百威亚太浮沉录中国区“换帅”是拐点？

忧患不丢，创新不减，才能行稳致远。

11月6日，据北京商报、观察者网，悬空3年之久的百威中国区迎来新“掌舵人”，Fabio Sala出任总裁，直接向百威亚太首席执行官杨克（Jan Craps）汇报。此外，中国区首席销售官周臻（Luke）将升至百威集团，出任全球战略副总裁，百威中国华东事业部总裁刘竹西（Jeff）接棒，并向新总裁Fabio Sala汇报。

公开资料显示，Fabio Sala是巴西人，现年47岁，自2001年起就在百威英博系统任职，曾担任多个重要销售管理职位。2020年7月起担任百威集团在比利时、荷兰、法国和卢森堡市场的总裁，期间欧洲市场取得不错成绩，特别是通过增加品牌投入和开拓餐饮渠道，成功将比利时时代啤酒的销量提至疫情前水平。

相比中国区密集人事调动，投资者更关注的还是百威股价能否尽快稳住支棱起来。Wind数据显示，2019年12月百威亚太登入港股市场，当月创出32.65港元新高后，便开始震荡下滑。截至2024年11月19日股价报收7.6港元，累计下跌超75%。

起码业绩基本面看，百威亚太日子过得并不如意。

10月31日，2024年三季报亮相：前三季营收51.04亿美元，同比减少8.3%。净利7.42亿美元，同比减少15.2%。总销量同比下降7.7%至约71.2亿公升。

面对营收、利润、销量皆滑的成绩单，百威亚太认为主要受中国地区持续疲弱影响。从业务来源看，近八成都在中国市场，成立至今中国市场一直都是百威亚太的发展重心。

2024年前三季，百威中国区营收同比下降14.1%，销量同比减少10.6%，滑速均大于公司整体营收、销量降幅。值得注意的是，啤酒业销售具有较明显的季节性特征，一四季度是淡季，二三季度是旺季。

而2024年二三季度，百威中国区销售却出现旺季不旺情况。第二季收入下降15.2%、销量下滑10.3%，第三季则下滑16.4%、14.2%，较二季度降速还有提升。

叠加四季度是消费传统淡季，全年业绩面临较大压力。百威选择此刻换帅，或意在给新帅留出一定的改革时间、腾挪空间。

看看各大投行的观望态度，上述大调动也是良苦用心。摩根士丹利指出，百威中国啤酒市场销量逊预期，故将全年销售预测下调2%。高盛则将公司2024至2026年销售预测分别下调1%至3%，将目标价下调8.2%至10.1港元。

不算苛求。首先对比同业，2024年前三季青岛啤酒营收同比下降6.52%，净利增长1.67%。燕京啤酒营收增长3.47%，利润上涨34.73%。重庆啤酒营收增长0.26%，净利下降0.9%。珠江啤酒营收增长7.37%，净利增长25.35%。华润啤酒三季报暂未公布，上半年营收下降0.53%，净利增长1.2%。

可以看出，国内主要啤酒品牌增速虽普遍承压，但整体成长表现均好于百威，燕京啤酒、珠江啤酒还维持了较高利润增长。此消彼长间，百威需要警惕掉头隐忧。

酒业分析师蔡学飞认为，燕京、珠江利润增长主要受益于产品高端化。作为区域品牌，两企受益产品结构高端化带来毛利增长，因此获得了不错的利润增长，而前几名企业已完成一定程度的高端化并具有较大的市场规模，再增难度随之加大。

龟兔赛跑是经典的寓言，可以有不同维度的解读。放眼高端啤酒赛道，百威亚太就是那只爆发力强大的兔子。

公开信息显示，作为全球第一大啤酒集团，百威亚太业务覆盖中国、印度、韩国等亚太地区，是亚太地区最大的啤酒公司，旗下产品高端啤酒占比过半，主要品牌包括百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮及哈尔滨。

