深度 独立 穿透

欲戴王冠，必承其重！

作者：李安安

编辑：闻道

风品：俊逸

来源：首财——首条财经研究院

一波未平一波又起，东方甄选持续在舆论风口行走。

针对王海“打假”自营虾一事。2月20日，东方甄选客服回应称，送检结果符合国标要求；东方甄选每月都会检测，且产品经过海关检测，企业正在走报警流程。

随后，王海回应称“这是诬告陷害，目前没有警方联系我们。”并表示之后还将爆料东方甄选直播间的其他产品。“东方甄选应该有担当，其行为是不正当竞争，对其他经营者来说不公平。”

舆论焦灼之际，2月27日，董宇辉又曝出大料，其微博内容已全部清空。结合近日“归巢计划”冲上热搜，外界众说纷纭。

到底在闹哪出？状况频出的东方甄选又将驶向何方？

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“打假”硬刚 谁在说谎

先看打假争议，事情还要从2月18日说起。

当日王海称，接到举报人爆料，东方甄选销售了695万单的自营厄瓜多尔南美白虾，隐瞒添加并超量使用了虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。

产品配料表中仅显示“南美白虾，水，盐”。董宇辉带货时也介绍此款虾的原产国为“厄瓜多尔”，配料为“虾水和盐”，并没标注使用焦亚硫酸钠。而王海称，举报人送检后检出二氧化硫残留0.155克/千克。

我国《GB2760-2014食品安全国家标准食品添加剂使用标准》明确规定，食品中允许使用的含硫类食品添加剂的品种、适用范围及最大使用量或残留量。其中，冷冻海水虾蟹类及其制品，焦亚硫酸钠用作抗氧化剂、防腐剂时，最大使用量以二氧化硫残留量计，最大不可超0.1g/kg。

由此王海质疑“隐瞒添加焦亚硫酸钠的事实，还超量添加”，并提到董宇辉在直播间特别强调了配料表只有虾、水和盐，涉嫌恶意欺诈消费者。建议东方甄选主动给消费者退赔，直言花69亿买个负责人的形象，我觉得一点儿不贵。

大料一出，一石激起千层浪，当日东方甄选股价一度跌超6%，最终以下跌5.3%报收。

据中国质量新闻网，某知名食品专家表示，焦亚硫酸钠主要用于防腐，长期或过量食用此类超标食品可能会对人体胃肠道等健康有影响。食品超量情况也要注意是自行添加还是本体自带，建议可以溯源。

2月19日，据新浪科技，知情人透露，该举报人送检样品重量为1KG，与东方甄选长期售卖的1.65kg规格白虾不一致，报告信息未体现东方甄选产品信息，东方甄选正在走报警流程。2月20日，东方甄选官方客服回应称，对于某主播送检的批次，东方甄选进行了检测，送检结果符合国家标准要求。

对此，王海称暂未收到警方联系。2月23日进一步表示，所谓的厄瓜多尔南美白虾都是养殖虾，养殖的环境就是人造虾池。“东方甄选在检测出二氧化硫残留后，仍公然违反食品安全标准不在配料表中标示出焦亚硫酸钠，以获得竞争优势欺骗消费者。不仅是欺诈行为，更是对国内养殖业的不正当竞争”。

双方各执一词、真假难辨。孰是孰非，留给时间来作答。能够肯定的是，这非东方甄选首陷品控质疑。

据中国基金报，2023年3月15日，#东方甄选养殖虾当野生虾卖# 就曾引起热议。彼时青岛即墨区监部门做出判罚，东方甄选供应商被罚没17万元。对此，时任东方甄选CEO的孙东旭回应称“虾不是东方甄选自营的虾，公司感谢各种批评和监督，出现问题一定会积极面对和改正。”俞敏洪也称，不是故意为之，是经验不足所致。

至于王海与直播界、东方甄选的恩怨也早有之。2023年以来，王海通过社交媒体发文、发视频等方式先后举报了辛吉飞、李佳琦、疯狂小杨哥等头部主播，直指带货产品存在问题。

