作者 / 苗正卿

来源 / 盒饭财经

B站挥舞着支票簿,推开了本命年的命运之门,只是门背后,有更强大的对手埋伏已久。

1月13日美国CNBC消息显示,B站拟于3月赴港二次上市,计划融资25~30亿美元。这将是B站2018年上市后最大规模融资案。值得注意的是,在2020年10月,路透社旗下媒体IFR曾披露过B站二次上市计划,但彼时B站拟融资规模仅为10亿美元。

但巨额亏损并未阻止B站扩张野心,自财报披露至今的60天内,B站又完成了7笔新投资,涵盖游戏、MCN、软件应用、影视。

甚至B站即将杀入支付战场。2021年1月,工信部系统显示“bilibilipay.com”“bilibilipay.cn”等域名已备案完成,而在B站最新的招聘信息中,资深支付工程师成为了眼下B站最热推的岗位。

2019年以来,B站以烧钱方式急速进军游戏直播、影视、电商等领域,这些赛道不仅充斥BAT巨头,也遍布头条、爱奇艺等重量级选手。

在影视领域,B站已和爱奇艺、西瓜视频正面开战,但同样奉行烧钱战略,爱奇艺和西瓜视频的豪气是B站难以比拟的。2019年爱奇艺投入到影视版权的费用超过了B站全年营收,而新崛起的西瓜视频仅为《囧妈》一部电影花费的版权费就超过6亿元。

鏖战让B站进一步陷入烧钱漩涡,2020年前三季度,B站运营成本同比增长近150%。在毛利润只有18亿元的情况下,B站在市场、销售等方面投入的费用已经超过31亿元。

以B站押注重金的游戏直播为例,2019年B站以8亿元买下LOL独家直播权,但2020年8月B站将直播权分销给了企鹅电竞、虎牙、斗鱼,三者均是腾讯旗下在游戏赛道深耕多年的种子选手,而腾讯本身也是B站第二大股东。

在B站创纪录地完成着投资案的同时,过去一年B站因涉黄涉非而遭到的投诉达到了1700次,这也超过了此前两年的总和。甚至最底层的产品基因也正悄然发生改变,2020年12月31日,当B站雄心万丈地播出《最美的夜2020》跨年晚会后,当晚该节目在豆瓣上的评分仅为6.3分。而仅仅一年前,《最美的夜2019》曾创下豆瓣9.1分的纪录。

在2020年晚会开播时,“巨幅”元气森林广告和满屏的“爷青回”弹幕如影相随,但最资深的那批B站用户很清楚,有一种B站再也回不去了

1 急于买回基本盘

在B站2020年的投资清单上,MCN机构的数量呈现爆炸式增长。仅仅一年之内,B站以入股的方式与7家MCN机构形成深度合作,而在2019年B站投资的MCN机构仅有一家。

2020年6月之后,B站对UP主和MCN的兴趣激增。“他们很急,追求快速签约。”一位经历了B站合作谈判的MCN机构负责人透露了一个细节:当他和B站完成签约后,B站负责人告诉他,在B站内部,通过投资或独家合作绑定头部UP主被视为“抢分多秒”的事,甚至已经和B站相关人员的绩效奖金挂钩。

面对西瓜等平台以高额补贴诱引UP主,B站最终选择了曲线图存的方式。2020年6月起,B站向大量的MCN机构发出深度合作的邀请,对于大型MCN公司,B站直接采用投资入股的方式从而间接绑定其旗下UP主。对于小型MCN机构,B站则通过流量扶持等方式,加深合作联系。

郑山在2020年6月后开始频繁接到B站联系人的电话。郑山旗下的MCN总共有6位UP主的粉丝量超过30万人,在2019年年底郑山曾通过朋友联系B站试图寻求合作并获得流量支持,当时B站态度冷漠,合作无果而终。B站的热情让郑山始料未及,曾一天之内给他打了四个电话,希望邀请郑山坐下来聊一聊深度合作的事情。

对于非MCN机构的个人UP主,B站也一改往昔“谨慎”的花钱风格,为了让知名游戏UP主敖厂长回归B站,2020年B站以4000万元签约费完成转会。

从2019年至今,B站在游戏领域正处于逆风期。根据Sensor Tower商店情报平台的数据显示,截至2020年11月,中国所有手游发行商在全球APP Store和Google Play的收入排名中,B站仅名列22位。

“以往B站最赚钱的游戏如《FGO》,B站能成功拿下独家代理权。这不仅意味着更高的分成比例,也让B站有更多的施展空间,但市场已经发生变化。”

