作者:陈晚邻

编辑:晨鹤

风品:邓亮 沈禾

来源:首财——首条财经研究院

可口可乐要涨价了!

多家媒体报道,4月20日,可口可乐发布一季报后,CEO詹姆斯.昆西(James Quincey)同时宣布,由于原材料价格上涨,可口可乐打算提高产品售价。“我们在2021年有很好的对冲措施,但2022年的压力越来越大,因此价格必须有所上涨。”

消息一出,舆论燃了,#可口可乐将涨价#冲上热搜。不少网友感叹,“肥宅快乐水”,也要变得不快乐了!

不过,4月25日,可口可乐中国相关负责人表示,“关于外媒的报道,我们目前也没有相关信息。”

没说什么时候涨,也没说哪些品类涨,扑朔迷离。

姑且抛开迷局,回到可口可乐本身,这位碳酸饮料霸主的往期话题远不止于此:裁员、缩减SKU、竞品攻势、业绩压力。单靠一个涨价,便能应对成长危机么?

01 涨价是与非

实际上,可口可乐早有过涨价。

2018年,可口可乐曾明确表示要提价,原因是美国对铝加征关税,导致包装成本增加。只是这次涨价落在了渠道端,据蓝鲸财经报道,2018年3月18日起,其对所有可口可乐旗下产品供货价上调,幅度2-3元/箱,终端零售价并未改变。

大众印象中,可口可乐是很少涨价的。根据国盛研报,可口可乐自1990年以来,产品售价并未出现明显上涨,1990年-2019年间,可口可乐产品单价的复合增速仅0.42%。尤其2018年以前,可谓15年价格如一,被誉大众“肥宅快乐水”。

但实际上,可口可乐已有行动,甚至被一些舆论质疑“变相”涨价。症结就在容量上,早在2008年,信息时报便报道了这一“瘦身”变化。罐装从355毫升缩为330ml。

值得注意的是,外媒报道,本次詹姆斯·昆西也表示:“我们计划采用智能管理这些商品,并考虑通过改变包装尺寸以优化消费者价格。”

那么,13年过后,可口可乐是否还要“再瘦一圈”?

快消品行业分析师Aga Jarzabek 曾表示:为了保住销售额增长,因此厂商们会提高单位饮料的价格。通过缩小包装和主推便利店更高单价的小份饮料,让每单位销量的收入走高。

不直接拉高售价,调整包装尺寸,并美其名曰“优化给消费者的价格选择。”既不让消费者感到价格差异,又刺激了销量,算盘打的精细。

那么,可口可乐真的“缺钱”么?

盈利角度看,对标乳制品、矿泉水等其他软饮料,可乐行业毛利率水平一直稳居高位。聚焦王者可口可乐,毛利率水平自1991年以来稳超60%,这个水平甚至连“水王”农夫山泉也望尘莫及。

细分看,轻资产运营是其保持高毛利的利器。目前,可口可乐在全球拥有约900家装瓶厂商,大部分装瓶业务外包给装瓶厂。

借助该模式,可口可乐得以全球快速扩张,稳居全球最大饮料生产商,2019年全球销量高达303亿瓶。国盛证券2020年研报称,可口可乐的全球碳酸饮料市占率高达44%,排名第二的百事可乐仅19%。

规模优势叠加成本控制力,可口可乐盈利能力不言自明。

不过,持续霸屏的王者也有烦恼隐忧。

首先,可口可乐业绩出现增长放缓,是一个不争事实。2020年,叠加疫情冲击,其整体毛利率甚至下降到60%以下,为59.31%。继而对业绩造成损蚀:营收330.14亿美元,同比下降11.41%;归属于普通股东净利润77.47亿美元,同比下降13.15%。

业务层面:汽水软饮料下降4%;果汁、乳制品和植物性饮料下降9%;水、增强型水和运动饮料下降11%;茶和咖啡下降17%。

另一厢,成本高企,涨价面临压力。

2021年2月初,其财报电话会上透露:“目前大宗商品价格上涨情况仍在继续,我们正密切关注供应链的上行压力,如高果糖浆、PET材料、金属和其他包装材料。

据红星资本局报道,从2020年至今,大宗商品涨声一片。以可口可乐的包材铝罐为例,A00铝(纯度不低于百分之99的纯铝)从2020年4月21日至今,每吨上涨近6000元。

可口可乐表示,未来12-18个月的大宗商品环境“具有挑战性”,通胀今年可控,但2022年是一大挑战,在美国乃至全球范围的价格上涨可能在今年二季度开启。

值得强调的是,与农夫山泉等水饮相似,瓶子是可口可乐重要成本支出。据国盛研报,装瓶厂在可口可乐整体售价中的价格占比约15%,是除公司运营成本外,最大成本部分。

营利双降、成本压力、通胀趋势……可口可乐的涨价,看似犹抱琵琶,实则或已势在必行。

02 裁员、品牌缩减 净利仍下滑19% 捍卫王位靠什么?

