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编辑丨铎子

大手一挥，就是100亿！

已经“躺赚”16年的南极人突然就“支棱”了，时年60岁的创始人张玉祥玩起“老年热血”的“把戏”：贴牌授权转自营，再创辉煌！

这个转型，似乎有点“疯狂”。

张玉祥却信心满满，“南极人的目标是成为中国的优衣库，和世界级品牌叫叫板。”

大干一场

“第一阶段先投15亿，做整体升级。”

在张玉祥看来，“今天并不是一个挣钱最好的时代，但一定是一个投资最好的时代。”

过去一段时间，全球经济下行，大量企业艰难度日，南极人母公司南极电商业绩也有所下滑，张玉祥却依然充满激情。

他决定投入100亿，进行转型。

100亿砸下去，不是为了短期增长，而是一次坚定的战略选择。

过去，南极人主要靠品牌授权“躺赚”。而如今，它将自己自营研发产品。

2023年，南极电商以品牌为中心，将原本的品牌综合服务业务拆分为三部分，分别为战略合作授权服务、时尚授权服务和自营零售。

其中，主品牌南极人部分核心品类男装、女装和内衣将转为自营，建立集源头采购、设计研发、线下销售为一体的一站式产业链。

2024年一季度，南极人自营业务迎来“里程碑”式突破，转型后推出第一季新品，打出“轻奢”标语，主推一款售价在150元至250元之间的防晒衣。

为达成转型目标，南极人还为自营品牌营造了高调开局，包括请谢霆锋出任品牌代言人，将品牌logo从原先红底白字的“南极人”，换成了白底黑字的“NANJIREN”。

同时包下上海虹桥机场和浦东机场大屏广告，并在微博、小红书、某音等多平台做起了社交媒体营销。

这满世界飞的广告，南极人还嫌不够。

6月24日，南极电商再放“大招”，宣布将砸下2亿元与分众传媒旗下全资孙公司签订广告投放合同。

而现在，在写字楼、居民小区等电梯间，谢霆锋身穿南极人系列服饰的广告已经“刷屏”。

不知大家最近有没有感受到，自己已被南极人“包围”，总是能在各种场合，看到谢霆锋身穿南极人防晒衣直勾勾盯着自己。

线上平台“卖爆”的南极人，还打算开到线下去。

今年6月，南极电商在券商策略会上表示，正在筹备线下店铺，会布局中心化店，做好单店坪效和对周边的影响。

种种举措都能看出这个有着近三十年历史的老国货品牌，终于要在创始人60岁的时候大干一场了。

如今，南极人已经“豪掷万金”。2024年一季度，南极电商销售费用为3563.28 万元，同比激增31.78%。

南极电商方面称，主要是因为报告期新增自营零售业务的艺人代言费及机场广告投放所致。

如果加上与分众传媒合作的2亿元，南极电商仅今年上半年投出去的钱，甚至已经超过了过去几年的总和。

毕竟在2019年至2023年，南极电商整体推广服务费和广告费加起来也只有1.5亿左右。

为了“吆喝”，大笔“挥金”，可以看出南极人想要转型做自营品牌坚定的决心。

南极人“万物皆可”

“南极人，不怕冷。”

1998年创立的“南极人”品牌，本是一家主营保暖内衣的公司，葛优的一句“南极人，不怕冷”，让南极人迅速风靡全国，跻身中国四大内衣品牌。

依托密集的广告投放“轰炸”，抢占市场，也一直是南极人重要的“杀手锏”。

为打开知名度，南极人曾不惜斥资拿下央视黄金广告时段，并利用明星影响力，请来刘德华、袁咏仪、黄海波等明星担任品牌代言人。

九十年代，南极人保暖内衣几乎人尽皆知，“南极人”三个字在全国范围内形成了广泛的知名度。

“投个营销广告，找个名人，或者说有个爆品，你就成功了。”张玉祥表示，那个年代做生意比现在容易得多，市场供小于求。

与三羊牌一样，南极人品牌，也诞生于那个《繁花》时代。在寒冷的冬天，能穿上一件南极人保暖内衣，是一件令人羡慕的事。

2004年，南极人销售额突破10亿元，固定资产超过3亿元，并全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