资深游戏制作人高斌分析了眼下游戏市场的趋势:游戏制作公司更愿意自发游戏,以《原神》为例,制作公司米哈游在自己官网上直接开放了下载渠道并筹备了官方服务器,最终B站获得的只是渠道服务器的发行权。

以《原神》为例,由于成功制作并发行《原神》,米哈游在2020年一举成为移动游戏市场全国收入前三的新巨头。在《原神》发布后,由于B站的服务器和官方服务器无法打通数据,大量玩家离开“B服”前往米哈游官方重新登陆。

曾凭借代理《FGO》而跃居赚钱榜首的B站已进入一个陌生海域,眼下B站正面临无法拿到重磅游戏独家代理权的现实。

“B站作为发行渠道,其分成比例高达50%,在《FGO》大火的时代,由于B站有二次元优势,游戏厂商愿意签署这种协议,但如今厂商有更多选择。”一位不愿具名的游戏公司老总认为《原神》的大获成功,正在表明B站的没落。

《原神》首发时,除了B站,头条系也被选为平台之一,而玩家可以在官网、B站、头条系等多个平台下载游戏,B站固有的优势已经被稀释了。“大量的游戏UP主已经转战西瓜视频和抖音,这种变化影响了游戏业态。”

在B站投资的八家游戏公司中,时之砂、猫之日、掌派科技均是以“游戏制作能力”而著称的团队,而影之月、千跃网络、光焰网络等公司则分别在发行、二次元、供应链等某个领域有优势竞争力。

在业内人士看来,B站试图通过投资弥补自己游戏版图的软肋。

“B站急于找到另一款《FGO》,但三年之久都未能成功。”高斌认为米哈游的崛起带给B站的冲击较大,2019年米哈游只排在26位,但如今凭借一款大火游戏已经杀入三甲,高斌熟识的B站老人曾对他说,在B站内部有不少人觉得“米哈游的位置,本应属于B站。”

2 B站的破圈账本

在B站高层心中,本应属于B站的还有另一个位置。

那是一个B站人自豪的时刻,B站以117.61亿美元市值超过了爱奇艺。在5月之前,B站员工吃饭闲聊时曾探讨过后优酷时代的第三极,许多人认为芒果TV很可能比B站更有优势,但随着B站市值超越爱奇艺,这种声音在公司内部逐渐消失,更多人相信第三极正是B站。

2020年1月,头条和欢喜传媒因《囧妈》而陷入舆论漩涡,根据公开透露的协议,头条以6.3亿元买下《囧妈》版权并在西瓜视频等平台免费播放。欢喜传媒吸引头条和B站的是其版权优势,作为拥有徐峥、宁浩、张一白、顾长卫等顶级导演内容版权的影视公司,欢喜传媒不仅可以提供丰富的版权库,还可以提供高质量新发内容。

“对于传统影视圈的人来说,这是匪夷所思的合作,常见的几大视频平台都不会同意这种模式。”该人士分析,B站之所以愿意以高价格签下这种“不对等”合作,由于两大因素:B站不同于爱奇艺等平台的盈利模式,以及B站急于补充优质内容库。

和爱奇艺、腾讯的贴片广告不同,B站的广告以APP开机广告、推荐页面广告为主,在合作的版权内容中,如果内容方已经在视频里嵌入了广告,B站根据合作协议也会保留片头的广告。(如《风犬少年的天空》保留了片源方剪辑在视频中的广告,但并没有爱奇艺、腾讯等倒计时读秒广告)这种差异,导致广告收入在爱奇艺和B站中占比的不同。

截至2020年第三季度,B站广告收入仅为5.58亿元,占总收入比17%,而同期爱奇艺广告收入达到18亿元,占总收入比25%。值得注意的是,第三季度B站广告收入已经同比增长140%,在2020年之前,广告收入在B站中的权重与常见视频公司差异较大。

《风犬少年的天空》作为B站年度口碑最佳的“自制剧”总播放量仅为4亿次,这一数据甚至无法排入年度网剧收视率前三十。

烧钱扩大内容品类,确实让B站收获了二次元之外的流量。在《说唱新世代》和《风犬少年的天空》播出之际,B站的月活用户量达到了有史以来的峰值,在8月《说唱新世代》播出后B站月活数据第一次超过2亿。

“B站2020年重金押注长视频领域,为的就是扩大用户基数,这一点B站是成功的。”刘彬认为,B站的战略非常清晰:通过多元化的内容,将更大的用户流量吸引到B站,并通过游戏、直播、电商等方式盈利。

