期待星巴克重回本质

导语：期待在布莱恩·尼科尔的带领下，星巴克能够回归“第三空间”，回归“人文公司”的本质，那么星巴克将一定能够重回增长，重回伟大。

砺石 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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最近几年，星巴克在中国市场一直饱受舆论争议。背后最重要的一个根源是，瑞幸、库迪、Manner与Tims等一众新咖啡品牌的兴起，对星巴克形成了强有力的竞争。那么，星巴克的现状到底如何呢？

就在前不久，星巴克公布了截至9月29日的2024财年第四季度和全年财务报告。财报显示，星巴克全年营业收入362亿美元，同比增长1%；归属上市公司的净利润37.61亿美元，同比减少8.82%。星巴克中国的2024财年营业收入为29.58亿美元（折合人民币约210.55亿元），同比下降1.4%。具体到第四季度，星巴克全球营收91亿美元，同比下降3%；中国市场营收7.84亿美元（折合人民币约55.80亿元），环比提升6%。

虽然在业绩增长方面出现了一定挑战，但星巴克的现状其实还没有那么糟糕。一方面其还有着数百亿百斤的营收，数十亿美金的规模化盈利，这在全行业都是遥遥领先；另外一方面其在如此多新兴品牌的包围下，还能保持较为稳定的业绩，这也充分证明了星巴克商业模式的护城河。

从长期来看，其他新兴咖啡品牌的崛起并不会对星巴克形成太大影响。数据显示，由于资本的大规模涌入，近一年在咖啡领域中国的新开门店高达7万家，净增长2.7万家，但同时，近一年闭店数4.3万家，闭店率超过50%。这说明大量新门店缺乏在市场上生存的核心能力，只是进行了一轮大规模的商业试错，未来中国咖啡市场势必将逐渐回归冷静。而在这轮大规模的商业试错中，将培养出大量新的咖啡消费者，这些消费者中很多都会逐渐转化为星巴克的用户。

所以，看似对星巴克形成巨大冲击的今天喧嚣热闹的中国咖啡市场，从长期来看将利好星巴克。这些新竞争对手并不可怕，真正决定星巴克长期未来的是星巴克自身是否能保持以及不断提升自己的用户体验，始终在用户心智中占据着最独一无二的地位。

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笔者一直是星巴克咖啡的重度用户，每年在星巴克消费的咖啡数量超过百杯。有时我在想如果身边的哪些门店倒闭的话，我会感到怅然若失，那就是办公室与住处附近的星巴克门店。“怅然若失”，是全球著名管理学家吉姆·柯林斯在《基业长青》一书中形容失去那些伟大公司时的感受，星巴克就满足这个特征，这也反映了星巴克对于其核心用户的高粘性。

平时，每当工作累了，我就会到办公室楼下的星巴克喝杯咖啡；每当有些闲暇的时候，我会带一两本书前往住处附近的星巴克喝上一杯咖啡；有时候接小孩放学，也会带他在星巴克喝杯咖啡，一起聊聊天，放松一下；在其他城市旅行时，当感到疲惫时，也会在就近的星巴克门店来一杯咖啡，很快疲惫就会得以舒展。上述这些场景，正是星巴克这家企业作为“第三空间”的独特魅力，也是其它任何咖啡品牌所无法替代的。

笔者曾详细阅读过星巴克创始人霍华德·舒尔茨创作的《将心注入》《从头再来》与《一路向前》等著作，非常欣赏其将星巴克定位为一家提供咖啡的人文公司，定位为一个工作和家庭之外“第三空间”的创想，以及为此在产品、环境、服务、文化与管理等领域的努力。但不得不承认的是，星巴克在中国的门店并没有很好地做到霍华德·舒尔茨的期待，甚至有不少悖离。例如，星巴克中国门店的服务缺乏热情友好的感觉，很多店员都是冷冰冰的面孔；很多门店的卫生整洁程度不到位，经常出现一些餐桌长时间没有清理的情况，导致顾客只能在不整洁的桌子上摆放咖啡；以及星巴克当前的产品种类过于繁多，有些产品并不符合星巴克的一贯水准，缺乏足够的用户吸引力。

