导 读

春秋时期,上知天文、下晓地理的孔子,被尊为“圣人”。当其遇到项橐后,也要放下身段,拜这位七岁神童为师。从而有了“三人行必有我师矣”与“不耻下问”的典故。

不断变化的时代中,所有人都应学会放下身段。因为过分自信高傲的代价,往往十分沉重。娃哈哈、汇源果汁、诺基亚等种种案例已很能说明问题。

一定意义上说,“白酒老大”茅台也有这样的入列前奏。从前董事长袁仁国涉案,到企业身陷虚假宣传,再到自建营销网失利、股价大跌以及“国酒”商标被停用,多重利空之下,会是茅台由盛转衰“拐点”吗?新掌门李保芳又该如何应对?

作者:木宁

来源:铑财研究院

电影《无人区》中,主角潘肖告诉所有人一个道理,永远不要得罪学法律的人。

近期,茅台被诉虚假宣传一案,则再次证明了这一点。

虚标酒龄?

近日,成都高新技术产业开发区人民法院开庭审理一桩茅台酒酒龄的案件。被告之一,正是大名鼎鼎的贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“茅台”)。

事情起因是这样的:2019年1月17日,律师邢连超在茅台经销商四川国酒茅台销售有限公司,购买“50年贵州茅台酒”和“30年贵州茅台酒”各两瓶,共花费61996元。

据了解,邢连超购买的茅台陈年酒,瓶身上标有“AGED 50 YEARS”英文,包装盒上也注明“食品名称:50年贵州茅台酒”。

因此,邢连超认为,“50年陈年茅台”应当是酿造并储藏达到50年,然后由酒厂装瓶出售的陈年老酒。

不过,邢连超随后注意到,贵州茅台酒官方网站上的产品描述为:“50年陈年贵州茅台酒基本基酒酒龄不低于15年,按照50年陈年贵州茅台酒标准精心勾兑而成”。

显然,酿造与勾兑是两种截然不同的生产方式。

感觉受骗的邢连超,一怒之下,以虚假宣传等理由,将贵州茅台酒股份有限公司、四川国酒茅台销售有限公司告上法庭,要求“退一赔三”,即退还货款61996元,并赔偿185988元。

目前,法院还未对此案宣判,第二次开庭时间定于6月27日。

从案件数额看,这只是一起不足20万元的小官司。但就是这个小官司,打开了茅台年份酒的潘多拉,将酒业巨头茅台拉进诚信漩涡,也将诟病已久的年份酒乱象推向台前。

如果不是邢连超律师起诉,相信不少人,甚至“老酒民”都还认为自己喝的年份酒是酿造出的。

实际上,茅台前董事长季克良曾撰文《告诉你一个真实的茅台陈年酒》称,“好的白酒都需要勾兑”。

白酒分析师蔡学飞也表示,实际存放了30年、50年的老酒口感很差,“老酒大多数是用来做基酒,调味酒使用的,没有勾兑无法饮用。”

由此看来,茅台勾兑年份酒一事并无问题。其矛盾点在于,是否涉嫌虚假宣传。

在消费者观念中,年份酒与新酒的区别,一是储藏年份、二是生产方式。这也是年份酒比新酒价格悬殊的原因。

相信这也是茅台年份酒高价的逻辑所在。例如一瓶普通飞天茅台的市场指导价1499元,而50年陈年茅台和30年陈年茅台的价格达到18999元和11999元。

如此价差,也就不难理解,消费者的强烈反应了。

尽管茅台方面在法庭称:茅台没有欺骗消费者的故意,也没有实施欺诈行为,茅台从未宣称过“50年”“30年”陈年茅台的储藏年限达到50年和30年,同时在自营店、网站等渠道均有对于酒龄的明确介绍。

但不容忽视的是,茅台年份酒的包装,有故意误导消费者嫌疑。

铑财在一家大型商超的茅台专柜看到,年份元素充斥着陈年茅台,从包装盒到酒瓶身,但酒龄却只在小字中有所说明。这是否意味着,茅台未能充分履行告知消费者实情的义务?