而此番“打假”东方甄选，同样早有“硬刚”前奏。今年1月，王海在微博发文称，东方甄选带货的一款名为“TiQ天萁西梅汁”的产品，被检出含有泻药成分。之后又爆料东方甄选卖了近150万单的自营品牌‘五常大米稻花香2号’，经DNA鉴定不是稻花香2号。

2月4日，王海爆料东方甄选带货的有机富硒玉米不仅有机认证标签有问题，且硒含量存在缺斤少两的问题。2月8日再次表示，东方甄选自营的五常大米没有五常大米地理标志和五常大米地理标志证明商标，属于假冒商标的商品。

浏览黑猫投诉，相关质量质疑亦不鲜见。

如2024年2月23日，投诉编号17371611916表示，一用户购买东方甄选烤肠，收到后吃出黑色不明物；

2024年2月21日，投诉编号17371566650称，1月28日购买东方甄选爆汁烤肠，2月21日吃的时候发现硌牙没在意以为肠衣，结果划伤嘴吐出来发现里面有一根贴片样子的东西，发给客服说是可退款，不过没有赔偿。查看百度这种情况可要求退一赔十，该用户称“营业执照和食品流通根本不提供”。

……

（上述投诉均已经过平台审核）

互联网分析师丁道师表示，任何一个大型的直播带货公司，不管他采用了如何严苛的选品体系、如何强化自营的服务，只要做到了一定规模，或多或少都会出现一些问题，这个是无可避免的。

2

信誉修复、自营之路该咋走？

言语犀利，却为东方甄选敲响一记警钟。从教培巨头转型网红带货公司，大佬俞敏洪一路走来殊为不易。如何不负粉丝殷殷期待、破解不可能“魔咒”是一道严肃考题。

公开信息显示，东方甄选前身为新东方在线，业务包括大学教育、K-12教育、学前教育三板块。在国家加强对教培业管制后，新东方在线主业受挫，开始尝试直播带货。

2022年6月，董宇辉火爆出圈，大幅提振企业股价业绩。2023年1月，新东方在线更名为东方甄选。当年11月又将教育业务转让给母公司新东方，完全转型为一家直播电商，与交个朋友控股、遥望科技并称国内直播电商业“三巨头”。

深入业务面，或许是老师的直觉，亦或商海浮沉多年的经验，东方甄选选择了自营产品及第三方产品兼容模式，据21世纪经济报道，俞敏洪曾在财报会议透露，东方甄选成立伊始，已确定了自营品作为长远发展基石，希望2024年底自营品SKU达到400个左右。

的确，相较第三方产品，自营产品拥有更大话语权、利润率、增长潜力。2024财年中报显示，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1587人、自营量超264个。

2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日），东方甄选营收45亿元，同比增加651%；净利9.71亿元，较上年同期亏损5.34亿元扭亏为盈。

然而，自营也意味着持续投入。据搜狐科技，为快速发展扩张，东方甄选去年（2023年）一直在搞促销。从出抖入淘、被DY封禁三天在独立APP开播到推出APP年内费会员制，每次促销都是自营品打头阵，主推自营品88折。

随之成本逐渐攀升。2023年财年（2022年6月1日—2023年5月31日）、2024财年中期（2023年6月1日—2023年11月30日），分别投入销售及营销开支6.2亿元和5.6亿元，对应增速129.63%、145.61%；行政开支1.54亿元、1.43亿元，对应增速-27.99%、129.57%；毛利率43.34%、39.14%，分别同比减少21.74个百分点、8.09个百分点。

2024财年中期（2023年6月1日至2023年11月30日），东方甄选营收27.95亿元，同比增长34.37%，较2023财年的590.23%增速大幅放缓。虽然自营产品营收约19亿元，已是主要收入支柱，但归母净利同比减少57.42%至2.492亿元。

东方甄选解释称，盈利能力下滑原因包括自营产品的存货成本及运输成本增加、销售和营销开支上升、股权激励成本增加等。

平心而论，为提升盈利能力，东方甄选也是蛮拼的。如2024年2月试水“小时达”业务，覆盖产品为直营产品，主要是爆款产品烤肠和白虾。此外还招兵买马、计划拓展海外电商业务。

