打败凤凰永久成世界第一，捷安特共享时代陷危机

文/刘工昌

2024年9月初，全球山地自行车品牌排行榜前十名正式揭晓。捷安特GIANT、美利达MERIDA、喜德盛XDS、Forever永久、Specialized闪电、千里达TRINX、捷马Gamma、凤凰PHOENIX、UCC环球自行车分列1--10位。①

这里前两位与第10位都位中国台湾企业，拥有全球骑自行车人数最多的中国大陆有6家，老一代人耳熟能详的永久、凤凰也赫然在列，但无论是销量还是排名，都远远落于中国台湾企业捷安特之后。

这里我们主要说说排名第一的捷安特的一些情况。

2024年5月，捷安特公布了2024年第一季度的财报，捷安特第一季度的收益为160.6亿新台币（约合4.95亿美元），比去年同期的销售额降低了低20.2%，税后净利润为新台币5.2亿元，同比下降37.8%。每股盈利为新台币1.33元。捷安特表示，在大陆市场的销售额有所增加，而美国和欧洲市场的库存继续抑制了整体销售。

其实，捷安特的下滑不是从2024年起，2023年下半年己发生。2023年捷安特的营收从上一年的920.4亿新台币（折合27.0亿欧元）减少至769.5亿新台币（折合22.7亿欧元），降幅达到16.4%。从2023年6月开始销售额便持续下滑。到了第四季度，捷安特的销售额从2022年的211.6亿新台币（折合6.2亿欧元）锐减至148.5亿新台币（折合4.35亿欧元），降幅高达29.8%。

而美国政府的关税政策给了捷安特巨大的重击。

2024年1月2日消息，美国贸易代表办公室宣布，原定于2023年12月31日终止的对中国制造自行车产品的301条款额外关税，将延长至2024年5月31日。301条款规定的关税是在这些产品原有的关税基础上，额外增加25%。此前，这项关税豁免政策已经延期两次，上一次延期始于2022年3月。

美国自行车组织PeopleForBikes估计，受影响的自行车产品年进口价值超过1.2亿美元。这一延期决定预计将为中国自行车企业节省约3000万美元的额外税款。美国贸易代表办公室计划于2024年1月22日启动为期一个月的公众意见征询，以决定是否在2024年5月31日后进一步延长这些自行车产品的关税豁免期限。意见征询活动将在2月21日结束，最终决定将基于收集到的公众意见和评论做出。②

关税政策的结束让大陆市场的自行车进口成本大减，但身为中国台企的捷安特却反而面临着前所未有的滞销危机。而捷安特的现状是，中国大陆市场态势不错，2023年增长70%，但欧美市场销量大降，2023年1月至9月期间，销售额下降12.4%，净利润下降45%。

早在2022年12月，由于担心需求下降和库存水平上升，捷安特推迟向供应商付款，引发了人们对其整体运营水平的担忧，该集团报告第三季度税前利润为15.1亿新台币（3820万英镑）。2023年，较2022年同期下降49%，营收和净利润也分别下降25%和45%。

捷安特在中国台湾发布的一份声明中表示：“美国和欧洲市场对入门级产品的需求疲软以及分销网络内的高库存水平导致销量下降。今年美国和欧洲市场的库存下降速度低于预期，这影响了捷安特前三季度在美国和欧洲市场的销售业绩。”

捷安特表示：“短期内，自行车行业将继续面临库存减少带来的挑战以及全球经济带来的商业风险。然而，美国和欧洲对高性能产品的需求仍然强劲，而中国的自行车趋势将继续支持销售增长。”③

1934年，刘金标在中国台湾台中市的沙鹿镇出生，19岁辍学，做过很多生意但都没赚得什么钱，35岁养鳗鱼遭台风巨浪冲毁防波堤，2000万新台币（约合500万人民币）的投资化为乌有。38岁时与7各亲友创立“巨大机械”（GIANT）组装自行车，但连续四年都没有订单，银行贷不到款，靠与亲戚借钱和姐姐偷偷往里补贴钱。到40岁他还一事无成。

经过极其艰苦的努力，他终于等来了美国施文公司的“try-order”（试验订单），成为这个美国百年品牌的代工厂，不久美国芝加哥大罢工让巨大机械赶上欧美制造业转移台湾的风口，到1981年，巨大机械已经是台湾地区最大、亚洲规模第二的自行车代工企业。

