作者：揽山

编辑：阳硕

风品：沈禾 科科

来源：首财——首条财经研究院

开年伊始，小红书罚单上新。

据企查查，2021年1月4日，小红书关联公司行吟信息科技（上海）有限公司新增一条行政处罚：在广告中涉及疾病治疗功能，使用医疗用语或易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

当日下午，小红书微博通告称：系其2018年发布的一篇公号文章问题，将引以为戒，加强内部流程管理。

一纸罚单，将久违的小红书拉回舆论视野。

的确，作为“3亿人都在用”知名社交平台，其已低调了许多。

01

违规槽点涌动 治标不治本？

“伤痛”历历在目：2019年7月30日小红书全网下架，处理400余万篇作弊文章，封禁灰产账号2000多万，拦截14余万次作弊行为。

至于原因，不少舆论推测或与其涉黄、涉烟软文、笔记造假等“内容违规”相关。

沉寂75天后，小红书10月中旬重新上架，虽赶上了双11，领券促销活动却没掀起太大波澜。

显然，至暗时刻早过，但涅槃并不容易。

“截至2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后，并持续快速增长。”浏览官网，用户描述仍停留在2019年。

然表面平静，并不代表岁月静好，一些问题点仍暗潮涌动。

2019年12月23日，央视《朝闻天下》点名批评小红书等平台存在刷评、点赞等黑产。

2020年3月24日，据广州日报报道称，记者测试发现，由于小红书平台个人分享与官方商城的连带关系，当中确实存在明显的疑似虚假引导消费倾向。

2020年12月10日，浙江省公安厅官方社交媒体发文《经常刷“小红书”的小心了！台州已有人被骗9万，专门针对这一人群！》，直指小红书上存在网络兼职骗局。

民间声音也不少。浏览黑猫投诉，截至2月1日20时截稿，小红书投诉达到3186条。梳理近一年内，涉及电商假货、服务乱象、退款纠纷、虚假发货、质量质疑等等。

以老大难的虚假种草问题，据雷达财经爆料，小红书平台存在“种草”衍生代写产业链，代写200字15元，精选账号要加价。

显然，小红书的洗心革面并不彻底，一句“成为最受用户信任的互联网公司”，路长且艰。

毋庸置疑，“合规性”是内容平台的生命线，自我审核与外部监管并存已是常态。内容生态顽疾若不根除，不确定性便如鲠在喉。

行业分析师李晨表示，对用户而言，“种草”内容的最大价值，便是高度真实性，甚至可成为左右其购买决策的重要力量。换言之，类似小红书这样的社交平台，“真实”才是最核心的价值竞争力。

不可否认，2013年6月成立的小红书，7年走来主打“标记我的生活”、依靠特色种草，打造内容社区口碑效应，形成用户的忠诚度、信任感和社群归属感，不但带来优质流量、更成变现利器。

但种草模式的弊端也很鲜明：随着规模不断增加，面对庞大信息，如何对其进行真实有效审核成为难题。而良莠不齐的内容大量且长期存在，更易引发“劣币效应”，由此带来风控品控烦恼。

根本而言，内容治理与商业化诉求存在天然矛盾，一旦超出驾驭力，很难通过平台“自净”恢复，破窗效应导致乱象不止。

正如互联网专家刘志刚所言：“内容社区商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。这就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是会被溶解的，但如果墨汁的量超过一个阈值，池中的水就越来越浑浊。”

从此看，成败皆萧何。发展模式给小红书带来7年之兴、也带来7年之痒。

小红书方面相关人士曾称，代写、刷量等作弊行为始终是平台的坚决打击的对象，发现一个查封一个，绝不姑息。

数据显示，2020年平台处理流量作弊笔记超414.4万篇，处罚账号56.1万个。通过线上反作弊系统，拦截黑产刷量超过12.4亿次。

成绩值得肯定，然是否治标不治本呢？

02

商业化难题AB面

或许，其也有无奈与急迫。

7年之兴亦或7年之痒，透视种种乱象，指向了商业化。

于小红书而言，商业化也就是流量变现。

行业分析师于盛梅表示，流量本质是注意力，内容也好、种草也好，只不过是获取C端注意力的手段。B端品牌的“种草”需求旺盛，UGC内容创作很易实现链条式的“商业化”，这也就不难理解为什么笔记代写、虚假种草等黑产盛行。

