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「新文创」如何既务“虚”又落“实”?

原创 深响  2021-01-16 17:46:21  阅读量:

©深响原创 · 作者|郭凡瑜

在很长一段时间里,“文化”都是不受待见的。

从资本的角度思考,“文化”没有厂房机器等固定资产,且仁者见仁,一千个人心中有一千个哈姆雷特,于是“文化”便与“无法量化”画上了等号。如果要追逐规模化、复制化、快速效果化,那么“文化”绝对不是一个好选择,因为每一个“文化”都是独特的,需要富养、慢养、用诚心与耐心去滋养。

在文化的背面,“科技”则是可量化的。每一个流量、每一种技术、每一场测试都是讲求效率、精准、明确的反馈。这种钉是钉铆是铆的行业特点与一切尽在不言中的“文化”南辕北辙。当然,无论是基于梅特卡夫效应还是摩尔定律,科技还意味着对于爆发式增长的预期,一夜爆发、平地青云的案例在科技圈不胜枚举。

「文化」向左,「科技」向右,但没想到的是,这样两个不同逻辑的阵地可以交融、相互赋能。

乔布斯一直希望苹果公司能站在科技与人文的交叉口,“Technology alone is not enough. It’s technology married with the liberal arts, married with the humanities,that yields us the results that make our hearts sing.”(光有科技是不够的,科技要和人文,艺术结合,才会出现撩动我们心弦的产品。)

2017年,腾讯董事会主席兼CEO马化腾正式提出"科技+文化"为腾讯未来战略,随后他在2018年全国两会提出建议推进"科技+文化"融合发展。腾讯从"泛文娱"到"新文创",腾讯以IP为核心的文化生产方式,同样站在了科技与文化的交叉口。具体来看:

  • 2011年腾讯提出"以IP为核心"的泛娱乐战略,开创性地将IP作为文化生产的基本单位。其后,腾讯大力推动内部影业、网络文学、动漫、游戏等数字内容生态建设,并将IP构建和多平台衍生的策略有效运用于活化传统文化IP等项目。

  • 2018年,腾讯将泛娱乐战略升级为新文创战略,确立"以IP为核心,强化文化价值与产业价值的相互赋能"的核心方法论,开始推进文化IP的长线塑造。

今年1月14日,《腾讯:科技与文化的融合》商业案例被哈佛商学院收录并正式进入商学院高管教育课程。该案例由哈佛商学院历时一年半撰写完成,系统阐释了腾讯新文创在数字文化内容生产方式、打造中国文化符号上的模式与实践。

哈佛商学院市场系联席负责人Elie Ofek教授表示, "中国数字内容产业在先进互联网技术的驱动下正在快速发展。在此背景下腾讯新文创利用强大的业务生态和数字化能力,开启了一种全新的文化生产方式。其战略意义不但对企业产生深远影响,而这也正是构成一个精彩哈佛商学院案例的基础。新文创案例将成为对于哈佛商学院,以及全球其他顶尖学院一个有价值的教学资源。"

科技是刻度,文化是温度。冰冷的科技在文化的浇灌下更接地气,抽象的文化在科技的驱动下更容易走近你我他。

放眼全球,科技与文化交融的案例其实并不多,这个相对超前的理念有何价值?实践落地的过程中又有哪些再思考?或许腾讯的率性尝试能给全球企业一些启发。

传统文化的放大器

《王者荣耀》与敦煌研究院合作活化传统文化项目是哈佛商学院在腾讯新文创众多实践中选取的具里程碑意义的项目之一。

作为世界上现存规模最大、内容最丰富的佛教艺术圣地,敦煌莫高窟之千年底蕴可以追溯到前秦时期。不过,敦煌的近代故事却充满了遗憾与悲凉——道士王圆箓无意间打开了宝藏之门但多次向清廷求助无果,之后英国人斯坦因700两白银购得文物万件、美国人华尔纳用特纸胶布粘走壁画26块……时至今日,仍有大量的敦煌古迹流落海外,文物保护与文化传承问题迫在眉睫。