不久，巨大机械引入“颜色管理法”，按照经营效益给公司的各个部门亮红绿黄三种不同颜色的灯。这种做法极大地提升了部门的生产效率，巨大机械平均每11秒就可以生产一辆自行车。

但巨大机械做的是代工，而且其75%的订单依赖施文，让公司的抗风险能力极差。刘金标想做自己的品牌，但遭施文公司回绝。1984年，经过双方反复协商，施文终于同意与其一起成立一家合资公司，利润二八分成，捷安特只占二成。

尽管不满意，但总算还是开了个口子，捷安特当然同意了这个“不平等条约”，但没想到施文却始终想把什么都抓在手里。1987年施文在深圳建了中华自行车厂，准备甩开巨大机械将代工订单转移到深圳。

刘金标原本也没当回事，但惊人的深圳速度只用仅仅两年就顶替了巨大机械，这吓坏了他。

此时的巨大机械要一下找到一个像施文这样的客户是很难的。面对着公司内部的混乱，刘金标声称要冲击欧洲市场，因为他们55%的零部件都来自海外有竞争力的工厂，要达到欧洲自行车的高标准，还是有机会的。但员工根本不信他。

“靠代工只能苟延残喘，终究是死路一条。如今，趁着外部逼迫狠狠努力一把，没准就能绝处逢生。”刘金标的慷慨激昂，让很多人觉得他被逼疯了。④

说干就干，他立刻腾出一条最好的生产线，集合最优秀的工人，开始技术攻关，同时在荷兰建立欧洲销售公司，誓要将捷安特打进欧洲市场。

当时在欧洲毫无品牌信誉的捷安特得不到任何金融支持，海外订单都要先货后款，就连船运、库存等等费用都必须立刻结清，这对其资金链是个巨大的考验。

1986年，捷安特首批自行车运抵荷兰，但随后收到了欧洲经销商发来的大量的传真投诉，欧洲的经销商甚至直接数落刘金标：“这样的品质，让我们怎么销售？”⑤

刘金标只能拼命道歉，然后召集技术人员把所有问题解决好后才允许开工，不仅如此，他们还首先开发了碳纤维材料，并率先用于自行车。

半年后，“捷安特”终于符合了严苛的欧洲标准，并在登陆欧洲第二年开始盈利，巨大机械的代工制造也从从90%降为30%，自主品牌则占据了70%的比例。

随后捷安特又相继杀入日本和澳大利亚市场，短短五年，捷安特在全球主要发达国家设立了全部直营的海外公司，最终跻身欧美市场前三名。

频繁换行的刘金标直到50多岁，才内心笃定地找到自己最适合的行业。从曾经的捕风者，到在自行车行业扎下根，刘金标颇为感慨地说：“我直到50岁，才真正找到了自己的根”。⑥

从代工厂到自主品牌，捷安特果断选定了中高端市场，首要的就是开启超强的质量管理标准。

刘金标坚持不进大卖场，选择了“全球品牌，当地生根”策略。他通过在世界各地建立捷安特的品牌专卖店，在服务用户的同时，将客户反馈的各种信息传递给设计师，再通过设计师的快速反应，将更能迎合客户需要的产品迅捷推向市场，实现了生产——销售——反馈信息——再生产——再销售的生产与销售端的良性循环。

欧洲如此，大陆也一样。1993年，捷安特到江苏昆山建厂时，刘金标发现内地90%都是又重又黑的老式28寸自行车。他瞄准厌倦了“黑老虎”的消费者，推出了一系列色彩鲜艳、样式新鲜、且能换挡的自行车新品，迅速赢得大陆消费者的喜欢。

找到了安身立命的“根”，刘金标非常珍惜，他始终不搞多元化，当时非常火的股票和房地产他都没有插手。他觉得每年能赚上10%-20%，就很不错了。把自己本业自行车做好，就是自己这辈子最大的成就。

刘金标说，这是他60岁之后才彻底想明白的事。之后他又把目光转向天津和成都，并在上海与凤凰自行车成立“巨凤公司”。2004年，捷安特成为全球最大的自行车生产商，每一处工厂附近都已形成完整的产业链。

‌2021年，捷安特母公司巨大机械在毛利率高达24.1%。而凤凰自行车背后的上海凤凰，其包含自行车、助动车、童车等在内的制造业板块，毛利率为15.34%；永久自行车母公司中路股份，其自行车和童车业务的毛利率仅11.72%。