细分看，电商、广告是小红书两条变现路径。

早在2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环。

小红书“红史”中更是记载：2017年5月，《人民日报》报道称小红书已成“全球最大的社区电商平台”，同年9月，小红书被商务部评为全国电子商务示范企业……

问题在于，社区与电商，如想高度融合并不容易。

无论用户购物习惯，还是自身流量规模、服务系统，或更深层的供应链打造，小红书的自营电商难言有大优势。

据美商社消息，一些用户表示，通常在小红书种草后，会在天猫、京东等网购APP上购买。原因主要是小红书没有价格优势，无法与大平台分庭抗礼；其次，起初小红书自营业务提供的产品种类与数量，无法满足用户核心需求。

2018、2019年，小红书电商连续两年未完成GMV目标。

2019年2月，小红书创始人毛文超、瞿芳在内部信中提到，将第三方商家的“平台”部分并入社区体系，更名为“品牌号”，围绕入驻品牌做营销和交易。

此举一度被舆论视为“社区+电商”路径受阻，小红书开始选择社区广告变现模式。

不过实操看，小红书并没真正放弃。2019年3月小红书试水社交电商，推出“小红店”等，2020年其又测试直播间、达人笔记测试淘宝外链等。

2020年10月，淘宝外链的内测范围进一步扩大到笔记。而彼时的内容分享社区，不乏沦为卖货平台的质疑声。

电商直播的迅速火热，也让小红书看到了新机会。

2019年11月，小红书开始内测互动直播平台，引入电商直播功能，直播页面会设置商品货架、商品页面。2020年4月23日，正式上线直播。

2020年10月21日，付鹏在小红书完成电商直播首秀，观看人数72.62W，人气值1.89亿，最终预估购买意向人数突破12万，整场直播包揽了小红书带货直播榜日榜中观看数、人气值、购买意向人数的各项第一。

成绩可嘉，但远无法与李佳琦、薇娅等头部主播抗衡。目前来看，小红书电商直播整体活跃度仍相对有限。据首条财经统计，当晚小红书的直播人气榜中，头部直播间的同时在线人数不少在四位数。以拥有27.9万粉丝的博主“NanNan”为例，1月23日晚，其直播间登上带货榜第一。统计数据显示，该场直播人气值136.9万，但在线观看人数只有1100人左右。

可见，电商、直播的新兴业务还存于培育期。换言之，信息流广告仍是其主营收来源。如何尽快探索出一条高质高效、更健康更可持续的商业化路径，或就是解决上述乱象的关键所在。

03

短视频or图文 破局难么？

客观而言，小红书也在不断努力、思考破局之法。

官网显示，小红书将自己定位为“年轻人的生活方式平台”，以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

“短视频”排在“图文”之前，足见其视频化野心。

没有野心也不行。

近两年，抖音、快手的猛烈攻势，B站的视频UGC崛起，已让小红书感到了危机。

2020年8月2日，小红书创始人瞿芳在“小红书日·2020”活动上宣布：成立第七年，小红书进入全员二次创业阶段。二次创业将围绕以视频化驱动的社区2.0升级，以技术为基础设施链接的“城市建设”，深化拓展多元生态三方面进行。

战略明确后，又是一场苦战，且一些矛盾点也需调和。

早期，小红书坚持不允许在社区中出现明显广告，内容曝光不带有商业目的，由此很多时候B端品牌会直接与博主合作。由此，博主们在商业推广过程中，小红书作为平台，却被品牌方、MCN和KOL、KOC们刨除在外。