不过，让笔者欣慰的是，新上任的星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔于近日发布了一封《致所有伙伴、顾客和利益相关者的公开信》。在公开信中，布莱恩·尼科尔提出了“回归星巴克本质”“再次专注于咖啡”两个核心方向，并给出了四大关键改进领域：“赋能咖啡师，照顾好顾客”、“每天清晨，尽善尽美”、“回归‘社区咖啡馆’定位”与“讲好星巴克的故事”。并围绕此，制定了包括精简菜单、减少折扣、更慢但更有序的创新、缩减下一财年的新店数量以释放资金支持转型等详细的战略举措。

其中，回归“社区咖啡馆”定位是笔者较为期待的。从产品上，笔者认为星巴克依然有着全世界最高水准的咖啡产品与店内环境，但缺失了一些让人温暖的人文气息。星巴克急需重新唤回店员的热情与微笑，进一步改善座椅与店内设计的舒适体贴，以及从视觉、嗅觉和听觉等维度来匹配“第三空间”的需求。

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星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔，曾于2018年3月起担任美国连锁餐饮品牌Chipotle的CEO，并带领公司实现了业绩的大幅增长，公司市值上涨超过750%。Chipotle是一家主打墨西哥菜的连锁餐饮品牌，成立于1993年，主营墨西哥卷饼、玉米饼与沙拉等产品。布莱恩·尼科尔刚加入时，这家公司还处于一场导致1000多人中毒的食品安全危机中，而截至目前，它已经成长为仅次于麦当劳与肯德基的美国第三大餐饮品牌。

带领Chipotle绝处逢生的出色表现，让布莱恩·尼科尔被业界誉为“the top public restaurant CEO（美国顶尖的公共餐饮CEO）”，投资者对他的上任也给予了较大信心，上任消息发布当天便带动星巴克股价大涨近25%，创下星巴克1992年上市以来的最大单日涨幅，公司市值也重回千亿美金。

复盘领导Chipotle变革的过程，布莱恩·尼科尔的核心策略便是做减法，专注最有价值的领域。例如专注自营店面，不开放加盟；专注美国本土市场，不快速扩张国际市场；不提供早餐，只专注午、晚餐；取消“买一赠一”等低效促销手段，专注“For Real”的品牌宣传来突出公司的食物品质。除了专注在最具核心价值的业务领域之外，布莱恩·尼科尔还在数字化变革，加强顾客联系，以及在加强公司员工和文化领域投资等方面做出了卓越贡献。

霍华德·舒尔茨也一直高度重视星巴克的员工、文化与用户体验，从布莱恩·尼科尔领导Chipotle的核心行动来看，其与霍华德·舒尔茨的风格颇为相像，更容易获得其认可。在布莱恩·尼科尔上任之后的一份声明中，霍华德·舒尔茨表示，“布莱恩·尼科尔在零售领域有着卓越表现和提供非凡股东价值方面的记录，他能够认识到领导一个以文化和价值观为驱动的企业所需的关键人文要素，我相信他是星巴克在历史上关键时刻所需要的领导者。”

从布莱恩·尼科尔出任星巴克CEO之后提出的一系列重回本质的举措，我们能看出，其确实如霍华德·舒尔茨所说的那样，其“能够认识到领导一个以文化和价值观为驱动的企业所需的关键人文要素”，并且也像领导Chipotle时一样，其在重大变革过程中能够敏锐地抓住最本质的关键要素。

目前，星巴克一方面有着雄厚的资金实力，另一方面还有着大量热爱它的忠诚顾客，这为星巴克的变革提供了充足的条件。在业绩发布会上，星巴克首席财务官Rachel也表示 ，“鉴于公司CEO过渡以及当前业务状况，我们暂停对2025财年的业绩预测。这为我们提供了充足机会来评估业务并巩固关键战略，同时我们将重新集中精力扭转势头。”

放弃对短期业绩的追求，而聚焦长期价值，这是一家企业进行战略变革的正确选择，将有利于星巴克回归本质的战略转型。我们期待在布莱恩·尼科尔的带领下，星巴克能够回归“第三空间”，回归人文公司的本质，那么星巴克将一定能够重回增长，重回伟大。

以下是《致所有伙伴、顾客和利益相关者的公开信》原文：

在履新CEO的第一周，我不仅以领导者的身份开启新征程，更是以一位老顾客的视角审视这一切。过去几周，我走访了星巴克线下门店，与伙伴和顾客交谈，并与运营、店铺设计、市场营销和产品开发等团队进行了沟通。

