南极电商7个月投放2亿元广告,达2023年推广费的7倍
日前,南极电商股份有限公司(证券简称:南极电商;证券代码:002127.SZ)与分众传媒子公司签订广告投放合同,服务期限约7个月,合同金额高达2亿元,是南极电商2023年全年推广费的7倍多。尽管南极电商在移动互联网业务中具备移动端数字营销能力,但在品牌综合服务业务中,公司却“功力尽失”,营业收入连续三年遭遇腰斩。
与分众传媒子公司签订2亿元广告合同
2024年6月24日,南极电商发布公告称,公司第七届董事会第二十五次会议审议通过了《关于公司签订广告合作合同的议案》,为持续推动品牌升级,加大销售推广,提升品牌影响力,公司拟与驰众广告有限公司(以下简称:驰众广告)开展广告投放合作,合作期限自2024年6月24日至2025年1月26日,广告投放费用合计2亿元。
合同对手方驰众广告为分众传媒信息技术股份有限公司(证券简称:分众传媒;证券代码:002027.SZ)的下属企业。分众传媒的广告投放形式主要包括电梯电视、电梯海报和晶视影院,其中电梯电视已覆盖全国90%以上的中高档写字楼。
公告显示,驰众广告将通过中国商业楼宇液晶电视联播网套装(LCD-A1、LCD-A2、LCDA3或LCD-A4)、智能屏(选点)等媒体进行广告投放,广告内容为“南极人”系列,南极电商可根据实际情况增加“百家好”(BASIC HOUSE、MIND BRIDGE)、“卡帝乐鳄鱼”等其他品牌,驰众广告不得因此加收任何其他费用。
南极电商表示,本次签订广告投放合同将提高公司的品牌知名度,预计会增加公司销售收入,同时也会产生固定的销售费用。
值得一提的是,最近三年,即2021年度至2023年度,南极电商合并财务报表的销售费用分别为13874.42万元、9321.26万元、11081.46万元,其中推广服务费分别仅3604.01万元、2420.03万元、2809.36万元。而南极电商与驰众广告签订的7个月广告金额就高达2亿元,是2023年全年推广服务费的7倍多。可以确定的是,本次合同的实施将显著增加南极电商的销售费用,而对销售收入增长的促进作用还需拭目以待。
品牌综合服务业务收入连续三年腰斩
目前,南极电商主要从事品牌综合服务业务和移动互联网业务。品牌综合服务业务包括战略合作授权服务、时尚授权服务和自营零售三大板块,服务品牌主要包括“南极人”“卡帝乐鳄鱼”“百家好”(BASIC HOUSE及旗下MIND BRIDGE)等。移动互联网业务则属于子公司北京时间互联网络科技有限公司(以下简称:时间互联),与应用宝、今日头条等信息流媒体以及OPPO、VIVO、华为等手机厂商合作,为淘宝、百度、美团等客户提供营销策略制定、媒体资源整合、数据追踪分析、投放优化等移动端数字营销服务。
年报显示,2023年度,南极电商的移动互联网业务实现营业收入233274.55万元,占比86.65%;品牌综合服务业务实现营业收入17826.09万元,占比6.62%。从收入来看,移动互联网业务是南极电商的主要收入来源。不过从盈利能力来看,移动互联网业务的毛利率仅5.62%,实现毛利13103.02万元,而品牌综合服务业务的毛利率高达94.90%,实现毛利16917.34万元。
值得注意的是,最近三年,南极电商营业收入呈现持续下滑的趋势。2020年度至2023年度,公司分别实现营业收入41.72亿元、38.88亿元、33.10亿元、26.92亿元。其中,品牌综合服务业务收入下滑尤为严重,2020年度至2023年度业务收入分别为12.46亿元、6.52亿元、3.15亿元、1.78亿元。
南极电商的营销能力似乎呈现出一种“割裂”的姿态。一方面,子公司时间互联与信息流广告头部媒体、头部手机厂商内置应用市场和第三方移动应用市场建立合作,实现了手机媒体、信息流媒体全覆盖。另一方面,南极电商在品牌综合服务业务中的营销推广效果甚微,推广投入较为稳定但营业收入持续下滑,2020年度至2023年度,品牌综合服务业务收入与广告费之比分别为49.08倍、18.10倍、13.04倍、6.35倍。
本次南极电商与驰众广告签订合同,从合同内容来看,广告投放针对的是品牌综合服务业务,以楼宇媒体等线下投放为主,投放形式与移动互联网业务存在显著差异。
值得一提的是,移动互联网业务的媒体投放供应商主要包括广东欢太科技有限公司、华为软件技术有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司、维沃移动通信有限公司、广州小米信息服务有限公司等,相关成本为移动互联网业务的主营业务成本。而驰众广告提供的媒体投放是针对品牌综合服务业务的推广服务,属于销售费用。
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