显然，现在小红书想挽回这部分溜走机会。纵使尚未探索出稳定变现模式，其也要从中“分一杯羹”。

2020年4月，小红书推出“百亿流量向上计划”用以扶持视频创作者；2020年8月，小红书推出“视频号”，将支持最长15分钟视频发布；2020年9月，又推出旨在打击虚假推广的“啄木鸟计划”，强调将用“多维度算法模型+人审”的双重审核对社区内所有涉嫌虚假推广的笔记断流和删除处理。

但问题也随之而来：“真心分享”与“商业推广”如何精准区别？把控不好，不是乱象新发源地，就是内容博主的伤心地。

同时，小红书是靠图文种草笔记起家的，如今左手短视频，右手“啄木鸟”，是否会让老图文博主感觉被小红书抛弃呢？

且视频内容，赢面又有多大呢？

行业分析师郝瑞表示，电商平台和视频平台联合，主要源于各自需求及外部竞品，流量电商平台需要流量喂养，视频平台也需依靠流量实现变现。

简言之，“变现”仍是永恒命题，流量依然是成败关键。

增加生态厚度是好事，然面对大平台横亘，并没多少特色优势的小红书引流如何、变现力如何呢？

04

巨头小红书化 边缘化之忧

不过，也并非全是坏消息。

贵为“独角兽”，小红书在资本层面可谓“吃香”。

柔宇科技,VIPKID,小红书，这是投资人徐小平口边常提的“三个最后悔错过的项目”。

据企查查，小红书至今已完成6轮融资。腾讯、阿里同在投资方。有消息称，2020年3月高瓴资本参与的E轮融资后，小红书估值达50亿美元。

梳理热捧逻辑，成长性自然是核心考量。

只是沉默至今，面对内忧外压，小红书的成长性还有多少呢？

玩味的是，其E轮融资一直没有官宣落地消息。

横向看，巨头竞品也在磨刀霍霍。

流量红利见顶，互联网进入“用户时长存量争夺”时期，如何探索留住用户是所有平台的严峻考题。小红书的“种草”价值自然引得多方觊觎。

2020年，巨头们争相“小红书化”。

首先是淘宝。2020年9月，淘宝首页完成改版，“猜你喜欢”栏目上移至首页第一屏，消费者进入首页就可开始“云逛街”。

11月末，手机淘宝升级改版，新版手淘中的微淘做了升级，移动到首页顶部新增的“订阅”中，原位置则由逛逛取代。

12月，天猫App改版，首页的“猜你喜欢”板块旁边又新增“直播”入口。

动作之快、心情之急迫，溢于言表。

京东、拼多多也不遑多让。

2020年5月，京东推出APP V9.0版本，为用户提供高效的“云逛街”沉浸式购物流程，并鼓励晒单讨论。10月，京东App的首页 “为你推荐”上升到了首屏中心位。

2020年10月，拼多多App内测名叫“圈子”的功能，其在页面设计上类似于小红书，并且同样是利用发布内容达到种草、带货目的。12月，在拼多多最新版本5.45.0当中，在底部菜单栏新增“直播”页。

……

巨头磨刀，小红书引以为豪的社区圈层文化正被迅速“复制”，还有多少核心壁垒。而巨头的大流量入口，快捷成熟的变现方式，却是小红书难以望其项背的。

是否会在强烈攻势中，被边缘化甚至被取代？

常怀忧患之心、敬畏之心，不是坏事。

焦灼之中，凸显了小红书加强商业化、夯实特色竞争力的急迫性与关键性。

透过7年之兴与7年之痒，高光与困顿间，或许，毛文超、瞿芳是时候静下心来，重新认真审视小红书：什么是立身之本？如何打造清朗生态？怎能释放更多成长性、变现确定性？

7年之问，蝶变亦或下落，不乏看点。

只是，还有多少改变时间？互联网江湖，一日千里。稍不留意，边缘化可能就是一步之遥。

本文为首条财经原创