价格销量遇冷贵州茅台不“香”了?

北京时间9月19日凌晨2时许（美国当地时间9月18日），美联储宣布将联邦基金利率目标区间下调为4.75%至5%，即降息50个基点。

面对4年来首次降息，9月19日A股酿酒板块迎来久违反弹，wind数据显示板块涨幅达3.90%。扎眼的是，“一哥”贵州茅台的投资者似乎并没感冒，当日逆势下跌0.47%报收1261元，延续了中秋节前的低迷态势，走出罕见四连阴累跌8.9%，总市值跌破1.6万亿大关，降至A股第4位。

9月20日晚，贵州茅台抛出一份“王炸”回购计划。将以自有资金回购不低于30亿不超60亿的公司股份，回购价上限1795.78元/股。需要注意的是，这是上市23年以来该公司的首次回购，且全部注销。

对比1.59万亿市值，60亿回购额实在不算多，可若结合当下市场环境释放的提振信号却满满，被不少舆论寄予四两拨千斤的期许。只是从9月20日的股价微涨、23日的微跌走势看，市场似乎依然波澜不惊。都说大力出奇迹，为何一哥仍不“香”、到底在踌躇什么呢？

股价疲软背后，是产品价格的松动。

酒价参考信息显示，中秋节前夕9月10日，2024年飞天茅台原箱批发价2540元/瓶，散装批发价2380元/瓶，2023年同期则分别在3000元与2750元以上。

今日酒价披露的最新参考价显示，9月23日，2024年飞天茅台原箱、散瓶批发价2365元/瓶，2250元/瓶，较上一日分别下跌25元、20元。

2024年初，53度500ml飞天散装稳定在2700元/瓶左右。6月端午节前夕一度跌至2180元。面对跳水，茅台打出一系列控价组合拳，如暂停新企业客户1499元购酒的团购业务、百亿单品茅台1935暂停发货，从而飞天价格得到了短期回升。

2024年4月29日，贵州茅台发布《关于收到推荐董事长人选文件》公告，推荐张德芹为公司董事、董事长人选。

可以说，上述组合拳是新帅张德芹上任后的一次有力布局，通过控量保价提振渠道市场信心必须必要。只是从两次节前跌价、近日价格走势看，如何持续稳价稳市，外界似乎仍在等待张德芹更有力备手。

即便价格被压制，动销数据仍不算讨喜。据财联社报道，2024年中秋档各大白酒品牌终端动销普遍下滑，茅台酒终端动销下滑10%～20%的情况较普遍。

酒业独立评论人肖竹青认为，整个中秋节期间白酒的销售不及预期，白酒去库存缓慢，消费者对未来收入预期悲观带来的消费紧缩、社会购买力不足是中国酒业面临的共同问题。

行业分析师孙业文指出，过去，飞天茅台主力消费人群不少聚焦在房地产、大基建等行业。随着景气度下滑，商务宴请减少，需求端多种因素交织导致了茅台销售与价格疲软，进而让茅台金融属性渐消，回归应有的白酒价格本质。当下国内高端白酒市场，普遍存在价格倒挂。相比之下贵州茅台终端销售出厂价1169元，仍有千元距离，这一方面显露了“一哥”实力，一方面也暗含挤泡沫还有不小空间。今年以来、奔驰宝马等豪车频频降价，抛开茅台是否奢侈品一说，节日旺季不旺，稳价保量的重要性与挑战性可谓兼具。

对此中国食品产业分析师朱丹蓬认为，结合当下消费环境看，茅台本身渠道的利润就是不合理的。随着国内消费进入性价比时代，消费回归理性促使茅台酒价格向合理区间回归，对于茅台酒而言，去掉价格虚高部分泡沫也有利品牌更好的良性发展。

资本市场有句话，投资的本质是预期艺术。

9月9日，茅台2024年半年度业绩说明会上，董事长张德芹表示：公司经营目标基于生产、市场、基酒等多重要素科学制定。董事会和生产经营班子将恪尽职守、勤勉尽责，确保年度15%的营收增长目标如期完成。对于明年增速，会经相关程序决策后及时披露。

