掌门人重回一线香飘飘转型还有多少时间

一个涨停，能改变资本市场对香飘飘的预期吗？

10月21日，香飘飘发布公告，杨冬云因个人原因申请辞去董事、总经理职务，辞职后不再担任公司任何职务。同时同意重新聘任创始人蒋建琪为总经理。

消息一出，舆论燃了。要知道，蒋建琪曾长期董事长总经理一肩挑，杨冬云上任时被给予了改革厚望。短短10个月便离职，是否意味着经历职业经理人模式探索后，香飘飘再次回归至传统的家族式管理体系。

10月22日，香飘飘股价涨停。之后两交易日上涨6.04%、4.76%。但10月28日又下滑6.26%，29日收于14.18元，市值不足59亿元。

都说投资是一门预期艺术。股价起落间，折射了市场怎样的纠结心态，掌门人蒋建琪重回一线，会带来哪些改变？面对新兴茶饮的咄咄逼态，香飘飘又将驶向何方呢？

提起杨冬云，称得上快消界老将，曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；食品领域曾任白象食品集团执行总裁，管理经验相当丰富，熟识职业经理人的“金手指”。

值得注意的是，杨冬云入职香飘飘并非简单的职业经理人角色，股票方面与企业进行了深度绑定。据香飘飘公告，2023年12月27日，杨冬云与蒋建琪签署了《股份转让协议》，约定蒋建琪以协议转让的方式将其持有的香飘飘2053.73万股股份（占比5%）转让给杨冬云。股权转让单价13.43元/股，转让总价2.76亿元。

可见，蒋建琪对其寄予厚望，而杨冬云也看好香飘飘。2024半年报显示，杨冬云最新持股数2152.74万，持股比5.24%。Wind数据显示，其入职期间曾不断增持香飘飘股票，不到1年时间累计增持近100万股。

截至10月29日收盘，香飘飘股价报收14.18元，忽略期间增持股份，以2053.73万股计算，持股市值2.9122亿元。相比2.76亿元成本价，杨冬云手中股权处于小幅盈利状态。

只是相比个人得失，杨冬云任职期间的香飘飘业绩面喜忧参半、没有太大改善。最新中报显示，公司营收11.79亿元，同比上升0.75%，归母净利-2950.11万元，同比上升33.02%。但第二季营收4.54亿元，同比下降7.54%，归母净利-5471.38万元，同比下降9.67%，业绩稳健性、改善的持续性要打个问号。

要知道，2024年五一假期期间，因在产品印有指责日本排放核污水话语，香飘飘被推上风口。#香飘飘日本超市讽核污水#、#香飘飘我们的员工是好样的#、#香飘飘回应讽日事件#等多个相关话题冲上微博热搜。

网友情绪价值拉满，香飘飘也迎来一波破天富贵。据蓝鲸财经，5月4日和5日两天，共超千万名网友涌入香飘飘官方直播间购买同款产品，香飘飘日销售额由2500元暴涨至100万元。

如此受捧仍营利双降、难脱亏态，多少出乎外界意料。深入一度看，互联网流量是一把双刃剑，来得快去的也猛，若不能很好把握驾驭还可能遭到反噬。5月7日起，据《南方都市报》消息，有细心网友发现社交媒体流传的图片，货架标签全是中文没有日文标注，且游客手持杯套与商店内饮料的杯套不同，进而质疑香飘飘炒作摆拍。

对此，知名媒体人胡锡进针对香飘飘事件两次发文，认为出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。飞瓜数据显示，5月7日香飘飘线上平台GMV已回落到5000元至7500元。消费热情快速降温，香飘飘产品号召力重回平庸。

从二季度财报看，网络流量的一时喧嚣并没对业绩单起到本质改变，甚至上半年公司电商渠道收入同比还减少了25.07%，再次印证流量的双刃剑效应。

香飘飘不是个例。近年来，多款国货产品因流量曾站上热搜风口，产品短期大卖却难持久，激情之后终回归理性。真正意义上的爆款产品，单靠情绪情怀远远不够，最终考量的是基本面成色、产品力体验。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对铑财表示，这次杨东云离职虽说有业绩的因素，但客观而言，杨东云到来也给香飘飘带来了一些非常积极的变化。对职业经理人而言，不足一年的改革时间有些仓促，难以从根本去改变香飘飘原有体系。另外，四季度与一季度是香飘飘销售旺季，杨东云在旺季前离职，也说明企业对其改革缺乏耐心。未来无论是否继续引入职业经理人，香飘飘都亟待解决产品结构单一的问题。

