出品|三言财经

微信十年，中国零售行业迎来了开天辟地的变化，从线下走向线上再相互融合，从电商平台走向私域运营。

“微信小程序2020年全年交易额同比增长超100%，实物商品GMV交易增长率达154%，商家自营小程序GMV年增长率+255%  ”，这是刚刚落幕的2021微信公开课呈现的一组2020年商家数字化转型的亮眼成绩单。

而近日智慧商业服务提供商微盟联合爱分析发布的《2020智慧零售行业研究报告》中也揭示，实体零售企业将线下门店与线上商城相结合进行运营的企业占比高达84%，小程序成为商户利用微信生态开展智慧零售运营的核心，线上下单、门店自提是小程序智慧零售中的热门应用，越来越多的企业开始通过数字化工具拥抱线上，通过微信生态建立和巩固属于商户自己的私域生态，寻找新的增长。

“从哪里来，要到哪里去”，2020年年初爆发的疫情给实体零售带来猝不及防的打击，但也让零售企业“丢掉幻想，准备斗争”，从线下转战线上，加速实现数字化智慧化转型。

那么，智慧零售究竟如何解决零售商家的运营痛点？微信的下一个十年，基于小程序工具等非传统电商中心平台的私域流量是否能够助力商家实现持久的增长？

围绕着智慧零售如何成为商家数字化经营的关键一环，微盟的这份报告进行了深入的洞察与研判。

微信十年磨一剑

小程序迎来智慧零售爆发期

十年前的张小龙一定不会想到他当年因为“不喜欢用QQ”的想法会改变中国人的社交方式。

现在，每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行微信视频通话；有7.8亿用户打开朋友圈，1.2亿用户发朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。在微信迅速崛起的同时，人们的生活方式和购物习惯也在这十年间发生了翻天覆地的变化，你可以足不出户在朋友圈游遍大江南北，也可以随时随地在购物群血拼，或者打开小程序逛逛直播间。

然而，这种线上社交购物模式的变化，受冲击最大的是线下传统实体零售。国家统计局数据显示，2011年-2019年，我国零售行业销售额增速已经从最高点的17%降至2019年的8%，呈现明显的下滑态势。

与萧条的线下零售相比，根据商务部近期发布的消息，“十三五”期间（2016－2020年），网上零售额突破10万亿元，年复合增长率24.6%，其中实物网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率达45.6%。

特别是在2020年抗击新冠肺炎疫情期间，前三季度，网络零售市场在2020年形势持续向好，加快推动市场主体数字化转型。从直播电商的爆发到网购消费节的推行，再到155个城市300亿消费券发放，数字新经济已经成为零售消费市场的重要形式。

实体零售商加大线上业务布局，加快线上线下融合，微盟报告显示，实体零售开通线上渠道，将线下门店与线上商城相结合进行运营的企业占比高达84%，仅有16%的实体商家尚未开通任何形式的线上渠道。

从0到12亿用户，微信用了十年，而小程序只用了四年就达到日活突破4亿，这直接触发了智慧零售在2020年度全面爆发。微信数据显示，2020年，疫情让小程序商业模式加速普及，小程序实物商品GMV年增长率达154%，商家自营小程序GMV年增长率255%。

根据微盟报告调研数据，小程序、微信支付、公众号、企业微信是商家在微信开展经营最主要的应用。

这其中，小程序在微信众多工具中是促发零售商业转化的核心存在，它仅次于微信支付，已经成为了商家实践智慧零售标配。随着微信不断完善商业工具，为商家实践智慧零售提供了完善基础设施，这直接发展壮大了小程序“经济圈”。

微盟集团智慧商业事业群总裁方桐舒认为，零售行业在经历了传统零售、线上零售、电商薄利几大阶段之后，现在已进入全链路数字化发展阶段，在数字化零售阶段，去中心化的智慧商业模式将会成为主流模式。而智慧零售作为腾讯提出的一种基于去中心化的微信以及小程序等新商业工具实现数字化升级转型的模式，经历了几年的孵化，终于厚积薄发在2020疫情的催化之下迎来了爆发期。

对症实体经营“痛点”