无疑，给市场吃相一颗定心丸。不过当下市场最担忧的并非短期业绩。中国食品产业分析师朱丹蓬对铑财表示，茅台股价下跌背后是白酒消费力不足、库存高企、价格倒挂等一系列问题。中高端餐饮消费疲软，也让高端白酒市场前景蒙上一层阴影。

据茅台披露数据显示，2024年茅台酒投放量预计将达4.5 万吨，同比增长约7%。白酒行业协会数据显示，全国白酒产能连续七年下降，贵州茅台产能则处于扩张状态。

2022年12月15日 ，贵州茅台公告，公司第三届董事会2022年度第十三次会议审议通过《关于投资建设茅台酒 “ 十四五 ” 技改建设项目的议案》，计划投资约155.16亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目，项目建成后可新增茅台酒产能约1.98万吨/年 。预计技改建设项目周期预计4年，到2026年初基本建成。

这意味着，茅台产能扩容仍是进行时。有分析认为，“十四五”技改项目完工投产后，茅台酒基酒产能有望接近8万吨。如以一吨基酒大约能产2000瓶茅台计算，那么待完全投产后一年将新增近4000万瓶茅台酒。

市场能否消化、又如何消化？据《财联社》引述茅台酒经销商表述，2024年以来，茅台的非标产品放量是比较多。比如24年的精品茅台，年内高点时价超3300元/瓶，现已跌破3000元/瓶了，再如龙年生肖茅台，年内高点时价格超5500元/瓶，现在为2600元/瓶左右，距离2499元/瓶的零售指导价已相差不大。

正所谓物以稀为贵，结合当下消费环境，在自身产能扩张与行业白刃洗牌中，茅台想要讲好未来增量故事不是一件容易的事情。需求总体下降，如何利用品牌优势获取更大市场份额、以持续消化新增产能、防止去化受阻，投资者在等待茅台更明确答案。

白酒营销专家蔡学飞对铑财表示，茅台价格下跌受整个社会经济疲软的影响，且与酿酒业进入深度调整周期有直接关系，其价格下探也会进一步挤压其他高端白酒市场，加剧行业竞争强度，但理性地看，白酒作为消费品代表品牌，是典型的聚集性消费品，茅台等高端白酒在商务、礼品与宴席市场具有很强的刚需性，节假日对于茅台用酒需求的增长等，最近已出现企稳表现。

的确，价格与供需向来相辅相成。贵为行业一哥，企稳重要性不言而喻。价格下跌最受伤？除了黄牛就是线下渠道了。

一直以来，为了平衡线上线下关系，大单品茅台飞天不在线上自营渠道售卖，成为茅台线下渠道的最大依仗。随着飞天价格回落，需要警惕对经销体系的冲击。

行业分析师王婷妍表示，茅台具备强大品牌效应的同时，线下销售体系也让其产品价格长期居高、营造了高端稀缺形象。而随着网购日益兴起，各大网购平台为了拉新，往往采取低价补贴高端产品方式，来彰显性价比、提升品牌力吸引消费眼球。如拼多多百亿补贴中，茅台就是常客，底价促销吸引了大量新客群，也有利改善拼多多低价、低品质的平台形象。事实上天猫、京东等也均使用过通过补贴茅台来拉新促活。

张德芹上任以来，对经销商以肯定与鼓励为主，在座谈会上定调“经销商是茅台的家人”。结合当下市场环境，这种稳基本盘策略是一个明智之举。但要消化不断增加的产能，深挖增量需求才更关键也更具挑战性，茅台现任管理需要不断探求新路径。

7月23日，贵州茅台酒2024年上半年市场工作会召开，管理层强调：解决茅台供需适配痛点问题的转型势在必行，公司营销生态体系要主动向“新商务”转变，努力做好“三个转型”：