但“红”的快，“衰”的也快。

2008年，南极人品牌创立第十个年头，全球金融危机，且纺织行业开始走向“内卷”，产品同质化严重，让服装市场竞争变得异常激烈。

危机感让张玉祥开始觉得，保暖内衣和羽绒服的创收虽大，却已经很难看到未来，此时必须做出改变。

他当即做出了一个大胆的决定：砍掉南极人生产和销售端自营环节，卖掉所有工厂，只保留“南极人”这个品牌，转型做起了轻资产的品牌授权生意。

此后，随着互联网崛起，电商业务飞速发展，基于对各电商平台进行品牌授权的南极人规模迅速拔高，“贴牌”生意卖得越来越广。

从服装、家纺，到户外用品、玩具，甚至食品等，南极人突然变成了“万物皆可”。

高峰时期，南极人覆盖了9大品类、55大类目产品线，线上渠道除了旗舰店外，还有官方店、企业店、专卖店、直销店、自营店、工厂店等。

2015年，靠着品牌授权生意不断大的南极人，一鼓作气借壳新民科技实现A股上市，南极人也摇身一变成为了“南极电商”。

靠着“一本万利”的轻资产模式，还让南极人拥有着超强的盈利能力，南极电商销售毛利率一度逼近90%。

2019年，业绩巅峰时期，南极电商以39.07亿元营收，以及12.06亿元净利润，惊艳四方。

但在这不久之后，南极人就遭到了电商平台的“背刺”。

与世界大牌叫叫板

2020年，南极人迎来一次大考。

据凤凰网财经《市值观察》报道，当年7月，淘宝为了应对来势汹汹的某音、某手、拼多多，对整体流量规则做了一次大改动。

此前，淘宝流量来源以搜索为主，但后面更多流量来源变成了信息流。

在多年卖“贴牌”的过程中，南极人积攒了足够多的品类，这就使得用户在搜索某一品类时，能有很大概率点击南极人的商品，进而为其贡献营收。

但主动搜索改被动推荐之后，南极人的多品类、海量战术失灵，流量下滑严重，进而影响到了业绩表现。

从2020年财报来看，南极电商阿里平台GMV增速明显放缓，同比增速为12.20%，低于前一年的同比增速，且阿里平台GMV占比由66.48%降至56.69%。

同年，南极电商的净利润出现罕见下滑。当年，实现营业收入41.72亿元，同比增长6.78%，归母净利润11.88亿元，同比下降1.5%。

两年后，南极电商各电商渠道GMV总合降至347.22亿元，同比减少20.16%，南极电商的营收规模又降至33.10亿元，且净利润罕见亏损2.98亿元。

在这些年转型做轻资产的品牌授权生意中，南极人还背了一些“骂名”。

由于品牌授权，品控能力较弱，仅在2018年，南极人品牌就上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。

甚至有网友发问：“除了吊牌，南极人还有哪里是真的？”

张玉祥也表现出了无奈，“授权贴牌的产品不好，背后是对工厂的管理投入还不够，后来随着电商的规则不停改变，我们对客户的管控也变得少了，甚至缺失了，这个感觉让他非常心痛。”

品牌授权走到一定阶段出现增长困境后，张玉祥也开始思考解决之道：是不是有能力且有义务再一次投入到传统制造业，和世界大牌叫叫板？

现下，张玉祥的目标已经十分明确，就是要做优衣库的升级，lululemon的平替，把这些品牌的价格再打下三分之二。

从轻到再做重，决定转型做自营，张玉祥手上的牌，看似有着不少的胜算。

无论是混迹服装行业多年，对供应链足够了解，还是做电商运营多年，对销售端有着丰富的经验，都将成为他通往成功的垫脚石。

80岁的华为任正非，仍在为中国“芯”突破而战。时年60岁的张玉祥，更是精力旺盛。

他每天工作12个小时，每个商品、每根线，甚至每个针，每个原料，都要亲自看过，还不忘叮嘱下属注意工作细节。

在他看来，企业转型就是一把手工程，不躬身入局，就成功不了。

然而，在这个消费者既要好产品，又要好品牌的时代，南极人过去的“贴牌”模式，或多或少可能对南极人品牌产生了一些不好的评价，南极人要如何才能重新建立品牌认知？

市场供小于求的时代，只投个营销广告，找个名人，又或者把商品做好，就能成功。但今天信息过剩、商品过剩的时代，张玉祥所要付出的，可能不止需要这些。

张玉祥坦言，转型真的很辛苦。不光要找对人，在品牌上投资，在营销上投资，也要在产品上做巨大的投资，更要在组织上做巨大的改变。

他一直在全力以赴，尽全力。“如果能够成功，我感谢；假如有波澜，我也不会感觉遗憾。”这是一个60岁老者的态度。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议