让敦煌的文化走进人们心中,不要再让王圆箓捧着千年瑰宝却被“老佛爷们”无视的悲剧重现!而保护文化的第一步当属让人们意识到文化的价值,放大文化的影响力。腾讯的办法是,巧用科技力量,将文化融入游戏、小程序、动画剧等现代技术中,以当代人容易接受的方式,传递文化价值。

2018年上线的《寻仙》手游敦煌主题活动,是腾讯与敦煌研究院合作的第一个项目,在游戏《寻仙》中开放一个场景区域,让玩家在敦煌地图中完成探索任务。

同年,腾讯的国民级游戏《王者荣耀》推出了来自敦煌莫高窟的“飞天”画像新款皮肤。腾讯通过用皮肤这一独特的游戏语言,来创造性地演绎闻名遐迩的敦煌飞天,传递独特的敦煌壁画和石窟艺术。敦煌研究院的艺术专家们和腾讯集结了22名设计师共同参与“飞天”皮肤的设计打磨,拿出了37种不同的设计方案,每一个环节,力求从姿势、颜色、服装到身体比例都可追溯到莫高窟的真实原型。

数据显示,敦煌飞天主题的皮肤上线后有1.1亿用户下载使用,最终用户使用量是4000万,令该皮肤成为穿戴率历史第二高。

 

除了飞天皮肤,2018年至2019年,腾讯与敦煌合作共推出了11款产品。

腾讯与敦煌研究院共出品了五集“敦煌动画剧”活灵活现,用户不仅可以在微信和QQ小程序“云游敦煌”,以及腾讯微视、腾讯看点、腾讯视频、腾讯新闻等多个内容平台观看《神鹿与告密者》、《太子出海寻珠记》、《谁才是乐队C位》、《仁医救鱼》和《五百强盗的罪与罚》这五集动画剧,同时还可以亲身参与动画剧创作,自行选择故事和角色尝试配音,或邀请亲朋好友分饰角色,合作完成故事配音,并进行社交分享。

腾讯的“数字供养人计划”更是在开启全民参与敦煌数字文保公益的基础上,推出了最具代表性的衍生品“敦煌诗巾”,基于互动小程序,用户可以选择、组合取材自敦煌的8大主题元素和200多个壁画细节元素,亲手设计专属的敦煌丝巾。“敦煌诗巾”上线一个月就有300万用户参与,留下近25万件DIY作品。

2020年初,腾讯与敦煌合作推出“云游敦煌”小程序,用户云游敦煌,打破空间限制,实现“线上化”体验,小程序上线后访问量突破1200万。

 

不难发现,腾讯科技+敦煌文化的各类合作可以归纳为三阶段的方法论:

  • 第一阶段基于传统文化IP的创意进行表达,让传统文化在数字时代中传播;

  • 第二阶段,在创意表达上更进一步,标志性的产品是“云游敦煌”小程序。将敦煌IP从创意表达深入到形成一个完整的互联网产品形态;

  • 第三阶段则是不仅局限于小程序产品形态载体,更在敦煌精神文化内核基础上,引入腾讯旗下不同内容业务产品能力,进行再创作,同时借助腾讯的社交优势,卷入更多用户互动模式,围绕敦煌这一传统文化IP进行一体化开发。

敦煌文化与腾讯科技的结合是放大文化价值的样板案例,其能沉淀出来的方法论同样适用于其他文化的张力释放。

比如腾讯让《王者荣耀》中的角色上官婉儿拜师越剧名家茅威涛,并推出四周年限定越剧特色皮肤。在游戏中,这个角色所有的语音都是以越剧腔调唱出的,玩家可以近距离地体验越剧的身段和唱腔的变换,更感受越剧的魅力。

腾讯还与秦始皇帝陵博物院展开合作,《秦时明月手游》游戏场景中以史料为依据,创造性地复原秦始皇陵地宫场景,人物服装、道具,用科技复原并将人们融入目前无法挖掘的帝陵地下宫殿,让用户沉浸式体验秦文化。

这些实践和成果都是腾讯与传统文化的碰撞下,形成了借助数字化产品和服务,通过创新和消费挖掘传统文化价值,将其重新带入年轻人世界的完整链路,传统文化也在这一过程中焕发了活力。