北京律师李仲伟认为茅台公司此举是一种虚假宣传行为。既然是虚假宣传,当然有隐瞒的欺诈行为存在。

更具争议的是,贵州茅台方面向成都高新技术产业开发区人民法院提供了“国家标准GB/T《地理标志产品 贵州茅台酒》”。根据其4.3条定义,陈年贵州茅台酒为“酒龄不低于15年,并经勾兑而成的贵州茅台酒”。其4.7条定义,“勾兑指的是用不同典型体、不同轮次、不同酒精度、不同酒龄的基酒以一定比例组合调制成成品的工艺过程,不添加任何外来物质”。

但也并未注明“不低于15年基酒”在勾兑酒中的比例,这也就意味着茅台在年份酒问题上,既是“运动员”,又是“裁判员”。没有具体标准,让消费者很难对茅台年份酒价值,有真实、清晰、全面的判断。

业内人士指出,一些企业试图通过标注年份来提高产品溢价能力,但往往是偷换概念、以次充好。因为缺乏年份酒标准,企业可对所标注年份任意解读,只要自圆其说即可,而老百姓也普遍缺乏年份酒的科学概念,极易被利用。

那么,此种行为是否涉嫌违法呢?

北京市京师律师事务所律师张新年律师表示:茅台公司在宣传的过程中,将对产品的具体释明部分以小字书写而未进行显著标明的行为,涉嫌违反《广告法》第八条关于广告内容应当清楚、明白、显著清晰表示的规定。并且在一般情况下,该行为也很容易误导消费者错误地购买其产品。

张新年认为,假如经法院审理后对此进行了认定,则茅台公司不仅应承担民事责任,市场监督管理部门也应介入查处,对其虚假宣传的不法行为予以行政处罚。

冰山一角

当然,茅台年份酒争议,只是白酒行业乱象的冰山一角,打着年份酒概念进行宣传、销售的企业不在少数。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威表示,消费者消费的是“年份概念”,而并非“年份白酒”。此次茅台年份酒的情况,是白酒行业常态。事实上,多年以来白酒厂家的年份概念,一直都是用年份原酒进行勾调,消费者认为的年份概念则是有年份、够年头的酒。

也就是说,消费者理解的年份,一直都不是“厂家的年份”,但却是厂家和品牌希望消费者理解成的“年份概念”。

另一方面,本就高毛利的白酒行业,在经过“年份”包装后,身价再次翻了数倍,这样的“暴利”行径实在是时刻摩擦市场、消费者的底线。

股价跳水之谜

到底有多暴利呢?也许,从业绩中可以看出些端倪。

以茅台为例,其2018年年报显示:报告期内公司实现营业收入 736.39 亿元,同比增长 26.49%;实现营业利润 513.43 亿元,同比增长 31.85%;实现归属于母公司所有者的净利润 352.04 亿元,同比增长 30.00%。

从盈利来看,茅台可谓真正的“吸金兽”。而其自2016年起,业绩一路飙升的秘密也很简单:涨价。

有数据显示,2016年,53度飞天茅台酒只卖800多块钱一瓶。但2017年价格开始疯涨。2018年,茅台上调指定零售价已经达到了1499元,但由于经销商囤货,加价,假货泛滥等因素,市场价普遍2000元以上才能买到。

频频涨价,让茅台毛利也水涨船高。

数据显示,茅台2018年毛利率达到93.74%,同比提升0.92个百分点。2017年茅台酒的毛利率是89.93%。

不难发现,在涨价策略推动下,茅台的各项经营数据都有了巨大提升,这也让其资本表现傲视A股。

在公布了2019亮眼年报后,贵州茅台早盘跳空高开3.45%以846元开盘,盘中最高股价达866.68元。截至收盘,市值已达1.07亿元,仅次于工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、中国平安和中国石油,位列A股市值第七位,盘中甚至一度超越中国银行。

4月8日,茅台全天股价都在900元以上,又创下了新的记录。

不过,转眼到了5月,茅台的股价却出现滑铁卢。

5月6日,贵州茅台股价跌6.98%,5月7日,全天最多下跌3.65%,收盘仍杀跌1.77%。5月8日贵州茅台再度收跌,股价报884.40元/股。

从最高位990元,一度下跌到870元左右,茅台市值蒸发超1500亿。离奇连跌背后,实际有着内在逻辑。

在茅台股价连续下跌前的5月5日,贵州茅台集团营销有限公司揭牌成立,作为茅台集团全资子公司,下设自营网络管理部和终端事业部等6个二级机构。

随后就有投资者表示担忧,新营销公司隶属控股股东,可能对上市公司治理结构、销售渠道及价差利润分配等产生影响。

监管层态度同样如此。

5月7日深夜,上交所发出的监管工作函提到的四方面问题,均指向控股股东贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司成立营销公司一事。

