业。

具体到西贝，其实日子过得还是很不错的：2023年营业收入超过62亿元，创历史新高，计划2024年西贝莜面村门店突破400家；就在一个月前，西贝还再次入选了胡润中国餐饮品牌TOP100榜单。当然，根据贾国龙此前在2024年餐饮产业大会上的说法，今年的日子没那么容易，西贝莜面村的门店销售额“全国平均差不多下降了10%”，但这是由一系列复杂的内外部原因共同导致的。无论是美团，还是其他互联网平台，恐怕都谈不上构成了西贝发展的什么负面制约因素。

有趣的是，2020年疫情期间贾国龙曾经在接受投中网采访时透露，西贝的成本结构是原材料30%、人工30%、房租10%、税收成本6-8%；人工成本带有刚性，是经营中最大的一个变量。当时他不但没有提到美团对成本结构有什么影响，甚至曾说：“美团在打造它的数字化体系，它就是赋能我们商家的……做数字化基础设施的，他好好把基础设施做好，我们上去共享它的数字化平台，给他交服务费。”可见他也认同美团这样的平台与餐饮企业是共生关系而非此消彼长的关系。言犹在耳，现在怎么就变了呢？

衷心希望包括西贝在内的全体中国餐饮企业都能越做越好，找到属于自己的发展路径。再回到“餐饮行业不挣钱，但是平台利润大得不得了”这个问题，我的答案是否定的，相信富有行业经验的企业家会赞同我。

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