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拼多多日订单量破亿, “拼”是如何成为这个时代的主流逻辑的?

原创 万能的大熊  2020-10-22 23:56:00  阅读量:10.26万

10月18日,国家邮政局邮政业安全监管信息系统实时监测数据显示,2020年我国第600亿件快件正式诞生,距离第500亿件仅过去38天,这说明每天有近3亿件包裹被送往全国各地,每个中国人平均不到五天就会收到一个快递。

足以证明我国快递行业已经进入到了一个全新的高度,因为疫情的原因,前三季度,全国累计完成快递业务量561.4亿件,同比增长27.9%,随着经济回暖,9月份快递业务量更是达到了完成80.9亿件,同比增长44.6%,增速创三年来新高,而且依旧在加速增长。

在这蓬勃发展动力背后,则是很多创新力量的推动,拼多多CEO陈磊近日表示,拼多多目前每天发送的日均包裹数已超7000万个,约占全国三分之一,峰值更是过亿。

拼多多的快,是时代需求的召唤

随着拼多多日峰值破亿的订单数诞生,拼多多又创造了一个纪录,成为最快日订单破亿企业。在此之前,拼多多还创造了最快突破1000亿美金市值、最快GMV过万亿的两项纪录,可以说拼多多就是为速度而生的。这在中国的电商行业可能是一个不可思议的一件事情,其背后则凸显出了一个全新的电商逻辑。

拼多多为什么这么红?地位为什么攀升如此之快?从一开始的“拼夕夕”现在变成了很多人口中的“拼爹爹”,这种转变非常让人感到惊讶。从来没有一个企业如此快地扭转了自己的社会形象,在从五环外进军城市人的过程中,能够如此摧枯拉朽,攻城拔寨。

所以拼多多背后的“拼”逻辑,绝不仅仅是一种商业现象,更多的是一种社会现象和文化现象。这到底是拼多多的敏锐还是时代需求的召唤,我想探究这个的意义也没有那么重大,大概是恰好在那个时间那个地点出现了那么一个对的人。

传统电商的逻辑其实非常简单,总结出来就是四个字“流量、转化”,一切电商的运营都是围绕这四个字在打转,如何更低成本的获取流量和如何让流量实现更高的转化率,其实后者本质上是在降低流量成本,无非就是开源和节流两个不同的方向。

传统电商的发展变化是随着流量成本的变化在变化的,早期电商流量成本很低,所以怎么做都可以,搞好优化,买好广告,弄好供应链,发货就可以了。

随着越来越多的业态进入互联网,流量成本飙升,不管是金融理财,教育培训还是游戏棋牌,都在疯狂地拉取流量,让整体流量的价格在不断上涨,这种趋势反馈到电商上,大概就是流量越来越贵,复购越来越重要,产品毛利越来越低,运营越来越苦不堪言。

彼时,电商获客的成本每人都要超过一百多元,消费客单价也不过是一百多元,没有复购就肯定是赔钱的,但拼多多崛起的时候,获客成本才十几元。

有人说这是背靠微信大树的结果,事实上远非这么简单,腾讯扶持的电商平台众多,为什么拼多多最后跑了出来,这背后“拼”逻辑的内核到底是什么呢?

从迪士尼说起

拼多多上市速度很快,而且上市的时候还没有被主流舆论广泛的认知,所以当时的上市还是嘲讽居多,诞生了诸多的段子,很多人了忽略了拼多多上市时到底说了什么,或者说说了大家也不信。

当时黄峥的有句话说得非常清楚,拼多多是好士多加迪士尼,好士多就是Costco,这个大家并不陌生,要学Costco的人在中国科技界是如过江之鲫,大家都想搞会员付费,但是迪士尼这个我当时看得就很新鲜,一个电商平台和迪士尼有什么关系呢?而整个行业的巨变的关键恰恰是在这个迪士尼身上。

事实上,伴随拼多多崛起的内容平台已经清晰地给我们看到了这个趋势,比如今日头条、抖音、快手,其内容产生和推送的逻辑已经完全和过去不一样,算法和主动推动成为整个商业模式的关键,把你喜欢的推到你面前而不是让你去寻找,就成为人们获取内容最新的习惯。

甚至百度都把自己的slogan从脍炙人口的“有问题,百度一下”变成了,“有事搜一搜,没事看一看”。百度的这个新slogan恰恰能说明这个电商大变革的关键,那就是之前的电商都是有需求搜一搜,而拼多多的逻辑则是没需求也看一看,万一因为便宜你想囤呢?