余秋雨在《文化苦旅》中如是形容敦煌莫高窟的文化价值:“比之于埃及的金字塔,印度的山奇大塔,古罗马的斗兽场遗迹,中国的许多文件遗迹常常带有历史的层累性。别国的遗迹一般修建于一时,兴盛于一时,以后就以纯粹遗迹的方式保存着,让人瞻仰。中国的长城就不是如此,总是代代修建、代代拓伸……大凡至今轰传的历史胜迹,总是生生不息、吐纳百代的独特秉赋……莫高窟可以傲视异邦古迹的地方,就在于它是一千多年的层层累聚。看莫高窟,不是看死了一千年的标本,而是看活了一千年的生命。”

现在,在科技的赋能之下,以敦煌莫高窟为代表的中华文化得以留存更新,以当代的呼吸,贯通历史的血脉。

 

区域文化的连接器

如果说传统文化是时间纵轴上的金矿,那么区域文化就是空间横轴上的明珠。在助力区域特色文化方面,腾讯也有一套完整的IP路径。

以云南为例,云南这个西南边陲之地不仅融合了独特的地理环境和丰富多彩的民族文化,也是很多年轻人诗与远方的“第二故乡”,腾讯在云南文化的基础上要做的是以“新文创”为连接器,让这片土地的光芒更加盛放。历史、民俗、风景、非物质文化遗产……这些实实在在的东西如何能被千里之外的其他人看见?这需要打破空间的隔阂,拉近云南与世界的距离。

于是我们看到,2019年5月,腾讯与云南当地政府在“一部手机游云南”的合作基础上,宣布达成“新文旅IP战略合作计划”。腾讯九大产品联合推动云南省省级文旅IP项目推出了13种不同的产品和服务,比如QQ黄脸表情与云南普洱小青柑创意合体,推出文创表情茶,并同步上线“人生一罐”表情茶小程序;腾讯体育联动腾讯游戏《王者荣耀》IP,为昆明市民及游客打造了一条王者主题跑道;腾讯影业·《我们的西南联大》同名主题游学路线;腾讯动漫·《一人之下》人有灵·云南版……从电视剧、到人气漫画系列的服装衍生品牌、到基于云的游客服务门户、再到QQ表情符号等,通过科技助力区域文化IP打造。

数据显示,2019年“十一”黄金周期间,云南全省共接待游客2712.3万人次,同比增长21.1%;实现旅游收入215.9亿元,同比增长22.1%。

 

而2020年的《QQ炫舞》孔雀舞版则是入选哈佛商学院案例的另一个亮点项目。

"圣鸟"孔雀在傣族人民心目中是幸福吉祥的象征,相传是一千多年前前傣族领袖召麻栗杰数模仿孔雀的优美姿态而学舞,后经历代民间艺人加工成型,流传下来,形成孔雀舞。在傣族,孔雀舞被纳入了其宗教的礼仪之中。在傣族聚居的坝区,一年一度的"泼水节"、"关门节"、"开门节"、"赶摆"等民俗节日里,傣族人民都会齐聚敲响大锣,打起象脚鼓,跳起姿态优美的"孔雀舞"。

腾讯通过技术融合地域特色和民族风俗的孔雀舞在新时代下展现全新演绎——腾讯游戏开发团队花了约半年时间,孔雀舞标志性的音乐、服饰、妆容、舞步,包括经典的手指动作、三道弯等,以年轻人喜欢的形式出现在游戏中,在孔雀舞表演者杨丽萍的指导下,对16套服装设计和20个舞蹈动作原型进行了创作和完善。

特别是对于孔雀舞的精髓——精细的手指动作,研发团队运用了骨骼绑定技术,还原孔雀舞手部动作,经过20版的反复编排,最终呈现的舞步,既有了孔雀舞的神韵,也真正做到了流行时尚,更易被玩家模仿。服饰部分,在杨丽萍亲自参与了设计下打造了“具有‘精灵感’,能传递孔雀特殊神韵”的一系列设计。