可谓雄心勃勃、干劲十足。而如此关键时刻，却遭“职业打假人”持续“狙击”，自然不是好消息。业务拓展是否会受影响、自营生意又何去从值得进一步观察。

尽管此次“打假”事件尚未定论，可在黑猫投诉已有不少用户针对“厄瓜多尔大虾”投诉。结合衍生的种种舆论质疑，东方甄选以及自营产品口碑无疑受到不小损伤。如何有效修复信誉“羽毛”，是个急迫考题。而付出这么大代价，仍陷品控质疑，自营战略又有无反思精进处、如何持续跑通也值企业深思。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，流量加持下，享受红利的同时，企业也必然肩负更大责任，更易被挑剔。“欲戴皇冠必承其重，企业应该重视诸如经营合规性、消费者及员工权益保护、上下游合作企业的合理利益分配等多方面问题。更要做好日常审核把关、应急处置预案、舆情公关预案等制度及其落实工作。”

3

是是非非董宇辉

商业模式故事好讲不

不算苛求。作为凭一己之力将东方甄选带火出圈的“功臣”，董宇辉无疑是公司“门面”“招牌”。

双语带货、出口成章，满腹才华的董宇辉被称直播界一股清流，不仅收获众多粉丝，还带火了前述提到的烤肠、大虾等产品。而此番陷入“虾药门”，董宇辉也是受伤者，相应公信力、用户口碑的损耗度不可不察。

实际上，若拉长视角，董宇辉一直在负重前行。

鉴于各项资源倾斜，带小号、新人，卖切片，爆火后的董宇辉影响力逐渐超过东方甄选。据澎湃新闻2023年底报道，有直播业内人士表示，目前董宇辉带货总额占到东方甄选整体带货额度应在50%，是绝对的顶流。

换言之，倘若在MCN机构，董宇辉绝对是第一大主播。但这却给东方甄选、俞敏洪带来了困扰。毕竟在俞敏洪设想中，MCN似乎未在考虑范围内。据每日经济新闻，在2022年6月底一场直播中，俞敏洪表示“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了DY以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

或基于此，细心粉丝发现，董宇辉慢慢减少了直播时间、出镜次数，“去董宇辉化”质疑声从而泛起。在2023年12月底“小作文”事件爆发时，罗永浩就曾表示，东方甄选一定会继续推进“去董宇辉化”，因为如果只是靠董宇辉一个人赚钱，不管分给他的钱是多是少，东方甄选在资本市场上都还只是一家MCN，只有完成“去董宇辉化”，才能讲得通电商公司或品牌产品公司的故事。

果不其然，“内讧门”事件后，升为东方甄选高级合伙人的董宇辉退出了东方甄选直播间，开启与辉同行的自有直播间。

然而，事情似乎并没向着想象中发展。2024年1月26日—2024年2月25日，与辉同行新增粉丝256.3万至1635万，其间直播44场，场均观看人次790.9万，分钟销售额产出250万-500万；另一厢，东方甄选则掉粉24.9万至3092.9万，其间直播31场，场均观看人次691.1万，分钟销售额产出100万-250万，明显逊色于前者。

2024年2月19日，董宇辉开启年后首播。据灰豚数据显示，与辉同行直播间当日累计涨粉超12万，带货销售额在2500万元-5000万元。尤其董宇辉本人出现后，直播间迅速登上DY平台带货榜榜首。而反观东方甄选直播间当日仅750万-1000万。

不禁疑问，与辉同行是否成长为东方甄选的“对手”？

主播与平台深度绑定，可谓一荣俱荣一损俱损。比如在王海上述打假视频中就提到“董宇辉在直播间特别强调配料只有虾、水和盐”。

折腾许久，董宇辉的重要性不言而喻，东方甄选似乎依然没走出MCN公司依赖大主播的困境。后续商业模式故事该怎么讲、能持续多久，是一个灵魂考题。

2月27日，董宇辉被曝个人微博内容已全部清空。虽有接近东方甄选人士称“这是个人行为”，当日股价仍低开低走，一度跌超5%。

所谓何故呢？2月26日，董宇辉冲上热搜。原因是近日在直播时，上架内衣内裤却一直不讲解。随后“三次拒讲解内衣内裤”话题冲上热搜。当日，董宇辉表示“我明天就把这个平台注销了去”，并称“朋友说为啥那么害怕热搜，我就是天然反感热搜。”