的确，冰冻三尺非一日寒，香飘飘的问题也非一日之弊。

拉长周期看，2019年—2023年公司营收分别为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元、36.25亿元，连续三年下滑。即便2023年可喜回暖，却仍不济2019、2020年水平。同期净利润3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元、2.8亿元，经历两年下滑，2023年利润修复上扬，可依然没突破3亿元，较2019、2020年还有不小差距。

作为曾经家喻户晓的奶茶品牌，香飘飘是有高光时刻的。一年卖出3亿杯的广告被很多80后消费者熟知，率先卡位冲泡奶茶赛道，吃透行业红利一度在奶茶赛道少有对手。2017年登陆上交所，拿下“中国奶茶第一股”，2019年营收达到了39.78亿元。

需要指出的是，虽然2021、2022年遭遇营利双降水逆，却没影响企业的传统主业地位。2012年至2023年，香飘飘连续12年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。只是随着消费结构迭代与升级，新式现制茶饮逐渐兴起，喜茶、奈雪等现制茶饮成为消费主流，冲泡奶茶一点点开始边缘化，这也是绝对王者香飘飘陷入困态的根本原因。

为啥不香了？首先，相比新式现制茶饮，冲泡奶茶饮用方式与消费场景局限性较大。其次，消费品质提升，现制茶饮的口感、新鲜度、营养性更受年轻消费者青睐。随着现制茶饮连锁铺天盖地出现，相比超市货架，现制茶饮购买方式也更便捷。最后是消费周期，因冲泡奶茶需热饮，因此每年二、三季度是冲泡奶茶淡季，这也是香飘飘连续四年二季度亏损的重要原因。

没有企业的时代，只有时代的企业，想要基业长青、顺势而为很重要。客观而言，香飘飘嗅到危机、开始调向的动作并不算晚。2018年就开启“二次创业”，推出液态奶茶“兰芳园”系列和面向学生的“Meco果茶”系列，公司产品策略由过去的冲泡茶饮拓展为即饮茶饮，顺势提出了冲泡茶饮与即饮茶饮“双轮驱动”战略。

2023年香飘飘持续加码即饮业务：对旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭乐等新口味；兰芳园品牌推出瓶装冻柠茶产品。2024上半年即饮业务营收5.47亿元，总营收占比46%，几乎占据了半壁江山。

但若从全年看，占比仍显羸弱。2023年营收9.39亿元，虽同比增超41%，占比却仍不足26%。若拉长周期，早在2019年即饮业务营收就达10.05亿元，兜兜转转四年该业务体量不增反降、处于原地踏步状态。

要知道，为了加大即饮品牌效应，香飘飘不可谓不努力。2023年销售费达8.6亿元，同比增长53.42%，为近4年来新高。2024上半年为3.36亿元，虽小幅下滑，占比仍超30%。

行业分析师王彦博认为，重金营销没换来太大的产品效应，内外皆有原因。首先，饮料业竞争日益白刃，其他饮料品牌为占领市场做着同样努力。由此，想破题第二曲线瓶颈，摆脱同质竞争，香飘飘还需在市场敏感性、前瞻度、产品特色、创新体验上下功夫，只有夯实这个“里子”，做到表里如一才能真正出圈突围。

2019年—2023年及2024上半年，香飘飘研发费3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元、2830.60万元、3260.08万元、1871万，起起伏伏，虽近一年半同比涨幅明显，可整体体量依然不及销售费零头，营收占比不足1%。

行业分析师孙业文表示，这折射了公司忧患意识不足、短利长益间的取舍度。虽然食品饮料业研发费整体占比不高，可无论主营业务提振还是新曲线培育，创新才是最好破局方法。身处行业变阵、强敌分食危机的香飘飘改革魄力、长期韧性还需加强。在杯装奶茶消费转向时，没有效进行产品迭代，导致与消费需求脱节，错失风口降低了双轮驱动效应，有无起大早赶晚集感值得蒋建琪深思。

万事万物皆有周期，企业发展同样需交接传承。杨冬云的突然离去虽遗憾，可在企业界这也是常态。毕竟流水不腐户枢不蠹。相比之下外界更关心的是，企业较劲时期、高层换人后，未来的权力交接、战略实施有无影响等。