而在收入规模上，凤凰、永久们跟巨大机械更是相差悬殊。

2021年，捷安特母公司巨大机械实现收入818.4亿元新台币，约合人民币185.6亿元；上海凤凰实现收入19.4亿元，公司总营收20.58亿元，创下近20年新高；永久中路股份实现收入仅5.4亿元。

凤凰和永久营收加起来，才是捷安特的四分之一。

像自行车这样产业的并非高科技，我们的永久凤凰比捷安特出道早，而且背靠大陆广阔的市场，为什么搞不过捷安特们呢？

上世纪六十年代，轻工部提出赶超英国兰苓，上海自行车厂和上海自行车三厂，分别以兰苓同类车型为蓝本，研发永久和凤凰的新车。随后自行车和手表、收音机这三样重要的生活用品，被称为“三大件”，成为青年必备，市场广阔。到上世纪八九十年代初，自行车产业走上巅峰。

那时候永久自行车最高年产量达到近340万辆。据记载，尽管当时上海用电紧张，但自行车厂还是全年无休，停产一天，都要市政府批准。⑦

凤凰辉煌之时，其营业收入，曾占到上海市GDP的1.1%。但上世纪九十年代中后期，永久、凤凰的日子就不好过了。

一方面，低端生产过剩，市场已经饱合。公开资料显示，在1990年时，全国城市每100户就已有188.6辆自行车，农村地区每100户拥有118.3辆。同时，1994年，国务院发布《汽车工业产业政策》，鼓励个人购买汽车，汽车逐渐成为出行的主角。

另一方面，伴随着骑行健身文化的兴起，高性能、更专业的公路车和山地车这样的中高端市场出现，但国内的永久凤凰们又生产不出，使得台资企业捷安特、美利达乘虚而入，迅速占据这一市场。

时至今日，自行车市场这种高端需求一直成为主流，可以说，表面上看，对自行车和骑行文化的理解，在根本上拉开了捷安特与永久、凤凰们的差距。实际上，是在低端舒适区生活了大半辈子的永久凤凰们面临自行车消费升级嗅觉迟钝的后果。

这是凤凰、飞鸽、永久在中高端落伍的重要原因，但不是唯一原因。凤凰、永久的一大问题是，投身主业不够专注。

2000年左右，永久亏损3.5亿元，濒临倒闭，被民企中路集团收购，才活了下来。2006年，永久高薪聘请来法拉利的设计公司为其设计新款车型，出来的车却因车价太高而没人买。

2008奥运年，永久推出了一款子品牌“永久C”，官网显示其针对的目标人群是“所有热爱自由、健康、不受约束的年轻人”。但高达其上千元的售价，再加上没有品牌美誉度的加持，自是再度无人问津。从2014年开始，永久开始在全国布局咖啡馆，后来还传出中路集团试图收购“膜法世家”，将集团旗下主营业务变成“自行车+咖啡馆+护肤品”的模式。不仅如此，其还尝试过人寿保险、高空风电等业务，最终没一个成功。

另一家老牌厂商凤凰也是做了多种尝试，但大多没成功。

而捷安特的老总刘金标先生一辈子扎根于造自行车这条赛道，即使在其效益最好，而且面对的证券于房地产诱惑再大时也能抗住。两厢对照，令人感叹。

从技术质量到销售品牌认知方面，永久凤凰和捷安特有巨大差异。

要占据科技前沿，获得品牌声量，通常是选择赞助世界骑行大赛。因为这既是选手和自行车品质与技术的双重考量，也是企业声誉登顶的助推器。1997年，捷安特开始赞助环法赛场，随后相继获得环意总冠军，夺得环法爬坡王，环法冲刺王的称号。在世界顶级自行车赛事舞台证明了自己。

与此同时，捷安特在全球几十个国家设立了1万多个专卖店和与数千家自行车专卖店合作，建立庞大的销售通路，每年销售470万辆，成为全球销售量最大的自行车品牌。

2007年，刘金标以73岁高龄完成全程927公里的台湾环岛骑行。

2009年3月，75岁的刘金标从北京鸟巢出发，开始了1688公里的“京骑沪动”之旅。2014年，他以80岁的高龄再次踏上环台之旅，这次骑行只花了12天就完成了。刘金标说：“我一直在学习年轻！”⑧

凤凰永久这种国企在高度市场化的自行车行业里生存，不断暴露出它们先天性的市场迟钝，进而导致其随后在日新月异的自行车市场上与自行车新贵们在技术沉淀、质量把控、营销、品牌塑造，以及对市场风向的把握上带来越来越大的差距。

