星巴克的“中国焦虑”

瑞幸“围剿”库迪，却把星巴克逼到变革边缘。

1999年1月，来自美国西雅图的咖啡公司星巴克在北京国贸开出中国的第一家门店，随后很多年里，星巴克稳坐中国咖啡行业的头号交椅，中国也成为其在全球的第二大市场。

转变发生在2023年。这一年，星巴克不仅丢掉了中国第一大咖啡品牌的宝座，还在“价格战”下悄然放低身段开启常态化优惠。

近日，有媒体透露，星巴克正在探索中国业务的多种选择，包括出售业务股份的可能性。星巴克发言人对此回应，公司致力于中国区业务的发展和合作伙伴关系的维护，正在努力寻找最佳的发展道路，包括探索战略合作伙伴关系。

换言之，星巴克的中国业务仍将继续，但未来经营模式、资本结构或迎来调整。

“咖啡一哥”易主

目前，无论是门店数量还是营收规模，星巴克中国已被瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）全面超越。

门店规模的拐点发生在2019年12月，当时瑞幸门店增长至约4900家，首超星巴克。不过，由于两家公司产品价格和品牌定位悬殊，市场并未将二者视为直接竞争关系，直至去年第二季度，瑞幸单季营收超越星巴克，成为中国最大的咖啡公司，行业竞争格局生变。

制图：水芙蓉

2023年开始，瑞幸为“围剿”竞争对手库迪咖啡，加快了扩张步伐，将拓店、提高市占率提升至公司战略层面，并在部分地区放开加盟。截至今年第三季度末，瑞幸门店总数已超2.1万家，而星巴克在中国市场的门店总量不到7600家门店。

门店规模悬殊，使星巴克中国业绩被进一步拉大。

根据两家公司披露的最新季度财报，瑞幸第三季度营收约101.8亿元，星巴克在中国地区仅为7.84亿美元（折合人民币约56.8亿元），约是瑞幸的一半。

孙婉秋摄

星巴克管理层表示，下沉市场的业绩和盈利表现优于一二线城市，未来将继续向三四线城市扩张，并明确提出2025年门店规模要到9000家。

与中国本土咖啡品牌相比，星巴克的拓店速度和目标稍显缓慢。目前，其在中国市场仍采取直营模式，而以联营模式为主的库迪咖啡不到两年门店数量已超过一万家，并高调喊出“2025年底门店总数突破5万家”的目标。

对于近期星巴克中国业务或将调整的消息，业内人士认为，麦当劳和百胜中国（肯德基母公司）由直营模式转向特许经营模式的变革之路值得参考。

特许经营与加盟类似，是指经营者向企业支付一定的费用，以获得的品牌、商标等使用权，按照统一的品牌、服务体系来经营。

百胜集团此前将中国业务从集团剥离，把百胜中国拆分为独立公司并采取特许经营模式。麦当劳在中国市场曾遇“水土不服”、发展缓慢的问题，直到2017年与中信资本、中信股份和凯雷投资集团成立合资公司，将中国转变为特许经营市场后，门店扩张和业务运作得到显著提升。

“放低身段”不奏效

今年8月，星巴克公司迎来新CEO布莱恩・尼科尔（Brian Niccol），其上任后对公司策略进行一系列改革，包括推翻了对上任CEO主张的“价格战”，取消了北美市场的买一送一、五折等活动。

左宇摄

如何应对中国咖啡市场的“价格战”，新管理层尚未作出明确的变革指引，但这一直是星巴克业绩交流会上投资者关注的热点话题。

今年9月底，星巴克中国区出现高管人事变动，“灵魂人物”王静瑛卸任星巴克中国区CEO职位，但将继续担任星巴克中国董事长，其职位由刘文娟接任。

星巴克中国虽然多次表示无意“卷”入低价，但早已用实际行动“放低身段”。

2023年起，许多消费者发现原价35元至40元一杯的星巴克在大众点评、美团等平台上仅需25元甚至更低的价格就能买到；外卖平台上甚至不到30元就能买到两杯，一杯不到15元。

“以价换量”帮助星巴克暂时实现中国区业绩增长，但到今年，情况又有所改变

据《国际金融报》记者统计，今年前三个季度其在中国市场的客单价分别同比下滑了8%、7%、8%，较去年降幅更大，但交易量也连续三季度下滑，导致其在中国市场营收均不及去年同期。

注：星巴克财报的第一财季通常由每年10月1日开始，为便于读者理解，本文业绩统计均对应为自然季度。

可比门店销售额则更能反映单个门店真实的运营情况，今年星巴克在中国地区的开业一年以上的成熟门店可比门店销售额连续三个季度下滑超10%，最近两个季度降幅达到14%。

制图：水芙蓉

事实上，除了悄悄降价，星巴克今年还主动顺应中国茶饮市场的节奏，加快了推新速度，今年其平均每个季度推出超20款新品，已接近去年瑞幸的推新速度。而此前，星巴克每年在中国市场推出的新品仅约30款，还曾因推新速度太慢被消费者诟病。

为了吸引消费者，星巴克甚至还接地气拍起了短剧。9月，短剧《我在古代开星巴克》在平台播出，星巴克方面表示，该短剧带来了135万名购买者，为公司账号新增了超过3000万的粉丝。

价格、产品、营销层面的诸多变化，折射出了星巴克在中国市场的发展焦虑。

消费降级趋势下，星巴克过往靠门店的“第三空间”属性和高品质咖啡及生活方式获取的核心竞争力正逐渐被消解，平价咖啡兴起，市场仍处于高速变革之中。如何在新的市场趋势中寻求自身发展优势，也是星巴克们面临的共同难题。