公开资料显示，早在2016年，蒋建琪女儿蒋晓莹就入职香飘飘，2019年5月担任公司互联网事业部总经理。2022年3月担任品牌创新中心总经理。2020年5月至今任香飘飘食品股份有限公司董事。

前述提到的2017年推新MECO果茶等，就是蒋晓莹推动下的成果。2018年香飘飘又推出果汁茶，并且主打0脂肪、0添加色素，以营造贴合“健康”标签。2024年6月，蒋晓莹在接受媒体采访时表示，目前香飘飘品牌创新中心的员工平均年龄27岁，正是在同龄人的交流中，才发现了很多新奇的商机。

可以说，蒋晓莹及其团体为香飘飘注入了诸多创新力量，代表了一种新成长可能。考量在于，竞品同样没有闲着，激烈市场竞争下，企业产品还是缺少差异化核心竞争力，进而导致即饮业务规模徘徊不前。

行业分析师王彦博表示，香飘飘或许处于两难，当下即饮业务规模没上一新台阶的情况下，缺乏进一步转型的支撑。多年杯装奶茶市场深耕，对这个起家业务企业上下毕竟都有感情，最终只能采取冲泡即饮并行策略。

但长远看，更专注专业是大势所向，发力即饮产品是必然。蒋晓莹代表了新兴力量，伴随杨冬云离去、蒋建琪重回一线，企业管理模式成焦点，未来蒋晓莹接班、任总经理并非不可能之事。无论电商业务还是产品创新，均是当前香飘飘最急需解决的问题。蒋建琪对女儿还是寄予厚望。

没错，关键较劲时刻，蒋建琪父女齐上阵或能其利断金。只是当下，对于93年出生的蒋晓莹而言，仍需时间打磨与市场历练，如何把产品创新、市场洞察做深做透、避免亦步亦趋，发挥传统渠道优势并丰富场景，拿出更出色成绩，接班才是水到渠成的事。

同时，还需留意加大决策管理的开放性、透明度，团队专业力、人才上升空间，避免一言堂弊病。毕竟，往期蒋建琪董事长总经理一肩挑，曾被质疑家族化管理太重、导致革新步伐滞后、错失新兴红利，早在杨冬云上任初期就有舆论质疑，作为空降的职业管理人能否适应融入企业，又有多大具体权利、改革持久性。这也是创始人再掌舵、香飘飘重返家族管理后，急需向外界明证的。

2018年起，香飘飘便开始发力海外业务。海外市场主要以泰国、越南等东南亚国家为主。2023年公司出口规模1740.58万元，营收占比不足1%，出海探索方面仍需努力。

相比之下，下沉成绩单可圈可点。凭借着价格优势、渠道驾驭能力，香飘飘目前已覆盖全国80%以上的零售终端，经销商数量超千家，分销商数量过万家。

凭借强大的分销布局，香飘飘提出“千县万镇”计划，在全国筛选出147个核心城市，通过增加区县、乡镇的渠道终端网点覆盖，借助精细化的运营管理，构建聚焦下沉市场的渠道攻势。

香飘飘表示，目前即饮产品在一、二线城市的销量占比较高。这种渠道布局虽有利于产品的推广，但也存渠道下沉不够问题。香飘飘需加大对三四线城市和农村市场的开拓力度，通过与当地经销商合作，将产品渗透到更广泛消费群体中。同时应重视电商渠道建设，目前电商营收占比较小，仅靠即饮类产品的增长难以支撑整体业绩提升。

2024年2月披露投资者关系活动记录表显示，公司将持续推进渠道下沉，以及冲泡产品的升级迭代及渠道深耕。非常关注零食量贩渠道发展，已有的果汁茶和冲泡类产品已进入零食量贩渠道销售。未来将会围绕样板市场持续做好运营工作，提升产品势能。

很显然，香飘飘虽在负重前行，却仍饱有发展韧性、成长冲劲、怀有改革张力，这是企业后续的最大价值看点。经历了2023年及2024上半年的业绩修复，香飘飘可以说正处在一个磨底筑底的关键时刻，后续能否一点点走出困态重温昔日辉煌，此次蒋建琪的回归是一个挑战也是一个契机。老骥伏枥、志在千里，想必论企业感情、忠诚度、改变急迫性，谁都比不过创始人，若加上蒋晓莹的快速成长，未来香飘飘依然不缺力挽狂澜的期许。

只是，也必须更快更准些了。错过了转型最佳窗口期、经历资深职业经理人抽身离去后，香飘飘似乎又回到了改革原点，留给蒋建琪的转型时间不多了。