每次交谈中，两个事实不言而喻：首先，星巴克仍是一个备受喜爱的品牌，拥有优秀的员工。我们已经融入了人们的生活和我们服务的社区。其次，我们普遍认识到，当下的星巴克已经偏离了核心。我们仍需为伙伴改善店内工作体验，进而为顾客提供优质服务。

星巴克的创立源于对高品质咖啡的热爱——由出色的绿围裙咖啡师精心调制，让顾客用心享用。咖啡是我们的“心脏”。我们拥有并经营着位于哥斯达黎加波阿斯火山山坡上的Hacienda Alsacia咖啡农场，它是我们研究和创新工作的核心。通过农民支持中心网络，星巴克农艺师与当地农民分享研究、教育和最佳实践。

我们投资于最优质的咖啡豆。我们技艺精湛的烘焙师团队在全美五家星巴克烘焙工厂精心制作咖啡豆，在阿姆斯特丹为欧洲、中东和非洲市场提供服务，在昆山为中国市场提供服务，在印度卡纳塔克邦为不断增长的市场提供服务。

我们还在米兰、上海、东京、纽约、芝加哥和西雅图经营星巴克臻选烘焙咖啡馆，在那里我们烘焙小批量的臻选咖啡。我们为门店提供最好的设备，并投资培训咖啡师，以确保每一杯咖啡都体现我们对卓越的承诺。每一杯咖啡不仅仅是一杯饮品，更是一个精心制作的手工时刻，充满了关怀。

一直以来，星巴克不仅仅是一个获取饮品的地方，更是一个聚会空间、社区中心，在这里可以引发对话，建立友谊，每个人都会受到热情的咖啡师的款待。来到星巴克，你会感受到温馨和快乐，当然还有美味的咖啡。

许多顾客每天仍然体验到这种魔力，但在某些地方——尤其是在美国——我们并不总是做到这一点。有时感觉太过事务化，菜单可能让人感到不知所措，产品不稳定，等待时间太长或交接太混乱。这些都亟待改善。

今天，我做出一个承诺：我们要回归星巴克的本质。我们将重新聚焦于一直使星巴克与众不同的东西——一个欢迎人们聚集的咖啡馆，由技术娴熟的咖啡师手工制作最优质咖啡。这是我们永恒不变的特色。我们将在此基础上推陈出新。

我们将首先专注于四个关键领域：

1.赋能咖啡师，照顾好顾客：我们将确保咖啡师拥有足够的工具和时间，每次都制作出优质的饮品，并亲自递交给每位顾客。对于我们的伙伴，我们将继续发扬星巴克在零售业的传统优势，使之成为最佳工作场所，提供职业机会和清晰的成长路径。

2.每天清晨，尽善尽美：顾客的一天从我们开始，我们必须满足他们的期望。这意味着准时提供出色的饮品和食物，每次都做到。

3.回归“社区咖啡馆”定位：我们致力于提升店内体验——确保第三空间反映星巴克的视觉、嗅觉和听觉特征。我们的门店将成为令人流连忘返的好去处，有舒适的座椅、体贴的设计，并明确区分“外带”和“堂食”服务。

4.讲好星巴克的故事：是时候再次讲述我们的故事了——提醒人们我们无与伦比的咖啡专业知识、我们在社区中的角色以及只有星巴克才能提供的特殊体验。我们不会让别人定义我们是谁。

为了支持美国业务的这一愿景，我们正在投资技术，以提升伙伴和顾客体验，改善供应链，并发展应用程序和移动订购平台。

这是我们在美国的计划，也是我最初需要集中精力的地方。但星巴克是一家全球公司。我们在全球87个市场运营，每天都有成千上万的优秀绿围裙伙伴与顾客分享他们对咖啡的热爱。我知道我有很多东西要向这些优秀的团队学习，我期待上路并与他们共度时光。在中国，我们需要了解潜在的增长路径，并在这个充满活力的市场上发挥我们的优势。在国际上，我们看到了巨大的增长潜力，特别是在中东地区，我们将努力消除人们对我们品牌的误解；以及在亚太、欧洲和拉丁美洲，人们对星巴克的热爱也非常强烈。

我前100天的重点很明确。我将在门店和支持中心下功夫，与重要的伙伴和供应商会面，与团队合作推动这些关键的第一步。让我们携手共进，回归星巴克的本质。

携手共进，砥砺前行！

Brian Niccol

星巴克董事长兼首席执行官