蒙牛“一米八八”奶粉数据篡改引风波，乳业巨头深陷增长泥沼

在乳业市场的风云变幻中，蒙牛“一米八八”奶粉数据篡改风波如同一颗重磅炸弹，不仅将蒙牛推向了舆论的风口浪尖，更暴露出这家乳业巨头在多重困境下的挣扎与无奈，也揭示了整个乳业行业在营销乱象中的沉疴积弊。

“男生170向175爆发，女生160向165冲刺”“助力孩子成长30%”，蒙牛旗下“一米八八”儿童奶粉的这些宣传话术，宛如一根根尖锐的刺，精准地扎进了家长们内心深处的“身高焦虑”。在直播间里，主播们不厌其烦地重复着这些诱人的话语，仿佛只要孩子喝了这款奶粉，就能像施了魔法一样迅速长高。然而，现实却如同一盆冷水，无情地浇灭了家长们的期待。

中国学生营养与健康促进会工作人员的表态，犹如一记响亮的耳光，狠狠地打在了蒙牛的脸上。该研究会明确表示，虽然与蒙牛有合作，但“论文和报告中均没有广告中的‘身高差距30%’等数据表述”。这意味着，蒙牛所宣称的“长高”效果，完全是一场自导自演的营销骗局，其宣传主张的科学基础在一夜之间轰然崩塌。

更令人愤慨的是，蒙牛在产品宣传中还玩起了“偷梁换柱”的把戏。产品页面展示的《“儿童配方奶粉对学龄前儿童营养健康的改善作用”项目结题报告》，本是蒙牛宣传的重要依据，却遭到了合作机构的公开“打假”。而那些被蒙牛大肆宣扬的数据，如“持续食用28天身长增长提高14.9%”，竟然来自动物实验。专家指出，动物与人类在生长模式等方面存在着本质的差异，将动物实验效果直接套用于人体，完全违背了科学逻辑。这种不负责任的营销行为，无疑是对消费者的一种欺骗。

在强大的舆论压力下，多家销售蒙牛“一米八八”儿童成长配方奶粉的店铺不得不删除此前引发争议的宣传内容。当消费者咨询该款奶粉是否真有助于儿童长高时，客服的回应也变得谨小慎微，仅表示“每个孩子成长阶段不同，吸收情况不同”，再也不敢提及任何具体的长高效果承诺。这一系列的转变，无疑是对蒙牛营销骗局的有力讽刺。

蒙牛“一米八八”奶粉的数据篡改风波，并非孤立事件，而是整个乳业行业违规营销乱象的一个缩影。在市场上，以“长高”为卖点的儿童奶粉比比皆是，形成了一股违规营销的狂欢之风。

宜品长高高儿童成长奶粉直接宣称“月涨2公分”，高骼、原始皇家等品牌也以“助力高个”“冲刺180”等口号吸引家长的目光。还有一些企业更加狡猾，巧妙地植入“身高暗示”，如飞鹤的“乐高高”、贝因美的“1米九九”等，让家长们在不知不觉中陷入营销的陷阱。

这些宣传背后，隐藏着巨大的利润驱动。主打“长高”等功能宣称的儿童奶粉，定价普遍高于普通奶粉品类，部分产品单罐售价高达三四百元，而产品毛利率甚至能超过60%。在利益的诱惑下，商家们不惜铤而走险，无视国家规定。据了解，即使在保健食品范畴内，国家也从未批准过“增高”这一功能，但这些商家却将普通奶粉包装成具有“长高”奇效的神奇产品，以此吸引消费者购买。

为了进一步增强产品的可信度，一些商家还会编造一些所谓的“科研成果”“专家推荐”等虚假信息，让家长们在焦虑和迷茫中更容易上当受骗。这种违规营销行为，不仅严重损害了消费者的权益，让家长们花费了大量的金钱却得不到预期的效果，还扰乱了正常的市场秩序，使得整个乳业行业陷入了信任危机。

“一米八八”奶粉的风波，只是蒙牛面临的更大困境的一个小小缩影。作为乳业双强之一，曾经的蒙牛如今却陷入了业绩下滑与战略失误的双重困境，与“老大哥”伊利的差距越来越大。

在市值方面，截至2025年12月8日，伊利股份市值高达1824亿元，而蒙牛市值仅为566亿元左右，仅相当于伊利的1/3。在营收和盈利能力方面，差距同样显著。天眼查App显示，2024年，伊利营收1157.8亿元，蒙牛为886.75亿元，伊利高出蒙牛约270亿元。2025年上半年，差距进一步扩大，伊利实现营收619.33亿元，净利润72亿元；蒙牛营收415.67亿元，净利润20.46亿元。伊利营收为蒙牛的1.5倍，净利润则为蒙牛的3.5倍。更令人担忧的是，蒙牛2024年及2025年上半年营收分别同比下滑10.09%和6.95%，连续出现负增长，如同一位步履蹒跚的老人，在市场的竞争中逐渐掉队。

战略抉择失误是导致蒙牛落后明显的重要原因之一。奶粉业务是蒙牛与伊利营收拉开差距的核心原因。2019年，蒙牛作出了一个错误的战略调整，以超过40亿元的价格将君乐宝的股份全部出售，并将目光转向海外，以约71亿元人民币收购澳大利亚有机婴幼奶粉品牌贝拉米。然而，这次海外收购却成了一场噩梦。2024年，蒙牛对贝拉米计提商誉及无形资产减值合计达约46.45亿元，考虑税项影响后，对业绩的实际影响接近40亿元，使得去年蒙牛净利润仅刚超1亿元。这一系列的失误，让蒙牛在市场竞争中陷入了更加被动的局面。

面对困境，蒙牛也在努力寻找新的增长路径，但前方的道路却充满了艰难险阻。从业务结构来看，蒙牛的液态奶业务占比过高，2025年上半年液态奶收入下滑超10%至321.9亿元，占比降至77.4%。相比之下，伊利2025年上半年的液态奶业务收入占比为58.9%。

蒙牛的新兴业务虽然增长迅速，但体量尚小。2025年上半年，冰激凌业务收入达38.79亿元，同比增长15%；奶酪业务收入23.74亿元，同比增长12.3%；奶粉业务收入16.76亿元，同比增长2.5%。然而，这三项业务的营收总和约为79.3亿元，尚不足液态奶业务体量的四分之一。奶粉业务仍是蒙牛需要加强的短板，2025年上半年，蒙牛奶粉业务收入仅为16.8亿元，而伊利奶粉营收高达165.8亿元，规模接近蒙牛的十倍。

在B端业务方面，蒙牛总裁高飞表示蒙牛鲜奶供应星巴克、霸王茶姬这些头部的咖啡、茶饮品牌，带动了整个销量突破。但据业内人士了解，基于原奶过剩，在与头部茶饮的合作中，蒙牛相对被动。

蒙牛的核心产品特仑苏的价格体系也开始松动，2025年8月，特仑苏沙漠·有机奶零售价从118元每箱降至99元每箱，降幅达16%。在儿童奶粉市场，蒙牛想要重新赢得消费者的信任，恐怕需要付出巨大的努力。“一米八八”的垮掉，是一个代价高昂的教训，它警示着蒙牛，也警示着整个行业：在中国乳业爬坡过坎、寻求品质升级和价值重塑的关键时期，信任是最稀缺也最宝贵的资产。对于蒙牛而言，前路依然漫长且挑战重重，唯有告别短视的营销伎俩，回归品质与诚信的初心，才有可能重塑一个配得上消费者期待的崭新形象，但这一切谈何容易。

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