事实上,投资者的疑虑并非没有根据。长期以来,茅台的营销模式,即传统经销商模式,茅台只负责生产酒,经销商按照出厂价拿货,消费者再从经销商手中购买茅台酒。而消费者购买茅台酒的价格,往往会比出厂价贵很多。

也就是说,经销商依靠中间差价来赚取利润。

随着茅台自己成立营销公司,新格局呼之欲出,意味着其要与经销商争夺利润,如此一来,便能将自身利润最大化。

事实上,茅台如今能拥有如此大的市场,与经销商多年来的努力关系密切。茅台羽翼丰满后,却与经销商争利,自然引发了经销商强烈不满。

渠道为王,终端致胜,经销商的不满自然有可能引发茅台业绩下滑。这也是投资者对其成长性看衰的原因之一。

更重要的是,如前文所言,茅台股价升高的原因是其业绩攀升。而业绩攀升又与其高端化路线的涨价策略有一定关系。

经销商正是涨价策略的重要助推者。也就是说,如果经销商势力弱了,茅台的涨价策略或许会发生变化,如果失去了这条护城河,茅台的业绩与资本表现必然会收到打击。这才是投资者最为担心的情况。

更值得强调的是,上交所的工作函显示。其对成立茅台营销公司后,贵州茅台是否会与该营销公司产生巨额的关联交易及利益输送的行为表示担忧。

客观来看,经销商制度是一把双刃剑,作为深耕白酒行业多年的茅台,建立层层递进的经销商体系并不容易。在目前市场上仿冒品层出不穷的背景下,为了维护市场环境,需要优质的经销商帮助茅台一起稳定局面,而做为上市公司,茅台也需完善稳定的经销网络来精进销售效果。

只是,另一方面,庞大的营销维护成本、层层加价现象,让茅台背负了巨大压力,从长远来看对企业并非利好之事。例如蒙牛如今与伊利差距如此之大,从本质上看也正是由于大经销商尾大不掉所致。从此来看,减少渠道成本,让营销趋于扁平化,对茅台健康发展也十分必要。

问题在于,茅台选择如此激进手法、如此时间节点削弱经销商,是否恰当呢?这与其掌门人李保芳有着直接关系。

激进的李保芳

自接任袁仁国执掌茅台后,整顿经销商成为李保芳的一项重要工作。但李保芳的激进手段,还是遭到了不少业内人士的质疑。

在其接任后的第二天,茅台酱香酒公司就处罚了17家经销商。

随后2018年春节前后,茅台酒价格飙升,市场价一度被经销商炒作到2000多元以上。为了严惩哄抬茅台酒价格的行为,茅台集团又连续惩罚多家违约经销商。

这种高压风格,令行业领教了李保芳的强硬风格。其更是在2018年度茅台全国经销商大会上表示,今后一段时期,贵州茅台将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化,不再新增专卖店、特约经销商、总经销商等。李保芳透露,接下来会有100余家经销商被取消资格。

同时,根据数据显示2018年,贵州茅台经销商减少437家。

而进入2019年,这种清洗甚至还有加重的趋势。

有消息称,2000多个国内经销商队伍里,被清理淘汰掉的茅台酒和系列酒经销商就有1/5。

数据显示,2019年一季报显示,茅台经销商数量大幅锐减,减少533家。报告显示,截至2019年一季度末,贵州茅台国内经销商数字为2454家,而在2018年第三季度末,茅台经销商数量3318。

从上述背景来看,此次成立营销公司事件,则更像是一系列事件的导火索。

专家表示,虽然经销商加价行为对茅台成长性并不利好,但“一刀切”的解决方式,对承载无数投资者的茅台来说,显然也不合时宜。其股价三连跌已经很能说明问题。

更重要的问题在于,李保芳的种种激进行为,真能完全解决茅台市场炒作的问题吗?

白酒分析师蔡学飞指出:“市场对于茅台酒的炒作,根本原因在于供需失衡。茅台酒长期供不应求,价格自然会被炒上去。若供需问题不解决,消费者在缺乏购买便捷性的技术优势后,甚至还可能会基于云商与直销体系催生出新的炒作行为。”

同时,茅台自建渠道,能否完全驾驭市场也是一个问题。目前茅台系列产品自然不愁销路,但如果出现市场不景气,白酒酒价格下跌,茅台又能否应对呢?