作为国内最早一批高端布局者，过往数年中百威啤酒一直饱有高端市场优势，国产啤酒则长期坚守毛利较低的工业啤酒。可以说，高端化是驱动百威业绩增长的主要因素。

公开行业数据显示，2013年是国内啤酒产能顶峰、达到5065 万千升，随后逐年走低，到了2020年滑至 3411万千升。背后是整体需求下滑。随着规模化效应减弱，存量竞争中国产啤酒开始将转型目标瞄向高端化。

以青岛啤酒为例，通过提升产品品质、改善消费者体验等方式，逐渐缩小了与百威啤酒的差距，产品由单一同质化向多样化、个性化精酿产品转变。

随着国产大反攻，追赶脚步加快，百威高端市场的统治力出现松动。研究机构Euromonitor数据显示，2020年，百威亚太中国高端啤酒市场的市占率从高点的50%下滑至42%。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，百威亚太2019年后已步入逐年下滑的节点，背后是基于其他品牌高端化布局。国内啤酒市场高端化布局日趋成熟，打破了高端市场此前百威亚太一家独大局面。随着其他品牌高端产品布局日趋成熟，也将进一步蚕食百威市场份额。

华创证券认为，本轮国内啤酒中高端化持续提升的底层原因在于，过去20年消费品通胀浪潮时啤酒未跟上消费品升级步伐。预计未来，中国低档啤酒销量将持续收缩，产品结构有望从“金字塔型”向“均衡型”或“橄榄型”发展，中高档扩容潜力仍足。

行业分析师孙业文表示，百威仿佛龟兔赛跑中一路领先的兔子，近三十多年里，通过并购、品牌等优势迅速成长。问题在于如企业不能有效资源整合与创新，长此以往将慢慢陷入大而不精困境。相比之下，国产啤酒如同那只乌龟，高端化进程相对缓慢，却在长期战略加持下反攻势能加强，与百威亚太差距持续缩小。当今消费节奏快速变化，品牌想要永远领先，就必须洞察用户需求、特色创新，这也是百威有机会夺回失去市场份额的唯一路径。

当然，百威亚太也有忧患意识，不缺相关努力。

2023年业绩发布会上，百威亚太首席执行官杨克表示，中国啤酒市场中低端销量有所下滑，但高端和超高端啤酒市场增长依然“非常好”。百威也表示未来将继续专注高端啤酒市场。

嘉士伯中国总裁李志刚认为，啤酒业走高端化，渐成行业共识及市场趋势。所谓高端，是要有创新及具质量的产品，或提升现时产品质量；另外包装上也要多花功夫，让人有高尚感觉。

的确，伴随高端化成为行业共识，发展同样面临竞争日烈、同质化等痛点。想要成功突围，品类、口感上均需进一步创新，在精酿、原浆、白啤等新品类快速发展的同时，如何进一步挖掘消费差异化需求，是百威亚太高端化战略的重要一环。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，中国啤酒行业高端化是大趋势，高端啤酒品牌需要持续打造品牌IP提升消费者体验和美誉度，鼓励消费者意见领袖引领消费，不断通过圈层活动的示范效应提升消费者心理价位预期。只有高端品牌成为满足消费者自我价值实现的符号，那时高端品牌基础才是坚实的。

除了加强品牌建设，销售渠道方面百威也有待加劲的地方。公司以传统线下渠道起家，国内主要销售优势是夜场与餐饮渠道，两者占总销量比约七成。相比之下，网络分销渠道占比不足。而放眼国内市场，互联网经济如火如荼，啤酒线上消费呈高端、多元趋势，精酿、鲜啤尤其受到年轻人喜爱。

2024年9月，京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力等发布《2023-2024京东啤酒消费白皮书》显示，啤酒线上消费客群年轻化趋势明显，白啤、精酿、黑啤、高品质啤酒更受年轻人喜爱。79%的用户会因包装好看而尝鲜，也有66%愿意尝试小众啤酒。

据海通国际研报，近年来百威亚太销售费用率震荡下行，从2017年31.4%降至2021年28.5%。2023年百威亚太销售费16.17亿美元，相比2021年19.31亿美元下滑16.26%。2024上半年销售成本16.48亿美元，同比减少6.8%。百威认为主要是受成本管理措施及大宗商品价格利好所推动。不过也有分析认为，百威亚太降低销售费投入，可能是要替母公司百威英博偿还债务的原因导致资金紧张，从而削减费用支出。