一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。

二是消费场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。

三是营销生态体系的服务转型，要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

理想够丰满，兑现难度也不小。消费群体与行业相对较固定，要让新群体接受、成功破圈，品牌宣传与消费者教育很重要。

回望2023年，茅台通过多次品牌联名来提升年轻客群影响力，力求让不喝酒或不喜白酒的年轻人了解白酒了解酱酒文化。最典型案例便是与瑞幸的联名，酱香拿铁火爆一时，不少年轻人排队打卡。然而收获短期热度销量后，随着时间推移尝鲜后酱香的味道并没俘获太多年轻人味蕾。反而频繁跨界，引发了舆论对茅台品牌力受损的质疑。

2023年9月，原茅台董事长丁雄军宣布，将停止“+茅台”周边产品的开发。称茅台必须止步于联名，这是茅台唯一正确的选择！

是否唯一正确，仁者见仁不做评价。能够肯定的是，茅台消费破圈并非易事，想要消化新增产能、稳价格稳销量，在存量市场中开拓新客群时不我待、又如烹小鲜。

对于刚过去的中秋白酒消费，肖竹青总结了5点特征：

1、高端白酒去泡沫显峥嵘，消费紧缩大环境下2000元价格带消费场景消费者指名购买唯一选择：贵州茅台一枝独秀，千元价格带的不二选择唯有五粮液和国窖1573，一些二线品牌和区域名酒的千元价格带产品只能呈现符号意义，真实动销堪忧。

2、高性价比品牌放量增长，如洋河海之蓝、泸州老窖、汾酒和光瓶红星二锅头/光良/光瓶西凤酒柳林酒等百元价格内纯粮瓶装酒迎放量增长。

3、大量喝酒大户因主业不景气转行卖酒挤压了传统烟酒行的生意。

4、各大酒厂为抢占中秋消费旺季，纷纷出台渠道压货政策，各大酒厂渠道压货促销政策水涨船高，已彼此抵消促销效果，节后白酒市场价格倒挂现象会加剧。渠道商和终端烟酒业不愿再帮酒厂囤货做业绩，这是行业危险信号。从此，靠渠道压货做业绩时代一去不返了。

5、2024年月饼消费螃蟹呈现萎缩，简约物美价廉的白酒小礼盒取代一部分月饼消费和螃蟹礼品消费场景。

整体而言，茅台价格下跌，是高端白酒市场走向成熟的一个缩影。在高端白酒业价格普遍面临倒挂压力的情况下，茅台价量虽有松动下调、但距倒挂仍有不小差距，表明其产品品质、稀缺资源属性、文化底蕴仍被多数人认可。

对于飞天节后价格走势，白酒行业分析师蔡学飞对铑财表示，虽然当下白酒行业整体价格依然处于下探趋势，但是随着品牌集中度不断提升，头部名酒势能还在走强，而随着国庆春节消费季的到来，茅台等头部酒企的库存与价格问题也得到缓解，整个白酒价格与渠道逐渐企稳，有望在明年春节实现产销平衡，整个中国酿酒行业依然在缓慢中恢复发展。

9月18日，贵州茅台跌破1300元/股，收于1261元，较2021年初的2519元高点近乎腰斩。市场风声鹤唳时，知名作家紫金陈在社交平台上表示，自己再度加仓茅台，段永平近期也在社交媒体上“力挺”茅台表示，“20年后回头看，茅台应该比黄金好不少。”

压力处见真心、见真爱，而如何不辜负这份力挺厚爱，茅台也要居安思危。从首次回购的市场反响平淡看，企业需清楚认识到无论品牌多么强大，都需顺应市场、敬畏周期规律、回归产品本质。

冰激凌效应告诉我们，越是寒冬，越凸显头部企业的抗风险力、成长韧性。越是压力处，越凸显练内功、修心性的重要性。万事万物有周期，而机会总会留给那么提升品质、服务、特色度的创新型企业。贵州茅台做到多少还差多少？如何讲好讲透“三个转型”新故事、做好时代的茅台？

去虚火存真金，种种疑问还需从改革力度、定力、张性、精准度中找到答案。

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