据第三方机构统计，董宇辉截至目前共上了337次热搜，2023年223次，2024年上了79次。其中，123个话题登上热搜前10，16个话题登上热搜榜1，包括#董宇辉对美甲的困惑##董宇辉成东方甄选高级合伙人##董宇辉回应何时回归直播间#等。

都说流量为王，但流量的反噬力同样可怕。董宇辉频上热搜，变身“热搜体质”，一言一行都能引发平地三尺浪、市场高度敏感。这或出离了本人意愿。也进一步折射了东方甄选的一个困境：过度绑定个人，企业兴衰荣辱往往取决于其一言一行，这肯定不是好事，李佳琦的直播翻车就是一个例证。

自“内讧事件”后，董宇辉与东方甄选间的关系变得甜蜜又紧绷。尤其伴随带货能力持续走高，董宇辉坐稳顶级带货主播的同时，能否长期接受东方甄选控制、两者合作关系能否持续、能持续多久，正不断引发市场担忧。

比如对于此次微博清除，有网友就发问：董宇辉清空微博的举动，不需要和俞敏洪知会一下吗？其在东方甄选到底有多大自由度？其公众账号，是否也是机构品牌管理的组成部分？

4

要做“造钟人”

毋庸置疑的是，作为商业老将、见惯了浮沉荣辱、杀伐决断，俞敏洪格局够大、眼光够毒辣从不缺风险化解能力。

据前瞻产业研究院报告，2022年时，国内直播电商市场规模3.5万亿元，同比增长高达53%。2023全年预计交易规模4.0万亿元以上，但同比增长仅15%左右。

显然，行业在逐渐放缓，浪潮褪去无人幸免。以同为直播三巨头的遥望科技为例，因寻找第二增长线，进一步加重了业绩负担。2024年1月30日公告称，预计2023年归母净利、扣非净利均预亏8亿元-12亿元，较2022年同期的-2.65亿元、-3.29亿元的亏损额翻了2-3倍。

相比之下，仍然盈利的东方甄选无疑又是幸运的，第二增长线的焦虑感要少很多。除了董宇辉的爆火加持，更得益于走了一条差异化路线。例如自2021年6月以来举办专项活动，包括云南孔雀舞、海南木偶戏、山东大鼓等数十种地方优秀非遗文化。

2023年5月「东方甄选看世界」走进山西，主播结合当地历史、文化的知识讲解，让全国网友沉浸式体验了传统文化的魅力，也较好推荐了当地文旅产品、农产品等，走出一条特色带货新路。

据2024财年中报，企业持续在各地举办省域级专场直播活动，得到当地文旅部门大力支持。同时上线诸多核心业务场景，包括付费会员、积分及优惠券体系、文旅产品、拉新裂变、直播间礼物等，逐步成为增长引擎。针对产品质量控制，东方甄选加强对供应链布局和管理，报告期内供应链及产品团队达到643人。

占据前景广阔的市场、手握诸多好牌。可见，东方甄选整体发展形势依然良好、不缺成长动能。但营收增速放缓、净利下滑，品控及商业模式质疑，也提醒企业要时刻居安思危，奔跑之余更需未雨绸缪、夯实基本功底座。

美国管理学家詹姆斯·柯林斯曾在《基业长青》一书中提出一个观点：企业想在经历多次产品生命周期后依旧欣欣向荣，就必须做“造钟人”，而不是“报时人”。所谓“造钟人”是指企业致力于建立一种可持续发展的商业模式，一个会持续滴答走动的时钟，以推动行业高质量发展。

欲戴王冠，必承其重！经历了行业增速下降、监管加码，自身“打假门”“内讧门”后，东方甄选商业模式有无蜕变可能、离“造钟人”还有多远？

本文为首财原创