这一系列问题质疑,值得李保芳思考。

品牌影响

事实上,李保芳如此激进式的刮骨疗伤,也有难言苦衷。长期以来,茅台长久以来的经销商问题积重难返,危害不断,甚至还将前董事长袁仁国拉下了水。

5月22日,茅台集团前董事长袁仁国被双开时,针对其违法调查中就显示其“大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利,严重破坏茅台酒营销环境”。

而前董事长被双开,对茅台来说显然并不光彩,长远影响还需时间考量。

不过,茅台的品牌危机不止一个袁仁国。“国酒”商标被停用,则影响更为深远。

6月12日,李保芳公开表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。

众所周知,茅台对于“国酒”头衔有着独特的执念。自2001年起,先后9次提出“国酒茅台”商标申请,但均未成功。

2018年8月,茅台虽然声称放弃“国酒茅台”商标注册申请。但一直以来,不管是广告中还是在其官网上,茅台都已持续自称“国酒”。

作为白酒一哥,茅台看重的自然不是“国酒”名号,更多为了巩固自己的行业影响力。

以此来看,茅台这次主动宅牌中,蕴含着诸多被动与无奈。

明眼人一看就知道,就算茅台没有主动“摘签”,法律与行业也会帮他摘掉。

首先,商标法中,早就明确禁止含有国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的商标注册;广告法中也要求广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。可见茅台此前的自称“国酒”,已涉嫌违法。

其次,众所周知的是,我国的“国酒”即是白酒。若该品类被酒企独占,对其他品牌来说并不公平。

白酒分析师蔡学飞称,国酒注册涉及到国家荣誉与整个中国酒行业的利益,必须有非常强大的国家贡献与行业贡献才能成立,何况国字头消费品目前没有先例。

最后,便是白酒行业的强烈质疑和抗议。据悉,在2010年茅台申请注册4个“国酒茅台”商标及图案,并通过了商标局的初审后,在初审的三个月公示期内,针对该商标4个不同图案的注册申请,社会各界共提交95件次异议,除了两份异议不予受理外,其余93件次“待审”异议申请中状态。

这些提交异议的企业及机构中,包含了五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企,汾酒更是连续发声表示反对。

可见,无论茅台是否放弃,其已经不可能再使用“国酒”标签了。

五粮液、泸州老窖的崛起时刻?

问题来了,没有了国酒标签的茅台,会有多少消费者买单呢,又会给资本市场带来哪些变化呢?

这些不确定性,姑且留给时间做答。不过,有一个因素可以确定。那就是同为“白酒三强”,五粮液、泸州老窖与茅台进入了一个更公平的赛道。

从挤压经销商、年份酒欺诈、撕掉“国酒”标签等行为来看,茅台似乎陷入了短时的困境,也酝酿了一个重要的突破口,即改变往期高贵冷范,向亲民方向发力。

在这一方面,五粮液与泸州老窖显然更具经验。

例如五粮液的产品线中,不仅有零售价700元区间的39度新品五粮液,还有零售价600元区间的35度新品五粮液,500元区间的500五粮特曲(精品)等等。

其顶端产品五粮液普五、交杯牌、1618、低度五粮液系列(35、39、42度)等等,在高端市场中也有不错的竞争力,或是茅台撕掉“国酒”标签后的第一对手。

而泸州老窖在1000元区间内,也有很强的竞争力。

白酒新格局

那么,通过行业巨头茅台的种种迹象,是否意味着白酒业要重新洗牌呢?

事实上,短期之内,茅台依旧是我国白酒品类的一哥。目前其遭遇的问题,或许只是其经历的阵痛期。对行业而言,茅台案例带来的的警示更具价值。

长期以来,口碑良好的产品、稳定的经销商、增长的业绩、亮眼的股价,让茅台身处于行业塔尖。这直接导致了茅台无法放下身段,走进寻常百姓家,去真正接受大众市场的验证。

这不仅导致邢连超执意状告茅台虚假宣传,也是茅台忽视经销商肆意加价,任性使用“国酒”商标等一系列问题的根源所在。

修合无人见,存心有天知。无论多么伟大的企业,都要保持基本的工匠精神和行业敬畏感。

作为一种快消品,多好的酒都是用来喝的,而非用来概念炒作。对于茅台而言,虚高价格一旦脱离市场太久,过分自信一旦滋生出自大、傲慢,过分逐利一旦衍生太多虚伪套路,危机自然会无声蔓延开来,以至于在一个引点爆发蝴蝶效应。放眼行业,有多少高光的龙头企业就此跌下了神坛。

如何找回诚信之心、敬畏之心、品质之心、谦虚之心,发挥一家龙头企业该有的行业价值、消费价值、投资价值,也许,是茅台亦或李保芳目前最紧要的思考题,铑财也将持续关注。

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