智慧零售为商家提升运营效率

2020年初突发的疫情对线下的冲击更是加速暴露了传统零售行业在经营过程中存在的痛点。根据微盟报告的调查数据，目前零售企业面临的主要问题有线下门店获客难、客源易流失等客流问题，以及管理经营模式落后造成的人效和坪效低，营销能力弱等问题，向数字化智慧化转型成为商家必须直面的问题。 

分析零售商家的经营痛点，首当其冲的就是客源获取难的问题，而微信作为拥有12亿+月活用户的超级流量池，用户的高频使用和高粘性成为商家挖掘潜在客户，引流获客的“金矿”，这为线下客流减少，以及在中心化电商平台高获客成本重压之下的零售企业，开辟了一条线上获客的理想渠道。

商家获取了更多用户，这只是开启线上数字化运营的第一步，零售企业是集合了“人货场”的复杂体系，将线下业务进行数字化，需要深入到零售运营的各个环节。

微盟集团首席运营官尹世明认为，零售商家普遍面临线上线下各自为政、直播关注短期转化、营销链路割裂等痛点，企业可以通过门店上云实现经营全时全域，通过直播从公域收割转到私域运营，通过全链路营销实现可持续的长效增长。

商务部数据显示，2020年，虽然线上经济增长势头很猛，但线下商品零售占比高达75.1%，可见线下市场对于零售而言，短期内其主导地位依然难以撼动，实体零售在经营中，线下依然是商家的重要阵地。

微盟报告显示，线上下单、门店自提是小程序智慧零售中的热门应用。在整个实体经营中，门店的装修、门店导购的培训、门店的陈列在品牌商家的经营成本中占了大头，门店可以展示品牌形象，也可以提供更好的体验和服务，是实体零售重要的价值所在。

根据微盟报告数据，通过线下自提的形式，可将30%的线上流量有效引导至线下门店，为顾客提供二次服务，同时相应的，也助力门店客流增长，从而在一定程度上缓解门店获客难的难题。

在线下门店，导购作为连接商户和消费者的直接触点，是推动商家智慧零售实践的重要的角色。

微盟报告中的数据显示，使用智慧零售导购功能的商户中，归属导购的订单业绩占总GMV的比例超过50%，服饰、家居、数码家电、美妆、母婴等重导购的行业更是对导购数字化需求度较高。

尤其在疫情期间，导购们智慧零售通过小程序、社群、企业微信等工具将柜台转移到线上，在助力零售企业实现导购全时全域销售、提升销售力方面发挥了积极作用，进而为门店提高了人效。

以导购为触点，连接线上线下，成为许多商家实践智慧零售的核心战略。美妆品牌林清轩激励门店导购使用企业微信沉淀会员，同时采用“线上购买+门店自提”相结合的方式吸引顾客进店，形成了从门店获客、绑定企微、定期触达、到店服务的私域流量运营闭环，成为实体零售的“人货场”数字化升级的典范。

公私域联动成为新趋势

直播是变现利器

商家通过智慧零售完成数字化升级，归根结底提升销量才是硬道理。根据微盟报告，近一半受调研的商户希望通过升级智慧零售扩展新销售渠道、提升销售业绩。

然而销量的提升并不是空中楼阁，微盟报告调研结果显示，除了提升销量，构建私域流量也成为商家应用智慧零售进行数字化升级的重要目的之一。

可见，通过提升零售门店、导购等各个环节的运营实力，打好基石，实现私域的有效运营，才能实现销售增长。

私域流量的崛起源于企业背后的流量增长焦虑，在近两年已经成为零售企业运营增长的“行业黑话”。

今年经历了疫情对实体零售的冲击，让零售企业更加意识到私域流量的重要性，拥有了可反复触达黏性高的私域流量，零售企业才具备抵抗风险的实力。

微盟报告数据显示，零售小程序购物用户中，60%的购买用户同时是商家会员，而会员又是私域流量的重要组成，表明私域流量的建设成为商家运营重点，成为许多商家在智慧零售实践中的关键。