技术上，巨大机械首先达成了碳纤自行车量产化目标，且把制造经验向车架之外的零组件拓展。而国内永久凤凰们主要还是传统的钢铁架构。质量把控上，巨大机械有个类似张瑞敏砸海尔冰箱的故事。1987年，巨大机械推出第一批碳纤维车，但其中部分车辆存在瑕疵。刘金标下令召回这一批次的一千多辆车，全部销毁，埋到新厂房底下做地基。这种魄力永久凤凰们想都不敢想。

营销和品牌塑造的差距，更为明显。巨大机械会拿出营业额8%的费用，用在专业杂志、赞助车队、培养选手上面。尤其是赞助车队，从1997年开始，捷安特自行车就是环法赛场常客。在赞助车队拿下环法自行车大赛冠军后，捷安特自行车的高端定位就占据了消费者的心智，也成就了其品牌上的专业度。国内的永久凤凰们根本不愿也拿不出这个钱来做营销。也就满足于给普通人出勤买菜罢了。

中国消费者感兴趣的高端自行车类型

美骑网总经理周福源向市界表示，大陆自行车在中高端领域的品牌形象，还没有在消费群体中建立起来，特别是缺乏中高端专业用户的认可，主要还是在大众市场。⑨

而观念差异也拉开了永久凤凰和捷安特的差距。在永久凤凰们眼里，自行车只是一种代步工具，经摔耐用、价格低廉是首要因素。而现代自行车更多的是竞技运动或是休闲旅游的生活方式，对骑乘体验感、质量可靠度，甚至零部件的重量都会有更严苛的要求，因此导致了如今自行车高端品牌的布局。

如今的自行车消费者人群，更多是以年轻人运动休闲为主。观念上的落后，导致了凤凰永久市场嗅觉灵敏度的迟钝，进而导致从品牌声誉到技术质量多方面的滞后。

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在占据全球高端自行车市场优势后，捷安特通过一些列的动作，来巩固其先期取得的优势。

首先是通过收购各种配件制造厂，转为自己的低端车配件加工链，降低制造成本。一些5000范围内的运动自行车大量采用自己工厂制造的配件，现在的捷安特低端入门运动车除了变速刹车几乎一水儿的用自家零件，甚至少量线碟、前叉、牙盘也开始逐渐自产化。这就大幅度降低了制造成本。

其次是缩短供应周期。由于捷安特有相对完整的产业生产链，这使它有足够的资本来调节生产与供应端的矛盾，也就是对同业最担心的热销与库存问题，有充分的时间和条件来应对。捷安特都自产自销。碰上销量下滑，别的品牌就有可能积压配件增加资金负担（一般是流入DIY市场），若碰上销量猛增，可能之前的配件不够用，等配件期间耽误了工厂交货周期，进而错过门店销售的黄金季节，捷安特就能够尽量控制住这个成本。

再次是调整销售策略。捷安特的高端车在国外卖的并不比一些同类大牌便宜，但在中国施行特区特价策略，配置比老外的高许多，价格却低了不少。加上本身在国内的品牌基础好，直接在骑行市场最好的几年又抢占了不少高端市场!

但随着共享单车的普及，市场上的自行车需求开始发生结构性变化，人们对高性价比的普通自行车的需求减少，转而更多选择使用共享单车进行短途出行。由此带来越来越多的捷安特自行车专卖店开始倒闭，此前更有传闻称捷安特考虑撤离大陆市场，这在一定程度上反映了市场的不容乐观。

而去除关税带来的成本阻隔后大陆自行车市场的本土品牌如喜德盛、千里达等开始发力，不仅在技术和设计上迎头赶上，价格上更是具有无可比拟的优势。

面对竞争的加剧，捷安特的策略是试图通过提高产品质量和售后服务还有降价来稳固市场，2024年5月，捷安特和旗下品牌liv的部分公路车系列开启限时优惠，普遍降幅在千元以上，部分车型一度回归到“性价比”区间。

虽然捷安特在努力调整策略，试图通过各种方式挽回市场份额，但是从目前的情况来看，效果似乎并不理想。市场上新兴的本土品牌不仅价格更具优势，而且在产品更新换代上更加迅速，更能迎合当地消费者的喜好，这无疑给了台湾品牌巨大的压力。⑪

在新的产业态势下，捷安特面临着比以前更大的商业危机，其前景也蒙上了一层更大的不确定性。但从产业基本面来说，捷安特没有什么大的问题，只要其细致应对，应该能很快克服眼前的危机。