在中国，“老干妈”是无人不知的国民生活必备，它凭借8块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，15年间产值增长74倍，可如今销量也显出颓势。

文 | 华商韬略 吴苏

在日本其实也有一家国民级“老干妈”产品，它不仅有着长达300年的悠久历史，还是日本乃至世界酱油市场的王者、垄断品牌，这家老字号就是——龟甲万。

深耕酱油业数百年，龟甲万成绩卓著，1949年就成功上市，堪称全世界最早的酱油上市公司。

在日本酱油市场，龟甲万拥有约31%的份额，其他份额则充斥着1400多家中小酱油厂。更关键的是，龟甲万完全“占领”了美国人的餐桌，海外市场销售额75%、海外市场营收67%都来自美国。

更值得注意的是，龟甲万不仅打开了美国市场，还早在上个世纪就已经远渡重洋，有一种流行说法是1956年时，美国人认识了给日本皇室供应酱油的龟甲万，于是大规模引进开启了日本酱油在美国的辉煌之路。

这样一家“通吃”国内外的知名企业，是由一位叫真木茂的女子创立，此人堪称日本“老干妈。”1615年，为了避开战乱，真木茂带着小儿子在离东京较偏远的农村定居，学习酱油酿造技术。


从真木茂开始，这个家族在300年间一直坚持“纯酿造”、这样一套流程下来，需要几个月的时间。而化学合成的酱油，则要迅速得多，最快只需要几个小时就能制作完成，但味道自然也大打折扣。

战后，日本国内原料供应不足，连政府都主张用化学合成的方式制作酱油。即便如此，龟甲万的经营者顶住压力，不仅研发出利用大豆纯酿造酱油的方法，还将技术和专利免费公开。

龟甲万长期的坚持与开放，赢得了广大消费者的青睐，市场份额也随之暴涨。

与中国不同，日本料理则更喜欢讲究食材的新鲜度和摆盘，对于这种做法，酱油这种调味料在日本餐饮文化中具有很重要的地位。甚至有日本人称，“酱油是日本人的第二条命。”

同样在战后，上世纪50年代，龟甲万开拓北美市场，先后在美国的威斯康辛州、加州，还有新加坡、荷兰，和中国台湾等地建起了酱油厂。

到2018年9月，龟甲万在全世界拥有10个生产基地，产品销往全球100多个国家和地区，成为纯酿造酱油的世界第一品牌。

之所以能在全球范围内畅行无阻，是因为龟甲万特别注意将产品特色与当地需求结合。比如，龟甲万最初是用木桶盛装酱油，出口到欧洲时则改用瓷器瓶子，因地制宜地迎合了当地需求，也成功吸引了大批欧洲消费者。

而对于美国消费者，龟甲万不仅把美国人常用的食材运回日本研究，开发出最适合他们口味的酱油，更推出实用的食谱和烹饪书籍，举办烹饪比赛，让酱油顺着美食深入“渗透”他们的生活。

与此同时，日本料理风靡世界，龟甲万酱油也插上了腾飞的翅膀，受到越来越多消费者的欢迎。


但就是这么一家酱油巨头，中国市场却并不买账。

2009年6月，由龟甲万集团、台湾统一企业集团公司、石家庄珍极酿造集团公司合资组建“统万珍级食品有限公司”在石家庄挂牌，主要生产酱油、醋、调味料等产品。

为此，龟甲万出资1.5亿元，合资公司由龟甲万集团副总裁茂木修担任法定代表人。

十年过去，这家合资公司仍然在经营，但并无起色。茂木修公开坦言，在上海进行日本酱油推广，可能比数十年前在美国推广酱油更加艰难。


茂木修直言：“我们很难向中国的老百姓介绍，日本的万字酱油与中国本土酱油到底有哪些区别。”这句话，反映出龟甲万在中国市场所遭遇的困境。

产生这一“困境”的根本原因，源于中国市场的特殊性。

在中国，酱油品牌数量层出不穷，不管是全国性品牌、地方性品牌，还是外资、合资品牌，都源源不断提供相关产品。这样一来，市场集中度低，外资巨头要想抢夺市场，无异于“全面受敌”，很难打开局面。

不只是外资巨头，中国本土酱油的市场占有率也不高。据2017年统计数据显示，海天市场占有率15.6%，李锦记为5.1%，美味鲜为4.1%，前三名加起来，也没超过25%，而同一年，日本前三甲的酱油品牌市场占有率高达48%。


具体到中国消费者层面，中低端酱油销售收入占比达78%，高档酱油销售收入占比20%，超高档酱油收入占比只有2%。而龟甲万更多偏向于高档或超高档，在主流市场人群那里，18块钱的日本酱油没有多大优势。

当然，市场和消费者需求都会发生变化，龟甲万仍然有一定机会。茂木修也说：“中国消费者的生活观念和消费模式都发生了很大改变，尤其是年轻人，龟甲万也要据此调整经营策略，赢得市场青睐。”或许，这正是龟甲万合资公司依然在中国驻留的原因。

与此同时，卖酱油的海天味业已经被视为食品行业的“茅台”，如今市值更是超过多家房企，仅今年一年市值就增长了近1200亿元。而截至去年三季度末，公司总资产约为206.28亿元，市值是总资产的14倍。

眼看着如此火热的海天味业，想必这家“日本老干妈”在眼红的同时也难免徒增一丝落寞，毕竟在300年间它曾远销美国和欧洲都未失手，偏偏在中国却马失前蹄。

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