随着智慧零售的实践进入深水区，企业如果只单纯地依靠品牌固有的私域，那么意味着只能在存量中打转。微盟认为，企业想要获得进一步增长，必须不断为自己的私域注入新的流量。

商家可以通过App、社交平台、内容聚合平台以及电商平台等公域流量平台获取流量，再沉淀到微信小程序、公众号、社群等商业矩阵里，形成企业的自有用户和数字化资产，形成商家的私域流量池进行后续的触达运营，公私域联动将成为未来的趋势。

最后在转化方面，直播的兴起为商家提供了高效转化工具，根据微盟报告，直播成为小程序智慧零售商家使用最多的商业功能，同时结合社群、朋友圈广告等公私域的联动，小程序直播展现了出色的变现能力。

梦洁家纺在“万人拼团抢工厂”的小程序直播活动中，协同了加盟商和导购建立3000社群为直播引流，4小时直播销售额破2500万；联想在小程序上发起的乐呗会员嘉年华直播活动中，动员全国超3200家门店首次共同参与直播，当日累计销售额达1.2亿元，观看人数超440万。

微盟认为，随着消费者获取内容的方式逐渐向视频转移，加上微信在生态内加速布局视频号，为商家打通短视频-直播-带货的商业化路径，直播以及短视频的形式未来将互为补充，“双剑合璧”，成为智慧零售商家运营的标配。

智慧零售的实践道长且阻

服务商成破冰关键

2020年当数字化变成必选项之后，企业数字化进程明显加速，根据波士顿咨询的数据，疫情后有超过80％的企业表示加速数字化转型具有战略必要性，相比于疫情前的50％大大提升。

从品牌的具体实践来看，“A股童装第一股”安奈儿在线下通过对导购的培训和激励驱动数字化进程，据了解，为了快速帮助终端融入整体业务目标，安奈儿在服务商微盟助跑团队的帮助下，实行了一对一导购培训带教体系，并以江苏区域为试点成立运营团队进行自主运营。

可见，智慧零售在落地过程中并不是一句口号一个政策的下发这么简单，这是一个需要企业自上而下去重视且调动的工程，因此在实践过程中也并非一帆风顺，面临着各种各样的问题。

微盟报告显示，技术、人员、资金三大问题成为智慧零售顺利实施的最大阻碍，约一半的商家表示由于企业各方面技术不完善不能支撑智慧零售业务的发展。

同时，企业管理层不够重视、缺乏专业人才以及一线人员的智慧零售意识薄弱、实体代理商不够配合等人员因素也成为企业实践智慧零售的突出问题，使得智慧零售模式难以真正落地。

其中，在技术方面，微盟报告调研数据显示，企业内部拥有完备的技术团队，能够自行开发维护的企业仅占25.3%；在资金方面，虽然智慧零售已经获得企业的普遍认可，但是报告显示，仅35%的商户每年对智慧零售的预算投入在20万元以上，47%商家投入预算在10万元以下，这表明商家目前对智慧零售的投入普遍不高。

在此背景下，更为灵活、简单易用、可按时间和需求订购服务的零售SaaS产品成为商家更加青睐的进行智慧零售升级方式，根据报告中的数据，67.4%的商家表示更倾向于选择SaaS服务商提供的高性价比SaaS解决方案。

以第三方服务商微盟为例，微盟通过为企业搭建小程序商城以及提供相应的智慧零售一体化解决方案，破除企业技术壁垒，打通前、中、后台数字化应用，助力零售企业获得实质性的商业增长。

目前微盟帮助梦洁、林清轩、联想、安奈儿等头部零售企业实现数字化改造升级，为家纺、美妆、3C、服装等典型零售细分行业，树立了实体零售向数字化转型的标杆。

尤其是在对梦洁以及联想这类以加盟商为主的零售业态的改造，赋能加盟商共同上云，共享商品、库存以及营销活动，这为国内大部分以加盟为主的连锁零售商提供了数字转型范例。

微盟报告认为，随着头部品牌对智慧零售的应用越来越成熟，以“头部品牌”带动“中长尾商家”，将会有越来越多零售企业将加入智慧零售行列，零售行业的技术改造和数字化转型将在更大范围延伸和更深领域发酵。