李宁再次“困于”高端化
凡是靠流量起来的生意,一定要在流量反噬前完成布局。
我们熟知的很多品牌或者大主播都是在成于流量,最终也败给了流量。进入2023年之后,被称“国潮一哥”的李宁日子似乎很不过好。
不断下跌的股价以及偶尔出现的负面消息,让这个本应该能再上一层楼的国潮品牌,迅速的坠落。
实际上,大起大落对于李宁本人以及李宁公司而言,并不陌生。早在十多年前,红极一时的李宁也曾倒在了国际化的路上。但对于国际化的梦想,李宁显然并未放弃,与安踏不同的是,李宁并未选择大肆的并购,而是选择内部孵化然后突围。
2018年,因为纽约时装周的成功,中国李宁作为独立的高端化品牌,成功的吸引了不少消费者的青睐。
高端化转型的成功,很快让李宁获得了资本市场的关注,不到三年时间,李宁就一扫过去十年的颓势,股价创出了历史新高,市值更是突破了2700亿港元。
资本市场的成功以及产品高端化的顺利突围,给了李宁很大的底气。于是在鞋服行业之外,李宁跨界动作越来越频繁。
中国李宁的爆火,带动了李宁业绩的大幅上涨。
高端化之下,消费者对李宁最直观的感受就是“涨价”。而“贵”也成为了不少消费者吐槽的核心点。
当然,李宁的贵并不是空穴来风。在中国李宁爆火之后,产品的价格平均都达到了七八百元。侃见财经认为,贵并不等于高端化,高端化也必须物有所值,一味的提价只能消耗品牌的好感度。
很显然,李宁的做法也很快遭到了反噬。
在设计风波之后,李宁的态度很快形成了舆论的反弹,不少消费者不再为“国潮”的标签买单。李宁也在2022年之后开启了打折去库存,但效果并不明显。
2023年年底,#李宁年内股价跌近70%#的话题突然冲上热搜,近些年缺少爆款,设计风格平庸等也成为李宁的硬伤。
此前,李宁发布了2023年财报,财报显示,2023年李宁的总营收为275.98亿元,较上年同期增长7%;实现归母净利润31.87亿元,较2022年同期的40.64亿,下滑21.6%。下滑比较明显。
在李宁的业绩说明会上,李宁的管理层强调,公司不追求规模增长,而追求增长质量。这似乎也证明了李宁的管理层也意识到公司存在的问题。
综合而言,对于鞋服品牌而言,尽管李宁已经具备了一些优势,但实际上李宁还是以大众化品牌为主。从当下的国内运动品牌市场分层来看,高端化还是国际品牌占据优势,且阿迪、耐克等品牌,的确在品牌上要优于李宁。
从长期来看,鞋服行业是一个周期性行业,安踏已经通过多元化战略完成了国际化布局,而李宁一直主打“单品牌”战略,这点也让李宁比较受挫,因为单品牌需要产品自身实力很强,而李宁似乎品牌力还不够。
综合而言,业绩的下滑已经给李宁敲响了警钟,十几年前的国际化布局已经给李宁上了一课,李宁也必须意识到,高端化的前提是产品质量以及价格达到某种平衡,而不是一味的提价,最终库存高企之后,继而降价去库存。
对于品牌而言,所有的高端化动作必须是循序渐进。从市场环境来看,“国潮”已经降温,消费者情绪也已经回归理性,李宁要做的应该是进一步加强研发,提高产品审美以及质量,进而进行多元化。此外,李宁还需要注意市场环境的变化,在产品之外多考虑“性价比”等因素。
如果李宁没能抓住这一次机会,好好的打一次翻身仗,那么李宁和安踏之间的差距只会越拉越大,如果颓势继续蔓延,也许十几年前的败局,还将继续上演。
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