孔雀舞上线3天,吸引超过150万玩家在游戏中体验。首日高达93%的用户参与率,创下炫舞十二年来新高,5月炫舞活跃用户量环比提升12%,活动期间(5月24-5月31)的平均参与率为77%,创2020年历史新高。QQ炫舞游戏为杨丽萍相关文旅页面引流的通道也同时开启,相关数据得到了打通。在游戏上线后,“云南旅游”微信指数在6月5日达到峰值32万,日环比上升47.35%。

马化腾曾经明确表示,文化和旅游天然是最佳拍档。融合科技和区域文化,不仅带来文化价值的放大,还直接连接着商业效益的提升。

 

本土IP的孵化器

赠人玫瑰,手有余香。腾讯对传统文化和区域文化的责任感和使命感也反过来为腾讯沉淀出原创IP孵化的圣经。

2007年,作者猫腻的网络小说《庆余年》开始在起点中文网连载,总点击早已突破2000万,推荐指数高达340多万,2014年,小说登陆腾讯在线阅读平台,2017年,腾讯影业宣布将其拍成电视剧。

2019年11月剧版《庆余年》上线,成为年度收看人数最多的电视剧之一,并取得了广泛的赞誉:评分8.0分、上海电视节上获最佳改编剧本奖、超过130亿次播放;连原著小说在阅文在线阅读平台的阅读量也重回榜首,小说自上线至剧集播出后,累计收获350万次用户推荐,作品累计获得60余万次打赏。

这些成绩显示出了腾讯联动文学、影业等业务,打造开发自有 IP的不俗能力,也验证了IP开发的逻辑和商业空间。这一定程度上是一场“配合战”的样本——内容创作有突破、尊重IP精神内核、耐心的开发态度、团队紧密协作与专业配合、“五年三季”模式长线培育IP。

程武告诉「深响」:“如果想持续打造出高水准、高价值的文化内容,我们就需要实现「从好内容,到内容产业,再到内容产业链耦合」的三级跳。”

据了解,《庆余年》第二季、手游、动画也已在筹备当中。

 

无论是敦煌莫高窟、故宫长城秦陵这样搭载着历史底蕴的传统文化IP,云南、成都这样怀捧着地方特色与地域风采的区域文化IP,还是“庆余年”之类的本土原创IP,腾讯的独特优势一是在于科技势能,二是在于各板块业务之间的联动共力,三则在于其对于IP文化的敬畏,其在「新文创」战略时代下更多关注文化价值和产业价值如何良性循环,而非竭泽而渔、焚薮而田。

早年行业里IP概念泥沙俱下,IP的衍生开发始终局限在商业主体间的协作,这使得各方大多更关注于短期可见的转化、变现和回报,缺少对IP文化品质、文化内涵的关注。

如今,腾讯的「新文创」给IP正名,关注对象不仅关注作品,更关注系统、长线、有秩序的IP建设。同时,围绕 IP长线塑造,也会让人重新思考和构建所涉及的版权关系、协作关系、利益分配机制等等问题,从而建立起更加成熟且健康的工业体系和产业生态,这是必然要走的历程。有好的内容基础,有这些好的改变,才能真正有机会打造享誉世界的文化作品,让更多人有机会了解中国的优秀文化。

“从流量为王到内容为王,新文创更多强调文化与商业价值并重,这些思路和改变,一定会推动数字内容品质的提升,这是一切的基础。”程武表示:“构建一个符合时代的文化生产方式、打磨好的文化作品,是一个长线的、系统的工程,也是从文化维度追求实现科技向善的必经之路,希望中国新文创能为全球文化创意产业开启更多新的可能。”

这样的思路与态度亦是“讲好中国故事”的必需要素——中国想摆脱他塑形象中的偏见,建立起自塑的国际形象,需要传播与文化力量的介入,尤其需要IP化流行文化产品的帮助,从几千年丰沃的中华文化土壤中孵化具有广泛影响力的中国符号。

科技+文化并不是一件容易的事,腾讯开了个好头,打了些好样,接下来就该把这些案例进一步沉淀、升级,让中国文化宝库在「新文创」的号角声中焕发新生。

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