只是,涨价能解决根本问题吗?

以疫情重击的2020年为例,可口可乐采用了两方式:裁员与品牌缩减。

2020年8月,可口可乐公司表示全球裁员。没有透露具体裁员计划细节,但表示会向美国、加拿大和波多黎各的4000名员工提供自愿离职方案,其他国家也将采取类似计划。

2020年12月,因疫情期间销售额下降,可口可乐再次宣布撤掉2200个工作岗位。还曾计划在美国四个地区的经营部门数量从17个减少至9个。

CEO詹姆斯.昆曾西在一次财报电话会议上表示,全球经济预计需要两到三年时间才能恢复,裁员也是受经济低迷所影响。

不过,拉长时间维度,抛开疫情因素,其裁员也一直在发生。多家媒体指出,历史数据显示,在2020年以前,可口可乐过去八年不断裁员,员工总数减少近10万人。

很明显,贵为碳酸饮料霸主,也面临发展阵痛。

伴随人员调整,产品结构也剧烈变化。

可口可乐不止卖可乐,其拥有一个庞大的产品矩阵。只是,大不代表强。

2020年8月宣布裁员之际,可口可乐同时强调,计划将其430个“主要品牌”削减约一半,至200个。

据《华尔街日报》报道,健怡可乐的“前身”Tab cola、Zico椰子水都是被“砍”对象。同时,可口可乐还计划停止零售店销售休伯特的柠檬水,关闭奥德瓦拉果汁和冰沙等产品业务。

细观,多数被砍者是表现不佳的小型品牌。昆西坦言,在淘汰上述小型品牌方面,“我们不够果断。”

据自媒体快消,一位与可口可乐公司打交道多年的经销商直言:“我觉得它早该减了,每年出那么多新品,口味越来越剑走偏锋,好喝的没几个,价格倒是越定越高,铺不出货,每次的新品都要滞留很多在仓库里,又占地方又浪费运费。到期了公司会收回去,但也总是能拖则拖,我和其他经销商都怕公司让我们进新品。”

从此看,疫情冲击也非完全坏事,起码加速了可口可乐的调整转型效率。

来看2021年一季报,全球单箱销量与去年同期持平,三月销量已恢复至2019年水平:营收90.2亿美元,同比增长5%,超出市场预期的86亿美元;经营利润同比增长14%;每股收益0.55美元,高于市场预期的0.50美元。

超预期表现,凸显可口可乐的发展韧性,当然这也离不开上述一番瘦身之举。

但净利润依然刺眼:22.5亿美元,相比2020年同期的27.8亿美元还是下滑了19%。

显然,可口可乐仍未走出发展困境,若想恢复王者元气、不乏挑战。“瘦身防守”只是权宜之计,打开新增长点才是蜕变关键。

巨头成长困扰,并非朝夕之间。

回望2018年,可口可乐宣布涨价前,也经历一波业绩双降。据财报,2017年,可口可乐营收362.12亿美元,较2016年同比下滑13%;营业利润75.81亿美元,同比下滑11%。

拉长维度,2012年,可口可乐销售额480.2亿美元,2018年为318.6亿美元。2019年回升至372.8亿美元,而2020年疫情突袭,销售额仅157.5亿美元,尚不到巅峰期一半。

数字冷暖背后,碳酸饮料热潮正显颓势。即使在销量强劲的中国,也不乏隐忧。

中国饮料工业协会数据显示,自2014年销量达181.07万吨峰值后,中国碳酸饮料产量一直处于负增状态。

事实是,并不是人们不爱喝碳酸饮料了,而是需求变得越来越健康了。从可口可乐自身也能窥此趋势,2019年,可口可乐品牌零售额在全球范围实现6%增长,更健康的零糖可口可乐则保持两位数增势。