另一厢，华润啤酒、青岛啤酒近三年销售投入势头正劲。以青岛啤酒为例，2023年达到47.08亿元同比增长12.12%。2024前三季虽下滑1.79%，体量仍达到34.21亿元。

行业分析师王彦博认为，销售费收缩情况下，企业营销方面主要需做好以下几点，首先，‌优化销售渠道，通过数字化营销和电商平台降低传统渠道的依赖，减少中间环节，提高效率。其次，加大新兴媒体营销投入，利用大数据分析精准定位目标消费群体，‌提升品牌影响力，提高广告效果。最后继续优化成本管理，提高销售效率，减少不必要开支。与零售商、分销商建立更紧密的合作关系，共享资源，降低成本，同时扩大市场覆盖。

大海航行靠舵手，悬空3年随着中国区新“掌舵者”的到来，如何重新整合渠道资源，系统开拓新兴增量，能否换换打法，将成百威亚太2025年能否走出业绩低谷的一个看点。

拉长时间线看，百威亚太近年业绩浮浮沉沉，成长性稳健力均亟待提升。2019年营收65.46亿美元同比增长1.8%、净利8.98亿元同比下降6.3%。2020年营利双降、2021年双增，2022年又双降，2023年增收不增利，营收68.56亿美元、净利8.52亿美元，相较2019年数年间营收仅增3亿多美元，净利还有下滑。叠加2024年以来，一季度、上半年、前三季均双降，整体成绩单难言讨喜。看看一些国产竞品的咄咄攻势，何时摆脱成长颓态已是一道严肃考题。

2023年，全国啤酒业酿酒总产量3789万千升，同比增长0.8%，中国已是全球最大的啤酒市场。

不过繁华背后，新问题新挑战随之产生。移动互联网的崛起，改变了传统消费习惯观念，也带来丰富且高迭代的消费场景，如何洞察和把握市场变化成为从业者新命题。

百威集团全球首席执行官邓明潇认为，集团一直持续关注消费者群体的需求变化，特别是在中国，这一切都变化得非常快，但中国消费者对高端、高质量啤酒产品的需求并未发生改变。

灼鼎咨询发布的《2023年精酿啤酒行业研究报告》显示，2022年全球精酿啤酒市场规模约7280亿元，未来8年将以年复合增长率11.2%的速度增长，预计2030年超17000亿元。而我国精酿啤酒在高端化趋势下，也呈现迅速发展态势，预计2025年消费量可达到23亿升。

欣喜的是，百威亚太高端推新力依然强劲，以2024年为例，不仅推出百威0.0无醇啤酒和科罗娜无醇啤酒，还定制了百威大师臻藏，为龙年揭幕。创新消费体验上，与携程签订战略合作，将科罗娜产品与旅行体验融汇，力求跟上市场步伐、为消费者提供多元化、个性化需求。

华鑫证券研报指出，我国在2017年前属于啤酒的中成熟度市场，产品相对单一同质化，此后开始逐步转向高成熟度市场，新兴消费群体对于多元化啤酒口感、口味、品类等的追求推动消费升级，啤酒产品高端化、品类多元化成为必然趋势。

《啤酒行业对中国社会经济影响研究》白皮书认为，以百威中国为代表的啤酒企业在产品创新、数字化转型等方面取得显著成效，在助推中国经济高质量发展方面走在制造业前列。

换言之，老大哥毕竟是老大哥，百威高端底子依然坚实。随着高端化步入下半场，中国区高管层调整、新当家人能带来多少新变惊喜，值得期待。

不变也不行了。欲戴王冠必承其重，头顶“亚洲最大啤酒公司”光环上市，到如今高端核心地位松动、业绩成长性停滞，面对国产品牌的汹涌攻势、市场洗牌加剧，百威啤酒如同一头睡狮需要尽早醒来，在这场创新与品质的赛跑、拼刺刀中，做好更万全的准备。

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