“眼下B站面临的问题是,获新流量的成本居高不下,而变现能力有限。”刘彬认为和西瓜视频、爱奇艺等平台相比,B站在获得新流量方面有先天不足,西瓜视频有头条系为之引流,爱奇艺和百度深度合作,这种流量优势是B站不具备的。

B站的另一种手段则是通过营销出圈,2020年5月的《后浪》视频让B站获得了一波流量激增,由于登上了《新闻联播》,一些80后乃至70后第一次关注B站并成为了B站用户。

《最美的夜2020》跨年晚会也是B站的一次成功营销,相比于2019年不足1亿次点击量,《最美的夜2020》以峰值2.5亿次点击量成为了当晚最火的节目。

3 扩张后遗症

在豆瓣《最美的夜2020》的页面上,除了6.3分(后来上升到6.7分)的数字颇为醒目外,最多的留言是对于节目当晚广告的吐槽。

2018年左右,品牌方在挑选视频平台投放时,对于B站很谨慎。“人们总误以为这是一个小孩子的网站,但是从2019年下半年开始,品牌方对于B站逐渐重视起来了。”

庞佳妮分享了一个细节,在以前竞标品牌方的项目时,一般只需要提供在腾讯、爱奇艺等平台的营销案例,但如今B站项目成为了必备要素。

一位不愿具名的资深广告人直言,B站广告价值之所以上升,正是因为其“破圈战略”成功。

“二次元和游戏对于国内大部分品牌来说,可以互动的点较少,但生活方式和美妆可以想象的空间就大多了。” 庞佳妮最新接手的项目,正是一个和B站十余位美妆类UP主联动的营销活动,她专门调研了这些UP主的核心粉丝,发现其中二次元和游戏的深度用户较少。

在2018年之前,当一款游戏即将于B站发行时,B站UP主会推出相应的节目,粉丝通过和UP主互动为游戏造势并获得游戏礼包,这些UP主和粉丝也会直接转化为新游的种子用户。

正是这种闭环的社区属性让B站成为了游戏厂商眼中最佳的发行平台之一,但破圈后的B站正在失去这种独特性。

2018年提出“摆脱游戏依赖”后,B站游戏收入占比逐年下降。2020年第三季度,这一收入占比已经接近40%。但在B站的四大收入中,广告和电商总共的收入只相当于游戏业务的75%。

目前来看,最有希望取代游戏的是B站的直播和增值服务。2020年第三季度,B站的直播和增值服务收入达到9.8亿元,已经成为B站的第二大收入来源。

公开数据显示,2020年B站收视率最高的直播节目多为游戏类内容,而LOL赛事直播成为了B站直播业务的核心产品。在2019年巨资买入LOL独家直播权后,2020年B站再次斥资过亿,投资了三家拥有游戏主播的MCN机构。

2019年B站买入LOL直播权后,B站原本计划通过UP主优势和社区文化迅速把游戏直播业务做大,但B站在游戏直播的强势崛起,直接影响了虎牙、斗鱼等腾讯系玩家的利益。最终经过复杂的谈判,B站将独家直播权分销给了虎牙和斗鱼。

值得注意的是,腾讯不仅身为B站第二大股东,LOL游戏中国独家代理权也在腾讯手中,这意味着B站无法绕开腾讯培育出完全独立的LOL电竞直播生态。

在2018年B站就开始发力内容电商,值得注意的是,B站的电商板块和阿里的淘宝生态关系密切,UP主的电商变现往往需要通过淘宝自营店的模式实现。

但摆脱阿里并不容易,目前阿里是B站第四大股东,在每一年的电商促销活动里,B站经常配合天猫、淘宝同步推出活动,短期来看B站难以绕开阿里完全形成自己的电商生态。

在电商方面,B站准备绕过支付宝研发B站自己的支付体系,并通过平台内的交易闭环形成更成熟的生态。

而在游戏直播领域B站更是决定加快前行,1月14日,B站旗下的哔哩哔哩电竞完成首轮1.8亿元融资,这是B站自买入LOL版权后,在电竞领域的最大动作。

让B站宁肯得罪大佬也要扩张直播业务的,正是直播对破圈战略的价值。

来自B站的数据显示,B站新增的用户中,看直播节目而非看二次元番剧成为了新用户的常见行为。而在LOL等电竞赛事直播的观众中,B站发现了一批年轻的女性用户,这批用户正在演变为B站美妆、生活方式等PUGC内容的新观众。

毕竟在2019年,爱奇艺消耗在内容成本上的费用已经达到222亿元,而这已经超过以往三年B站的营收总和。