行业分析师郝瑞表示,放眼我国水饮赛道,受消费升级、大健康战略等影响,健康、营养、圈层正在成为消费新关键词。0添加、无糖低卡等概念兴起,现调、现榨、现磨饮品成为新宠,冷链乳酸菌饮料、功能型饮料、茶饮料也在大行其道。高迭代、强竞争、个性化中,即使王者可口可也感压明显。

而后疫情时代,中国更算是可口可乐的“救命”场。据其2021年一季报,亚太地区单箱销量同比增长9%,主要得益于中国和印度市场。2020 年财报显示,中国四季度和 2020 全年的市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。

换言之,中国市场,是可口可乐不能丢失的战场,市场表现关乎成长破局、蜕变成败。

另一厢,中国软饮料市场结构仍较分散。据欧睿数据,2019年中国软饮料CR5为34.2%,低于美日英韩等国CR5均值水平65%。这预示着新生品牌仍有大量机会。

同时,新生代崛起,个性化、圈层化、多元化、本土化趋势明显。以水饮主力消费的Z世代为例,消费更加成熟自信:不再迷恋外在品牌、注重内在品质、个性圈层认同。不仅要好口感,也需控糖控脂控能,还要凸显高颜趋向。

由此,让新兴品牌极具挑战者姿态:深谙健康之道的“元气森林”、国潮复兴的汽水品牌“汉口二厂”等杀出重围;喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也从消费升级厮杀中脱颖而出……

以主打碳酸饮料的元气森林为例,2020年天猫发布双11,拿下饮用水Top1。这也是继618之后,其再次碾压可口可乐、百事可乐等国际大牌,斩获天猫、京东双料水饮冠军。

目前看,“小字辈”元气森林依然不能撼动可口可乐的霸主地位。但得新生代者,得未来。其崛起之路值得可口可乐居安思危:如何洞察消费趋势、如何拉开竞品差距、如何高效破局、捍卫王位?

03 推新路漫漫 警惕阻滞性 不缺替代者

客观而言,可口可乐也进行了诸多改变。其2020年更加重视产品创新本土化策略,满足不同区域消费者的口味和喜好,试图摆脱单一的碳酸王者形象。

2020年4月,可口可乐进军中国乳品市场,与蒙牛乳业获准新设合营企业,在国内生产并销售低温奶产品;

2020年第四季度,可口可乐陆续上市了多款应季热饮新品,包括可口可乐生姜+、COSTA咖世家英式红茶拿铁奶茶饮料、美汁源桂香暖梨果味饮料等等。

频频推新,凸显其唤新求变之心、淡化碳酸、强化健康、营养等潮流标签。这对一家拥有135年历史、2300多亿美元市值的国际大厂而言,难能可贵。

不过,转型创新向来如烹小鲜,甚至如履薄冰。尤其对于巨象可口可乐而言,出离原有经验积累、发展路径,自我革新甚至自我颠覆,交学费或是难免之事。如何减少试错成本,也是重中之重。

行业分析师于盛梅表示,全品类策略的布局前提是“聚焦”,消费潮流善变,关键是精准捕捉消费需求、前瞻卡位、提前引领。如片面追求多元化、盲目模仿而淡化内核优势、消费本质,无异舍本逐末,陷入多品类作战泥潭,毕竟之前已有过品牌瘦身之痛。短期“网红”,还是持久“长虹”?能否出现行业爆品、新主力产品?真正做深做实健康、营养新标签,可口可乐的推新尝试,仍需时间作答。

除了产品,渠道数字化也是转型重器。

据可口可乐公司透露,2020年“双11”期间,其电商渠道总成交额同比增长61%。其中,京东成交额同比增长130%,天猫旗舰店成交额增长121%。总体看,可口可乐电商销售额增长48.4%,在集团总销售额中占比达12.8%。

成绩值得肯定。只是,这种大增是否也说明往期其线上化动作的滞后?

大船能抗风,大船也难掉头。无论消费洞察,亦或渠道转型,可口可乐是否需警惕改变的阻滞性?