人们没需求的购买力在拼多多得到了释放,因为消费力是一定的,那么之前电商购物的欲望也就被压制了,最终拼多多像迪士尼一样满足了消费者从白雪公主到钢铁侠的全面需求,一个全新的电商时代也就因此诞生了。

从低线城市反攻则是这种消费习惯的一种自然反应,越是低线的用户越是对价格敏感,越是对刚需产品的价格敏感,而从另一个数据,农产品占据拼多多市场增量的很大一部分就可以看出这一点。

而且低线城市的浓厚社交氛围和固定圈子,因此成为推动拼多多发展的群众基础,找朋友砍单能便宜一些对于他们毫无心理压力,这和大城市是完全不同的社交习惯,这也是当初拼多多为什么获客成本如此之低的原因。

而拼多多的进城之战则是通过百亿补贴完成的,从苹果手机到特斯拉汽车,只有你想不到,没有拼多多补不到的,这恰恰又是都市白领的刚需追求,所以从“拼夕夕”到“拼爹爹”,中间站着的正是百亿补贴。

用不同方式满足不同人群的需要,用内容和娱乐的方式推动用户的参与,让销售行为从一种需求行为变为一种娱乐行为,这大概就是纸醉金迷的另一种写法,每个人都可以在拼多多上获得消费的极大满足。

比如我经常一次下十几单,花费的可能才是之前其他平台三四单的钱。东西我需不需要反而并不重要,毕竟我购物的欲望得到了低成本的释放,实际上收到的产品虽然便宜但品质也都在水准之上。

不仅仅是电商的新时代

事实上,最近的十年我们进入到了一个全新的时代,早在2015年我就曾在培训中说过,基于社交分享的电商将占到50%的份额,而基于搜索和推荐的电商可能只会各占25%,整个社会从阅读到购物都在向社交化倾斜,问题就是谁能创造出真正的社交形态的产品来承接。

显然,从抖音快手到拼多多,从电商促销到直播带货,每个领域都涌现出了创新者和变革者,正在深刻地改变着科技服务行业的规则,也在改变着人们的消费习惯。

这其中一个最重要的贡献则是降低了通路成本,降低了流量成本,结束了流量越来越贵的恶性循环,用低价来引流和带复购,让百亿补贴成为平台的标配打法,这些都是拼多多带来的模式创新的贡献,也切切实实的引领了行业的变迁。

随着疫情的影响和社会秩序的改变,这种趋势的变化没有变得更慢而是还在持续深化地进行变化,越来越多的人加入其中,因为这让消费者能够获得更便宜的产品,让生产者可以大批量的销售出自己的产品,供销真正实现了两旺,最重要的是购物的心情也非常愉快,迪士尼般的娱乐快感是这个交易过程中最为宝贵的一部分。

不管行业如何解读货找人还是什么下沉流量之类的学术分析,我觉得这种娱乐的快感往往是被大家忽略的。这个恐怕只有拼多多真正的用户才能亲身体验到,而不是第三方旁观可以洞察的关键部分。

但这样的推送逻辑也有一个问题,就是用户搜索欲望下降带来了长尾逻辑的失效,取而代之的则是爆款逻辑,这确实也是符合当下消费习惯变迁的,但也同样是一个可以不断优化和精进的点。毕竟长尾也是带来平台吸引力的一个关键价值,这也会让更多小众品类能够在这个社交的时代活的更好。

中国电商行业发展时间其实不长,从早期的筑基到中期的发展来看,满打满算就十来年的时间,在过去的十年电商是一个打法,而在未来的十年,我相信电商的玩法会有一个非常巨大的变化,而拼多多也会从一名新锐选手逐渐变成一个老成玩家,最终去引领这个行业向着更加社交化和高效化的方向发展。


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关键词阅读: 经济 / 上市 / 理财
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万能的大熊

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知名自媒体,微博2015、16、17年科技、电商双领域十大最有影响力大V。畅销书《格局逆袭》作者,《大熊财经评论》创始人,社群专家,公关品牌营销专家。微营销第一社群大熊会创始人,付费会员总数超过八千人。

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