发问并不苛求,快消江湖一日千里。没有王者,可以躺赢。

聚焦可口可乐此次“涨价”,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“作为全球饮料龙头品牌,可口可乐价格调整肯定会引导整个行业也跟风涨价,但这轮涨价的背后却是新一轮优胜劣汰,大企业相对来说应对涨价有实力有底气,但中小企业跟不跟风涨就陷入两难了,这轮涨价或会加速行业洗牌。”

然于可口可乐自身,又何尝不是一把双刃剑。一厢,涨价能提高利润率、快速改善业绩;另一厢,也要面对损失价格敏感型消费者、市场份额。比如有消费者表示“还有很多替代品”、“正好戒糖”、“选百事可乐了”。

换言之,市场不缺替代选择。

提价后,可口可乐单价就会更加接近于元气森林(5.5元/480ml)、维他柠檬茶(7元/500ml)等新兴竞品,很可能与创新型饮品直面“硬刚”。价格因素,或促使一些可口粉“尝新”。

从此看,涨价明面动的是消费者口袋,实则是触及市场格局。这或是可口可乐对“涨价”慎之又慎的原因所在。

这也回到了问题根本,可口可乐在中国本土的最大威胁来自更能捕捉、适应消费者需求的新生“鲶鱼”们。一时涨价易,持续提振业绩、突破成长困局难;如不解决新品迭代、主力产品丰富、健康标签强化等问题,想持续捍卫王者之位,并非易事。

04 轻资产模式之思

《可口可乐传》一书中,马克·彭德格拉斯特写到:除了“OK”以外,“Coca-Cola”是地球上获得最广泛认同的文字。

尼尔森监测显示,2019 年可口可乐在我国碳酸饮料市场份额超50%,位居行业第一;2020年,巴菲特持有可口可乐股票市值219亿美元,位列第三大重仓股。截止美东2021年5月5日收盘,其市值2330亿美元,稳居全球水饮市值一哥宝座。

不得不承认,这家长红了135年的老牌企业虽遇瓶颈,却依然满满王者荣耀。

追其原因,源于其独特配方、口感、强悍营销力、扩张力等综合积淀,打造出的国际品牌力,稳固了消费者、投资者心智。其中,产品品质、口碑就是王者根基。

如上所文,2015年起,可口可乐开始试图整合全球瓶装业务,采取特许经营形式,削减成本同时,又加快了扩张速度。

剥离开生产的可口可乐一身轻松,但对产品品质的把控难度也加大了。

问题在于,其品质力似乎并非无懈可击。往期看,其接连曝出“焦糖色致癌风波”、“杀菌剂风波”、“美汁源中毒致死”、“零度可乐原液被指防腐剂超标”、“雪碧汞中毒”等质疑风波。

浏览黑猫投诉平台,截至2021年5月7日14时,可口可乐共有55条投诉。数量不多,反映问题却值关注。除了服务纠纷、促销质疑外,不少聚焦于质量。

2021年1月11日,匿名用户投诉,投诉编号:17351910630:在西安长安区盒马澳堡店购买的330ml易拉罐装可口可乐,在12月30号喝出来异物后第一时间联系盒马,让我把罐子剪开后派工作人员取回,期间我有视频证明,可口可乐厂家拿回去检测说是一块骨头?售后的工作人员一直到一月四号给我回复电话说赔偿一箱饮料?期间并未有一句道歉 客服态度也很嚣张,这边希望能查实处理,给到一个满意的答复……工作人员态度不好,期间也没有道歉!1.7号我用我自己的微博私信了可口可乐官方,回复说等工作人员联系,再也没收到过任何消息!

2021年2月3日,用户7559325011投诉,投诉编号17352162142:前两天购买芬达饮料,在饮用过程发现漂浮物给陕西太古可口可乐客服投诉,今天业务员没有要求看拍的异物照片并且没有上门查看,直接打来电话说我两次投诉,说我敲诈勒索,并且说几千万箱饮料都没问题,就我有问题,我要求赔礼道歉。

上述投诉均经过平台审核。

食安无小事,产品安全品质对于百年大厂大牌而言,更是发展红线、生命线。轻资产模式为可口可乐带来规模效应、高毛利的同时,是否也带来规模风险、升级隐患?

尤其身处推新、焕新关键期,要想精准捕捉市场需求、提升新品成功率、强化健康营养新标签,捍卫行业王位,除了战略精准前瞻,最终要靠全产业链的高效协同,极度考验综合把控力、基础产业力。

大象起舞,贵在高效、精准。若忽视这两点,产品涨价只是一个无奈开始。

本文为首财原创